桑德伯格:危機之後的猶太玫瑰
2019年03月09日13:28

  本文轉載自微信公眾號亂翻書(ID:luanbooks)。作者:程天一

  頭圖來自視覺中國。

  社交帝國的二把手陷入巨大的公關危機,應該如何應對處理?

  過去的一年對Facebook來說是多事之秋,這家公司每隔12天就要遭遇一次公關危機。4月份的焦點人物是CEO朱克伯格,他完成了國會聽證,向各種媒體解釋Facebook的隱私和數據政策。

  7個月後,紐約時報發表雄文《Facebook 處理危機的“獨特”方式:拖延、否認、迴避》,曝出COO桑德伯格隱瞞俄羅斯水軍的入侵,親自監督公關公司抹黑競爭對手以及“黑公關”索羅斯等真相。指向Facebook的批評開始聚焦在這位二把手身上,整個2018年11月,撤換桑德伯格的聲音不絕於耳。

  本文旨在探究的問題是:桑德伯格在她2018年究竟做了什麼?各方對她的態度如何?公司內外有哪些批評危機?以及,4個月後,Facebook和它的COO都積極認錯,嚐試改錯之後,桑德伯格的處境有何變化?

  女權主義,科技公司高管

  女權主義是貫穿了桑德伯格職業生涯的關鍵詞,而科技公司高管也是將她和傳統女權主義代表區分開的重要標籤——美國國土安全局局長和CIA局長都是女性,然而矽穀的女性卻很難享受到同樣的待遇,互聯網女王瑪麗米克爾加入KPCB也只能負責成長期基金,而非其最負盛名的早期基金。

  貫穿桑德伯格生涯的女權主義

  桑德伯格在哈佛大學做一個鼓勵經濟及政府專業女性同學進取的組織時結識了桑默斯。後者隨後成為了桑德伯格論文導師,指導她寫作《經濟不平等如何導致配偶虐待》,並且在1991年聘請她作為自己在世界銀行的研究助理,隨後當桑默斯加入克林頓政府擔任財政部部長,桑德伯格也進而成為其參謀長。

  2013年桑德伯格出版《Lean In》,她在書里號召女性更進一步,去佔據政府和公司中的領導者角色。這本書成為了商業奇蹟般的暢銷書,在英美日法中五國的亞馬遜暢銷排行榜都位列第一,幫助女性通過社交聯繫而在職場中取得進步的Lean In 基金會也隨之建立。

  2015年桑德伯格丈夫意外去世,她要在教養兩個稚嫩的孩子的同時走出傷痛,這一過程被2017年出版的《Option B》記錄下來,展示了自己在家庭中以及更加私密的女性形象,將《Lean In》中職場化的個人形象推向更加生活化的場景。

  成為科技公司高管為讓桑德伯格Lean In一步

  桑德伯格於2001年“乘上火箭”,加入了Google。她在這裏供職了8年,搭建了一套在線銷售和運營系統。和蘇珊、梅耶爾組成一個三人女子團隊,幫助Google建立了Adwords平台,並向全球成千上萬的中小型企業推廣,幫助Google建立起了一種近乎於完美的商業模式。

  2008年,離開Google的桑德伯格放棄了華盛頓郵報為其提供的Senior職位,加入Facebook擔任COO。和曾經的政治職業生涯一樣,桑德伯格把個人的使命從“信息可以被搜索和免費使用”轉變為“連接每一個人”。朱克伯格願意聘請桑德伯格很大一部分原因是她的從政背景,這家商業公司在尋求更職業的幫助時已經開始把自己看做一個“社交王國”。

除了甘願擔當二把手,哈佛同窗的淵源,與格雷厄姆的關係,在開發 Google 廣告業務上的重要作用,以及作為一名管理者的經驗之外,朱克伯格還發現桑德伯格有另外一些引人入勝的地方。 “我們花了相當多的時間討論她的從政經驗。”他說道, “Facebook 從許多方面來看更像是一個政府,而非一家傳統意義上的公司。我們擁有龐大的用戶社區,遠遠超過其他任何一家高科技公司。我們其實是在製定政策(服務)。

