受快時尚衝擊 港資品牌Esprit、堡獅龍等難以招架
2019年03月06日14:12

原標題:受快時尚衝擊 港資品牌Esprit、堡獅龍等難以招架

隨著2018年財報的陸續公開,各大港資上市服裝品牌的成績也一覽無餘:Esprit母公司思捷環球中期虧損擴大至17億港元,堡獅龍則虧損2574.8萬港元。班尼路和真維斯在此前已經被轉手買賣。曾經風光無限的部分港資休閑服飾品牌在激烈的市場競爭中走向沒落。

港資品牌為何會“高光不再”?服裝行業分析師馬崗認為,導致香港服裝品牌沒落的主要原因是對消費環境的變化缺少有效的應對措施,而市場環境的變化、以電商為代表的新渠道在不斷崛起,港牌在這波機會中缺少發揮。電商、快時尚的左右夾擊,使得港資品牌“艱難求生”。

冰火兩重天 港資服裝品牌市值集體縮水

家住朝陽區的於阿姨每次在朝陽大悅城購物後,仍會習慣性地逛一逛旁邊的Esprit。於阿姨認為,Esprit的服裝都是基本款,質量不錯且價格便宜,很多時候打三折,但是即便如此,於阿姨已經有很多年都沒購買過Esprit的產品了。

說起Esprit,於阿姨印象最清楚的是多年前花了300多元給愛人買了一件夾棉外套。“價格不到400元,也算是個名牌,跟市面上的其他牌子比便宜很多。我愛人今年還穿著呢。”於阿姨對新京報記者介紹道。

不過,最近幾年,於阿姨明顯感覺到Esprit有點“過氣”了。 “之前都開在各大商場最好位置的牌子,如今怎麼都找不到了?而且最近兩年有些跟不上時代,並且市場上其他品牌選擇越來越多,自然就不買那些牌子了。”

正如於阿姨的感受一樣,Esprit近些年來發展情況並不如意。2月26日晚間,Esprit母公司思捷環球(00330.HK)交出了截止到2018年12月31日的六個月內的成績單。報告期內,公司實現收入67.66億港元,同比減少15.84%;毛利34.71億港元,同比減少18.37%;公司股東應占虧損17.73億港元,同比擴大85.85%。

截至發稿,思捷環球最新總市值為34.16億港元。

2007年之前被視為思捷環球的黃金十年,最高市值逾1000億港元。當時的中國市場並未受到快時尚的蠶食,同類服飾品牌競爭力相對薄弱,電商也處於萌芽時期。2003年,該公司創始人邢李原以18億美元的身家首度登上《福布斯》全球10億美元富豪榜,名列第310名。

與高光時刻市值相比,目前該公司市值已縮水超90%。截止到2018年12月31日,思捷環球在全球的零售店為495家,淨關閉141家門店,其中亞太區關閉136家門店,新開5家。

難以延續往日風光的大牌,並不止Esprit一家。國內消費者曾經耳熟能詳的堡獅龍、班尼路、佐丹奴等品牌,已逐漸被國內消費者遺忘,很多90後甚至對新京報記者表示“從未聽說過”。

2月20日,堡獅龍國際(00592.HK)發佈截至2018年12月31日止6個月的中期報告。報告期內,該公司實現收益8.75億港元,同比減少10.13%;毛利4.57億港元,同比減少10.71%;公司擁有人應占虧損2574.8萬港元,同比擴大117.80%。對此,集團歸因於天氣和消費。集團稱,其所經營的多個核心市場冬季氣候異常偏暖以及當地消費意願低迷。

新京報記者注意到,堡獅龍集團年度利潤已經連續五年呈下滑趨勢。2014至2017年分別錄得1.27億港元、1.15億港元、2.921億港元(其中2.67億港元是來自出售物業的收益)、488.6萬港元,而2018年則直接虧損逾2000萬港元。

此外,集團的整體收益下跌10%,同店銷售額下降5%。毛利率下降1個百分點至52%。從區域看,中國香港及中國澳門和新加坡的同店銷售額分別下跌5%及6%;中國大陸及中國台灣同店銷售額分別錄得3%跌幅及7%跌幅。

公開資料顯示,堡獅龍由中國香港“針織大王”羅定邦於1987年在香港創辦,於1993年在香港聯合交易所正式上市。2005年,堡獅龍市值達到25億元,距離發行股價飆升了近10倍。不過,自2015年後,堡獅龍的業績一路走低。截至記者發稿,堡獅龍的市值為4.596億港元,縮水超80%。

佐丹奴和班尼路曾與堡獅龍並稱為港資服裝品牌三巨頭。不過,從2011年開始,佐丹奴在中國內地市場的銷售額就開始出現下滑。2015年,佐丹奴大幅減少81家門店,其副品牌EULA也宣佈停止經營。佐丹奴國際(00709.HK)早前公佈,在截至9月30日的3個月內,集團銷售額下跌5.2%至11.76億港元,按固定彙率換算則下跌6.9%,可比銷售額下降2.8%。集團表示業績下滑主要受自6月以來亞太地區消費者信心受挫影響。

班尼路的日子更不好過。在經曆品牌“沒落”後,2016年香港德永佳集團作價2.5億元,將旗下上海班尼路服飾有限公司轉手給了上海彙業實業有限公司。

電商和快時尚圍攻 港資服裝品牌何去何從

香港零售業的大環境使得港資服裝品牌受到衝擊。以堡獅龍為例,堡獅龍真正的“黃金時代”是在香港對內地開放自由行之後迎來的。2003年,內地遊客赴港自由行開通以來,赴港旅遊人數大幅上升,香港零售業迎來了10餘年的黃金期。同期,堡獅龍發展勢頭很快。

