小鎮青年為何敢超前消費
2019年03月14日05:22

原標題:小鎮青年為何敢超前消費

如何看待小鎮青年的消費生活?小鎮青年已越過購買生活必需品的階段,他們的賬單正被名牌產品、新款產品佔據。

不少人認為他們“人數多、有時間、敢花錢”,是新崛起的消費力量;另一方面,入不敷出的還款壓力相伴而生。但不可否認,小鎮青年與一二線城市青年的消費差距正逐漸縮小,甚至開始引領潮流。

全國兩會期間,由中國青年報·中青在線聯合中國青年網打造的談話類視頻節目“兩會青年說”,關注小鎮青年的消費觀念與心理,邀請不同領域的青年代表,分享自己的消費故事與消費準則。

年輕人是未來的消費主體

為了提高工作效率,短視頻創作者餘兆和需要定期購買新的剪輯軟件。因工作需要,金融從業人員帥鑫也在相關平台上為專業知識付費。

進入互聯網時代,越來越多的青年將錢花在了幫助提升工作能力的在線產品上,支付方式的不斷創新更是拓寬了網絡消費的交易渠道。

平台經濟的活力不斷迸發,今年的政府工作報告再次將“促進平台經濟發展”寫入其中。全國政協委員、國家行政學院教授丁元竹認為,網絡平台所引領的新零售、新消費的作用會越來越大。全國人大代表、天津商業大學副校長邱立成也提出,平台經濟代表了未來趨勢,從消費群體來看,年輕人越來越適應數字化發展,他們是未來的消費主體。

“從前沒有網絡的時候,人們習慣用‘紅了’來形容某種東西成為潮流,現在這個詞變成了‘網紅’。”在帥鑫看來,“網紅”只是借助網絡平台進行宣傳的一種“紅”。

從口紅色號到小吃甜品,吃喝用度的方方面面都被貼上了“網紅”標籤。對每一次時尚潮流的捕捉,對每一個“網紅”事物的打造,都體現出青年群體在數字化消費時代較強的適應力。

長期關注青年發展的中國青少年研究會副會長廉思對此也深有感觸,“年輕人都會去追趕潮流,他們要時刻保持這種即時感”。廉思稱當下青年用手速區分彼此,“很多人從小打遊戲,習慣了一星期升三級,所以他們以按鼠標的速度為標準,就是一秒鍾按兩三下”。

小鎮青年與一二線城市青年消費區隔正在淡化

廉思發現,小鎮青年不只具備了青年群體愛潮流的共性,因為網絡平台、支付方式的助推,小鎮青年與一二線城市青年的消費狀況已經幾乎沒什麼差別。

前不久,中國青少年研究中心發佈的小鎮青年自畫像調查報告也印證了小鎮青年的消費力量。該報告顯示,至少有七成小鎮青年屬於“月光族”,三成多小鎮青年入不敷出,成為“月欠族”,還有超過兩成的小鎮青年承認自己“有很多貸款消費,還款壓力大”。

青年演員王嘉就有過從“月光族”變成“月欠族”的經曆。“以前不理性消費的時候,會把一個月的工資都用來購買遊戲皮膚。”王嘉說,這後來也改變了他的消費觀,“我在消費上會更加理性,注重品質和性價比”。

對於通過借貸完成的未來式消費,帥鑫認為,這從一定程度上說明大家對未來經濟的預期較好,“掙錢之後能還上”是類似超前消費的經濟基礎,而出高價購買前思考是否值得,這恰恰是消費觀念的升級。

不可否認的是,在生活消費上,小鎮青年的消費水平正逐步超過那些蝸居在一二線城市的年輕人。

“談到消費與品牌時,我們原來強調的身份上的區隔在逐漸淡化。”廉思分析,很多小鎮青年的消費打破了傳統的需求順序,直接跳躍到了價值歸屬層面;加之生活成本較低,他們實際上個人可支配收入和可消費時間相對更多,購買力更強。

阿里集團2018年發佈的《小鎮青年零食飲料酒水行業洞察及營銷建議》顯示,從手機淘寶和天貓的數據看,以小鎮青年為代表的低線城市消費群體正在高速崛起,成交額增量甚至超過了都市青年。研究發現,小鎮青年成交的品類更多,尤其在飲料、酒水、零食三大品類上,小鎮青年的市場需求旺盛,並且正處於消費升級中。從2017年到2018年,小鎮青年在飲料和酒水兩大品類上的消費呈高速增長。

內容創作者如何吸引小鎮青年購買興趣

“消費市場與消費人群不斷下沉,小鎮青年選擇一線品牌的可能性反而更高,這種反向的趨勢也表明小鎮青年正不斷地引領潮流。”廉思說。

作為內容創作者、生產者,該如何把握這片巨大的消費市場,吸引小鎮青年的購買興趣?餘兆和的答案是尋找情感共鳴。

“像我拍的一些視頻比較接地氣,很多人願意看,他們會想到自己生活中發生過的事。”餘兆和以“毛毛姐”的形象戲說生活趣聞,收穫了不少年輕粉絲的喜愛與關注。

廉思也從類似的視頻作品案例中發現當下社會個體化進程的趨勢,“不同於80後曾經曆的少年宮、俱樂部等大場景活動,90後更多體驗的是小場景,比如和主播充分交流的小空間”。廉思認為,這種小的、即時性的互動更加符合產品細化的要求,青年也願意為這種親密互動提前消費。

同樣身為內容創作者,王嘉結合以往的演藝經曆給出了回答。他認為,喜愛度和內容本身積極向上是獲得認可的重要因素。

“在消費生活里無論選擇什麼方式都沒有問題,關鍵要看內容。就像去KTV唱歌,也可以唱正能量的歌曲。”帥鑫認為,精神需求與精神性消費最終還是會回到獲取更優質內容的方向。

“年輕人現在買東西不光要買好的,還得買美的,這說明審美很重要,他們願意為美好的東西埋單。”廉思認為,小鎮青年居家感較好,針對這一特點的人群,品牌可以圍繞家居進行場景設計,“這種關乎美感的市場定位,一定是更加細分的”。

本報北京3月13日電

中國青年報·中青在線 中國青年網見習記者 朱彩雲 來源:中國青年報

2019年03月14日 04 版

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