  桑德伯格沒有打破原有團隊的平衡,將Facebook從一個兄弟會風氣的男子俱樂部變成了一傢俱有整齊有序的領導風格的公司。她建立了一套行之有效廣告的商業模式,將產品貨幣化而不打破Move fast break things的文化,在她到任的第二年Facebook擁有了5.5億美元營收,相比2008年取得了70%的不可思議的增長 。

  2018:Facebook遭遇危機,桑德伯格失去光輝

  Facebook前首席安全官闡述網絡之惡從何而來

  Facebook在2018年面臨的問題是社交網絡問題的大爆發,而桑德伯格一手建立的廣告系統成為首當其衝的批評對象。同時隨著對俄羅斯黑客事件、Cambridge Analytica數據醜聞和“黑公關”事件的一步步披露,桑德伯格作為一名近乎完美二把手的形象開始遭到尖銳的質疑。

彭博社和美聯社都在發問桑德伯格究竟能改變什麼,但是朱克伯格成了她的保護傘,董事會無法解僱朱克伯格,桑德伯格也就無法出局。

對董事會的指責則是:“董事會不想成為解僱女人的董事會……在科技圈的工程師和程序員文化中,女性要達到頂峰並不容易,但一旦你做到了,就會變成受保護階級,而這就是Sheryl Sandberg。”

  在數據泄露、安全醜聞和黑公關上採取縱容、隱瞞的態度

  根據紐約時報在2018年11月的報導,早在2016年底特朗普總統選舉之時就有Facebook安全人員發現異常,並將俄羅斯勢力的動向彙報給公司首席安全官斯塔莫斯,後者的調查也幫助確認了這一情況屬實。大量的俄羅斯水軍正在Facebook上泄露民主黨的郵件,這最終導致了民主黨主席和高層的相繼辭職。

  直到2017年9月的董事會前一天,首席安全官斯塔莫斯才告訴所有人,Facebook上確實有俄羅斯黑客,而且Facebook並沒有遏製其入侵。紐約時報同時稱這種隱瞞是在桑德伯格的授意下進行的,而且桑德伯格在董事會上朝斯塔莫斯吼叫:“你把我們當成了替罪羊!”然而斯塔莫斯隨後發推特否認了這些消息。

  根據Facebook提供的公開白皮書揭露:如果Facebook進一步揭露俄羅斯人的問題,卡普蘭(Facebook政府關係負責人)指出,共和黨人會指控該公司支持民主黨。如果Facebook取消了俄羅斯人的假網頁,那麼普通的Facebook用戶也可能會因為被欺騙而感到憤怒:卡普蘭先生自己的母親就始終在關注著俄羅斯水軍創建的Facebook主頁。桑德伯格選擇了支持卡普蘭。同樣的選擇,曾發生在特朗普的反穆斯林言論上,桑德伯格採取了同樣的綏靖政策。

  特朗普的反穆斯林動態

  Cambridge Analytica事件被認為影響了超過50000萬Facebook用戶,這家數據分析公司只花費一百萬美元就能夠挖掘Facebook用戶的基本信息、瀏覽記錄和發表閱讀點讚等行為。這幫助特朗普團隊在大選中擁有更精準的廣告投放數據,使得他們的廣告投入僅為希拉里團隊的1/8都不到。這遭到了蘋果CEO蒂姆庫克的抨擊,他在採訪中說:“如果把用戶當做產品,那麼我們能賺到一大筆錢,但我們選擇不那樣做”。這意味著桑德伯格麾下公關團隊太遲太慢、不具有說服力的回應,已經傷害到了Facebook和其他科技公司的關係。

  庫克在2018年3月28日發佈會後抨擊了Facebook

  卡普蘭和施拉格(Facebook公共政策和通訊負責人)的團隊除了負責國會關係,還要兼顧對輿情環境的反擊,他們所做的嚐試就包括僱傭了Definers公關公司,發佈公關稿為Facebook洗白。在2018年11月前後發佈的公關稿目的就是將索羅斯本人和他的一支基金塑造成反Facebook和反保守主義的幕後金主,借此報復和打擊索羅斯對Facebook的負面評價。

  對索羅斯黑公關事件的披露也同時是對桑德伯格形象的一次重大打擊:11月14日,索羅斯開放基金會主席Patrick Gaspard在推特放出信件稱桑德伯格在私人電話中誤導了他,稱不知道Facebook委託了Definers公司;桑德伯格在11月15日的推特中還不承認曾經僱傭了Definers。11月20日直接負責此事的通信與公共政策副總裁Elliot Schrage在一篇post中承認在2017年僱傭了Definers,桑德伯格在對施拉格的回應中終於承認了相關彙報的存在但是自己疏忽沒有檢查到。

  桑德伯格11月15日推特否認僱傭公關公司

I asked our team to look into the work Definers did for us and to double-check whether anything had crossed my desk. Some of their work was incorporated into materials presented to me and I received a small number of emails where Definers was referenced.