不過,和許多港資品牌一樣,隨著內地到香港人數減少、服裝競爭日趨激烈等因素,堡獅龍業績也逐漸走上下坡路。據官方最新數據,香港去年11月的零售銷售表現錄得17個月來最慢增長,主要受地緣經濟持續波動令消費者愈發謹慎影響。

在服裝行業資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,上述港資服裝品牌業績雖然確實受到香港消費大環境影響,但公司自身的產品體系也缺乏創新。“儘管公司也在不斷調整,但核心問題是這些改變之舉或許大部分只是為滿足投資者利益的一些救贖,並沒有更多中長期的規劃。港資服裝品牌的沒落,歸根到底還在於產品的創新力不足,不能真正瞭解一線市場消費需求以及競爭對手的策略。”

對於品牌的衰落,UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠認為最重要的原因是沒有創新和培養不足:“香港作為貿易港,香港商人的經營思路是易貨貿易,在品牌培養和產業落地推廣上均有不足”。港資服裝品牌在上世紀90年代初期進入中國,其管理和推廣方法一度先進。2000年以後,隨著中國本土品牌的崛起和資訊的扁平化,港資品牌逐漸失去主導地位。“中國企業更瞭解內地市場,陸續超越港資品牌。”

服裝行業分析師馬崗也表示,導致香港服裝品牌沒落的內部原因是港牌十幾年在創新求變上變慢,與消費者脫節。例如班尼路“經典款”的法蘭絨格子衫等,和優衣庫差不多,沒有什麼特別之處。在品牌創立初期,班尼路曾憑藉其設計和平價定位在內地迅速打開市場,彼時服裝資源的相對匱乏使得服裝設計很容易被熱賣。

時尚界這一輪殘酷的洗牌,一邊是時尚老牌紛紛面臨關店潮,另一邊則是快時尚搶占了時尚界的半壁江山。楊大筠表示,隨著互聯網的崛起,這類服裝品牌在資訊和互聯網技術方面逐漸落後國內企業,同時也受到國際快時尚品牌的打壓。馬崗則表示,以電商為代表的新渠道崛起,一些較為平價的服裝對港資服裝品牌衝擊較大,港牌在這波機會中缺少發揮。

“休閑時尚品牌對潮流感要求很高,在產品開發和市場營銷上都會起到很大的影響。”一位曾經在佐丹奴從事銷售工作的員工告訴記者,現在很多90後、00後都已經不認識佐丹奴、班尼路這些牌子,這類在過去主打產品質量的休閑服飾品牌,由於缺乏個性、不注重宣傳而得不到年輕人的青睞。

“買衣服其實是感性消費。國外的快時尚品牌力較強,商品更新速度很快,而快時尚針對的消費群體是18-25歲,這類人群消費需求很高,但經濟實力可能不是很強,實惠的價格、新潮的款式對他們來說更具吸引力。”

除款式和價格之外,記者走訪瞭解到,現在的年輕一族更加喜歡“自助式”服裝購物,即自己在商店內挑選喜歡的衣服,再去試衣間去試。ZARA、H&M等快時尚都是採用了這種經營模式。而部分港資服裝品牌還是傳統的導購跟隨式服務。不少年輕人會覺得這種模式“有人跟著不自在”、“試了衣服不買很尷尬”等顧慮。

快時尚模式能否成為港資服裝品牌的“救命解藥”?

港資服裝品牌也在尋求著自救之路,其中之一就是以Esprit為代表的效仿快時尚品牌。

27歲的小吳已有5年的服裝導購經驗。“我在Esprit做了4年,他們早期的衣服我都認識。去年我從它家離職了,原因就是客流下降,提成也沒有之前多了。而且公司也在效仿快時尚品牌,降低人工成本。”

在效仿快時尚品牌上,Esprit曾經野心勃勃。該品牌於2012年斥重金挖來了經驗豐富的前Zara母公司Inditex西班牙分公司的分銷和營運總監馬浩思,讓其任思捷環球首席執行官;同時邀請巴西女模特吉賽爾·邦辰為品牌代言。

據媒體報導,Zara一年大約推出12000種款式,每款限量供應,賣完了也不補貨,品牌近400名設計師的團隊會在各大品牌時裝秀結束後迅速推出與當紅品牌最新設計相仿的時裝。這一品牌營銷模式被業界稱為“Zara”模式。

相比之下,Esprit的傳統經營模式則成為拖累。Esprit的產品,從設計開始到上架銷售,往往需要花費超過9個月的時間。馬浩思在加入後,開始進行垂直化改革,包括削減1/3的供應商、減少款式、優化庫存等,但與Zara依舊無法同日而語。

對於Esprit的“Zara”式轉型戰略,馬崗認為,雖然Zara與Esprit均為服裝品牌,但存在本質的區別。每一個企業自身的資源不一樣,所以難以模仿。

港資服裝品牌如何翻身?馬崗認為,港資服裝品牌要取得發展,首先要熟悉大陸的人才和管理方式;中投顧問輕工業研究員朱慶驊分析指出,在移動互聯網趨勢下開設網店、旗艦店、微店等或是傳統休閑品牌的轉型方向,它們還需重視市場潛在需求的挖掘和分析,緊貼市場需求,業務鏈條更快速運轉,多渠道提升品牌效應。

記者郵箱:zhangzeyan@xjbnews.com

新京報記者 張澤炎 編輯 徐超 校對 李立軍

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