承認吧星巴克 你就是個賣杯子的
2019年02月28日06:59

  本文來自愛範兒

  在咖啡行業,星巴克的咖啡可能不是最好喝的,但它家的杯子一定是賣得最火的。這兩天,星巴克的一個玻璃貓爪杯,就引得無數消費者競折腰,甚至為此大打出手。

▲ 圖片來自:星巴克中國
▲ 圖片來自:星巴克中國

  每年櫻花季,星巴克都會推出對應的限量主題杯,以往國內的櫻花杯亮點不多,並未引起太多關注,但今年卻有一款杯子突然成了‘網紅’。

▲圖片來自網絡
▲圖片來自網絡

  事實上,在星巴克的官方宣傳稿或海報中,這款粉色貓爪款雙層玻璃杯一開始甚至不是主推產品,但姑且不論顏值如何,起碼貓爪形狀的內層設計在星巴克一眾循規蹈矩的櫻花杯中顯算得上是別出心裁,注入牛奶後顯現出的可愛貓爪更是戳中了不少人的萌點,於是還未開售就已在抖音、小紅書、微博等社交平台走紅,2 月 26 日發售當天,更有人連夜排隊搶購,隨後還曝出多家門店出現消費者為爭搶杯子動手的現象,不禁讓人感歎星巴克的營銷能力。

▲ 圖片來自網絡
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  供不應求的地方,總少不了黃牛的身影。很快有用戶在二手交易平台上叫賣貓爪杯,我們在網上雖未找到一些報導中所說的上千元的報價,但貓爪杯的二手交易價大多在 500 元左右,相比 199 元的原價翻倍不止。也有人稱當天連夜排隊的人群中,不少是黃牛僱傭的幫手,就連貓爪杯的爆紅,都很難說沒有黃牛推波助瀾的緣故,甚至連門店打架都有可能是黃牛為炒作貓爪杯自編自演的鬧劇。

  不管傳聞真假,從黃牛們在朋友圈掛出的轉手信息中可以肯定,貓爪杯有不少都落入了他們的口袋中,這不得不讓人佩服黃牛們對熱點的敏銳度。

  話又說回來,這波貓爪杯的搶購熱潮,歸根到底還是星巴克經營多年的杯子文化,從紙杯到馬克杯,星巴克儼然把小小的杯子做成了大生意。

  星巴克的杯子經濟,從紙杯開始

  每年聖誕節或情人節,去星巴克買咖啡的人,很有可能不是為了喝咖啡,而為衝著星巴克專門為節日定製的紙杯去的。每年星巴克的聖誕主題紙杯,都是媒體熱衷報導的話題。

  不只是節日,星巴克時不時也會根據季節的變化推出應景的主題杯,比如 2017 年 3 月,星巴克美國的門店就首度換上具有春天氣息的藍色、黃色和綠色紙杯。

  千萬別小瞧了紙杯這種細節,看似不值錢的紙杯,可是星巴克形成杯子文化的基礎。

  星巴克推出假日限量紙杯,迄今已有 20 多年歷史。從 1997 年開始,為了慶祝被譽為‘國外版春節’的聖誕節,星巴克每年都會在聖誕季推出一款和平時常規版不太一樣的紙杯。

(2005 年的聖誕限量紅杯,圖片來自:CBS News)
(2005 年的聖誕限量紅杯,圖片來自:CBS News)

  因為常常被添加典型的聖誕節符號——聖誕樹、麋鹿、雪人等等,這些具有濃濃節日特色的紙杯往往會受到消費者格外熱烈的歡迎。

(圖片來自:Vox)
(圖片來自:Vox)

  久而久之,星巴克的聖誕紙杯也快成了聖誕節的符號,消費者自然也越來越嚴格。2015 年的時候,因為一反常態推出了極簡版的聖誕紅杯——紅色的杯麵上除了星巴克的海妖標誌之外什麼圖案都沒有,星巴克還遭到了廣大星粉們的抗議。雖然星巴克是想通過‘留白’來歡迎消費者提供更多‘屬於他們自己的故事’,但消費者們覺得這根本就是設計師偷懶,是缺乏誠意的體現。

  被‘星粉’們一通口誅筆伐後,星巴克再也不敢再鋌而走險了,2016 年一口氣推出了 13 款不同的聖誕節限量紙杯。當然,它們全部都回歸了紅底加上聖誕特色的設計。

▲圖片來自:星巴克
▲圖片來自:星巴克

  值得一提的是,這一次的限量款,並不是出自星巴克自己的設計,而是從 1200 名民間設計師的作品中挑選出來的優勝者。星巴克全球首席營銷官 Sharon Rothstein 表示:

我們希望今年的聖誕紅杯設計,可以表達出一種共同分享假日美好氣氛的精神。

  不過,回歸了聖誕紅杯設計的星巴克並沒有打算止步於此,時任 CEO 的霍華德·舒爾茨特別強調‘要變得更加特別’。因此在 2016 年的總統大選前,星巴克就曾應景地推出了一款綠色的限量紙杯,上面繪滿了不同的種族和人群,象徵著‘團結’。