  桑德伯格最終承認

  外界看法:離職員工、媒體、評論家發出炮轟

  加入Facebook已經15個月的員工離職,併發了一張長長的信件闡述自己選擇離開Facebook的原因,其中就指出CEO和COO隱瞞消息的做法令人心寒、公司里的高管講話像機器人一樣乏味。

  在BuzzFeed知名記者的《桑德伯格的崛起,向前和墮落》一文中,這位女記者肯定了桑德伯格曾經是完美的副手,但是她現在對公司治理中出現了太多的疏忽和錯誤,Lean In的關注成為了她的分心點,而Lean In這種思想本身也是在放棄承擔實質性變革的責任——不論是變革矽穀還是變革Facebook。

  紐約時報專欄作家史偉莎的《Lean Out》一文直接指出桑德伯格面對的(和將要面對的)非議比朱克伯格更多。這個青年CEO將自己打扮成了一個迷路的極客,而本來應該在幕後的桑德伯格卻被那篇披露了諸多細節的雄文拉回前台。作者還指出,Lean In並沒有改造科技行業,男性領導者仍被視作支點,而不是創始人的女性往往被更強硬地對待。

  CNBC的克雷預設為,如果桑德伯格辭職或被替換,那麼Facebook的股票將會上漲。和他相似的媒體人還有耶魯的索南菲戈爾和FASTCOMPANY的哈里斯,“在桑德伯格主導的業務範圍里,用戶和外界完全不無法感知到她的存在,她應該被替換”。

  公司支撐:朱克伯格、董事會和老員工為其撐腰

  “Sheryl是這個公司很重要的一部分,她花了很大精力處理我們面對的問題,她是我過去十年來很重要的夥伴,我為我們共同完成的成功而驕傲,我希望我們在未來數十年繼續共事”,朱克伯格在CNN的採訪中這樣回應桑德伯格在11月份遭受的圍攻。

  2018年12月6日,Facebook的總法律顧問科林·斯特拉奇代表董事會向索羅斯旗下的基金會發聲,表示桑德伯格的行為“完全合適”,“需要明確的是,考慮到桑德伯格擔任首席運營官的角色,她提出的問題完全合適。當一位知名且直言不諱的投資者公開攻擊你的公司時,進行這種程度的盡職調查是公平和適當的。”

  Facebook眾多在職員工也表現出對桑德伯格的支持,彭博社在12月所做的對500多位在職員工的投票中,有超70%的員工認為桑德伯格應該繼續擔任COO。同時,Facebook市場發展負責人、14年老員工也髮長推力挺桑德伯格

  2019:桑德伯格踏上形象恢復之旅

  在安全和公關的戰場上,桑德伯格在2018年連連失利。她最終沒有被趕下COO的位置,並且在2019年的前三個月活躍在歐洲舞台上,在慕尼黑、都柏林和達沃斯會議上頻頻為Facebook發聲。在Facebook公司內部,那些2017年醜聞事件媒體報導中的主角們紛紛離職,在補充新高管的同時桑德伯格開始直接監督那些捲入醜聞的業務部門。

  桑德伯格在各大會議演講贖罪。

  2019年1月20日,慕尼黑DLD會議上,桑德伯格開啟了她在2019年的首度發聲。桑德伯格表示2019年的Facebook將做五件事,“投資安全和保障,提供數據保護,防止選舉干擾,抑製虛假賬戶和虛假信息”,Facebook已經僱傭了30000人來檢查平台上的仇恨言論和虛假信息,而這一人數在2017年還僅為6000人。

  2019年1月21日,桑德伯格在都柏林演講,再次明確2019的關鍵領域“Facebook用戶的安全和保障,打擊假賬戶和虛假新聞的承諾,加強對選舉干預的防禦,以及在運作和決策方面更加透明,Facebook內部製定更公開的問責製度”,同時表示:“Facebook將在都柏林增加1000個新工作崗位,這將使Facebook在2019年底達到近5000名員工”。

  在結束這些活動後,桑德伯格又迅速趕往了1月23日在瑞士開幕的達沃斯論壇,在短短十天內在歐洲參加了三個重要活動,反複重申Facebook在2019年的決心。

  桑德伯格手下捲入醜聞的業務負責人紛紛離職

  2018年6月,政策與通訊負責人施拉格離職,他負責協調Facebook對Cambridge Analytica醜聞事件,朱克伯格四月份在國會作證時,施拉格就坐在聽證會議室內。儘管動作很慢,施拉格在內部推動了Facebook開放與外界的接觸,堅持不懈地向外界傳遞Facebook對醜聞的回應和措施。

  在施拉格離職的前一個月,Facebook剛剛完成了一次大規模重組,施拉格的團隊也被重組了。他手下的通信副總裁馬羅尼不再負責全部的Facebook通訊工作,只保留產品的通訊職責,公司的其他通訊被轉移給了Rachel Whetstone負責(前Uber通訊負責人)。

  2018年7月,首席律師科林宣佈自己將在年底離職,他負責了Facebook對俄羅斯干預選舉醜聞的調查,致力於對Cambridge Analytica侵犯隱私權的行為作出法律回應,朱克伯格在國會作證時,他也在場。當11月公司面臨更大的輿情危機浪潮時,科林表示自己將留任到2018年夏天。

  2018年3月,首席安全官斯塔莫斯透露自己在8月份離職,但是他早在2017年12月就失去了監督Facebook安全團隊日常工作的職責。他和桑德伯格在Cambridge Analytica的問題上產生了分歧,認為Facebook‘應該做得更好’。(斯塔莫斯2014年離開雅虎也是因為和CEO梅耶爾在安全標準的問題上不合)。

  2019年2月,首席公關主席馬羅尼宣佈離職,在此之前她已經為Facebook供職8年,在擔任公關副總裁前她和施拉格合作負責公司和產品的外界通信。

  女性仍然尊敬桑德伯格,她不是超人

  進入2019年,彭博社採訪了十餘位在科技公司工作的女性對桑德伯格的看法。就職於Square Root的工程經理安妮的觀點是其中富有代表性的:“我仍然敬仰她,她也只是一個人,而不是超級英雄。我認為一些批評是有幫助的,但是很多都是不公平的”。

  Book.com CEO吉莉安也在桑德伯格發聲,她認為:“她為科技行業的女性做出了很多,我們不應該忘記這一點。對於一個女性來說,要達到這裏很多人取得的成功,需要3到4倍的努力。然而,從你們的基座上掉下來,只需要一個失誤”。

  桑德伯格在找到歐洲突破口

  英國前財務大臣喬治奧斯本被桑德伯格引入Facebook接替施拉格,這位人選和桑德伯格前一陣子的寵信的卡普蘭形成了對比——卡普蘭在2000年大選恰好在桑德伯格供職的候選人的對立面,他是小布殊的競選政策顧問,後來擔任總統的政策助理。奧斯本的背景能夠幫助Facebook在社交網絡數據保護法前景尚不明晰的歐盟打開局面,而且事情也確實在往這個方向發展,這位前財務大臣能夠“真正幫助塑造協議”。

  桑德伯格的Lean In思想幫助歐洲委員會中的女性委員在隱私保護法上偏向Facebook,而桑德伯格在2019年的前一個月也確實在歐洲奔波。

  在公司內部,桑德伯格直接監督那些捲入醜聞的業務部門,例如政策和內容運營,她組建了一支超3萬人的團隊致力於安全保障,這是2017年的五倍。在選舉干預方面,Facebook正在刪除那些不當的網頁,Facebook每天阻止100萬個虛假賬戶並且大幅削減了其數據應用程序的能力。

  2019年3月8日,桑德伯格在各個國家、不同語言的媒體網站迎來了一次報導的小高潮,桑德伯格再度被稱為“Facebook帝國背後的猶太玫瑰”。

  這位社交帝國的二把手知錯認錯,暫時逃離了去年11月的公關危機,但是作為社交帝國的Facebook還有諸多問題需要解決。

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