▲圖片來自:星巴克
▲圖片來自:星巴克

  這樣緊跟時代、喜歡玩點花樣的星巴克,讓即使不那麼喜歡喝咖啡的人,也願意在這個時候走進店裡買上一杯飲料——還不都是因為這些好看的限量版紙杯。

▲ 圖片來自:Pencilled Daydream
▲ 圖片來自:Pencilled Daydream

  數據顯示,每到聖誕假日季,星巴克的銷售數字都會格外好看。雖然不能把成績完全歸功於聖誕限量紙杯,但它對銷量的提振作用絕對不可小視。

  賣杯子也能成為一筆好生意

  除了紙杯,星巴克層出不窮的馬克杯、保溫杯也是廣大星粉們的心頭摯愛。當然,比起隨咖啡附贈的紙杯,這些杯子可就‘氪金’多了。

  季節限定款、城市限定款、聯名合作款……當你走進星巴克的杯子世界,有的時候甚至會莫名恍惚,星巴克到底是賣咖啡的還是賣杯子的?

  最出名的當屬星巴克的基礎系列——城市限定款馬克杯。隨著星巴克已經將門店開到全球,只要你前往他們位於世界各地的任意一家門店,基本上都可以買到具有本地特色的城市限定杯,收藏各地的城市杯,也是不少人的愛好。

(圖片來自:星巴克)
(圖片來自:星巴克)

  然而星巴克的杯子種類之繁多、產品線之豐富,實在是令無數‘集郵黨’又愛又恨。除了前面提到的城市限定款之外,不時還會冒出來和其他品牌或者設計師推出的聯名合作款。

  比如 2015 年和 著名時尚品牌 ANNA SUI 推出的跨界設計版隨行杯,就已經讓那些喜歡迷幻花朵、條紋蕾絲設計的少女們乖乖掏了腰包。

▲ 圖片來自:星巴克
▲ 圖片來自:星巴克

  2017 年初,星巴克與紐約時尚品牌 Alice+Olivia 合作,推出包括馬克杯、隨行杯、帆布袋在內的多款聯名限定款也曾風靡一時。

  可能是發現女生的錢格外好賺,星巴克每次的聯名款都格外狙擊少女心,比如兩年前在亞洲區推出的 Paul & Joe 聯名款杯子,就又粉又嫩,搭上了春天櫻花季的風潮。

  除此之外,在不同的國家地區、不同的節假日,星巴克也總會推出不同的花樣杯子。尤其是在設計和消費市場格外發達的日本和韓國,星巴克的限量杯子總是格外亮眼。

  韓國‘夏日星空’限量版:

韓國「北歐雪國」秋季限量版:
韓國「北歐雪國」秋季限量版:
韓國 2019 粉紅小豬杯:
韓國 2019 粉紅小豬杯:
▲ 圖片來自:韓國星巴克官網
▲ 圖片來自:韓國星巴克官網

  日本 2019 冬季特別款 You Are Here 系列:

  但誰說杯子只能賣給女生,星巴克中國去年年底和 Herschel Supply 合作的迷彩系列,就很對男生們的胃口。

▲ 圖片來自:Hypebeast
▲ 圖片來自:Hypebeast

  好了憋說了,我買還不行麼?

  這還因此造福了一大批海外代購們。讓人眼饞又買不到的‘海外限定版’,如今在淘寶上一搜便有。對特別熱愛收集星巴克美貌杯子的死忠粉們來說,多花點代購費是值得的,等待也是值得的。

  當然,除了買來收藏之外,星巴克還通過賣杯子來鼓勵消費者做一件更有意義的事,那就是保護環境,減少一次性紙杯的使用。如果你使用自帶杯(不一定得是星巴克自己的杯子)去買星巴克的咖啡,可以享受減三元的優惠(此前是減兩元)。

▲圖片來自:微博
▲圖片來自:微博

  每年地球日時,星巴克還有固定的‘自帶杯免費喝咖啡’活動,不過偶爾會被玩壞。

▲ 圖片來自網絡
▲ 圖片來自網絡

  不管怎樣,一方面滿足了自己的收藏癖,一方面又可以為環保出一份力,何樂而不為呢?

  雖然星巴克並沒有把杯子的收入單獨列出來,但靠杯子營銷就賺回一波口碑的他們,想必也樂見其成。尤其是在星巴克關閉了線上商城、更加專注於線下了之後,實體店的杯子銷售也將成為營收的一大動力。

  更何況在前不久發佈的財報中,在星巴克全球業績回暖的情況下,他們在美國之外最看好的中國區反而成了短板,同店銷售同比增長 1%,不及全球平均 3% 的數據,更遠低於美國市場的 4%。不少觀點認為這或多或少是受異軍突起的瑞幸咖啡衝擊所致,這家主打互聯網概念的咖啡企業憑藉大量補貼和快速開店的策略,在國內咖啡市場快速擴張,而且頻頻叫板星巴克。雖然星巴克對外表示無懼挑戰,但財報上的數字卻不能不讓管理層和投資者頭疼。

  好在中國消費者對貓爪杯的狂熱,想必也讓星巴克看到了杯子經濟在中國市場的潛力,當瑞幸、連咖啡等新興品牌還在想辦法把咖啡賣給消費者時,星巴克已經連杯子都要搶購了,你‘巴巴’畢竟還是你爸爸。

  題圖來自:星巴克中國微博

  本文由劉莎、吳羚共同完成

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