遲來的TeslaModel 3,馬斯克在中國難過“交付關”
2019年02月27日14:48

  “王先生您好,原定本月底的交付將預計推遲到3月初。具體時間我們會根據進展,即時跟您保持更新!”

  原本在2月27日應該拿到車的Model 3準車主王輝在幾天前收到了這條令他不太愉快的微信。

  不僅是他,首批幾百位熱切期盼TeslaModel 3的車主都似乎還要多等上一段時間。因為清關的原因,Tesla原本在2月底對首批車主進行交付的計劃被迫延遲了。

圖片來自東方IC
圖片來自東方IC

  相較於這些車主,沈峰的心情就不僅是鬱悶——更多的是氣憤與無奈。已經等了Model 3 三年的時間,最早交了預付款與“大定”,但他卻不在首批車主的名單里。“後預定的人都拿到了車,這讓我感覺自己像個大傻子。”他自嘲。

  “沒有獲得足夠尊重、Tesla沒有按照流程操作、管理混亂”是部分車主向36氪講述的在預訂了Tesla之後的糟心事。“規模交付是產品上市後的下一個難題。”小鵬汽車董事長何小鵬曾經這樣說。如今,這些車主的抱怨背後的故事是:即使是作為造車新勢力們的教父,跨海作戰的Tesla也在“交付”這條路上走得磕磕絆絆。

  Model 3的火熱

  2月22日,載有1837輛Tesla純電動車的滾裝船“晨蝶號(Morning Cindy)”駛入靠泊上海外高橋港區的海通國際汽車碼頭,其中大約有1600輛TeslaModel 3。開放預訂3年後,中國市場上終於有了實車,比美國市場晚了1年零7個月。

  這或許是讓很多汽車企業高管“驚掉下巴”的事情,而更讓他們驚訝與豔羨的是:即使這樣,在現階段,人們依舊對Tesla充滿熱情。

  春節期間,看車的人絡繹不絕,“POS機店裡都備了7、8個。”亦莊體驗中心的一位銷售如是說。即使過了最旺季的春節,在2月裡北京華貿Tesla店裡試車、看車的客戶一天能達到100人。

  36氪前往華貿店探訪的時候,是個週四的下午,即使是這樣,1小時內大概也有10位左右的新增客戶,大部分客戶都奔著Model3來,其中以女性客戶和家庭群體居多在,這也與Model3相較其他車型車身更小、價格更低有關。“平均單店的日成交量大概為十幾台。”一位銷售如是告訴36氪。由於Model 3的火爆,Tesla甚至給銷售提升了KPI考核的指標。

  此前,Tesla曾經推出“車主引薦獎勵計劃”。老車主可以生成一個自己專屬的引薦鏈接,朋友通過這個鏈接下單購車可以獲得一定的優惠,而老車主則可以獲得相應的獎勵——最高獎勵是:賣出50台車後,老車主可以獲得一輛即將在2020年交付的、價值百萬元的Roadster 2。

  在Model 3上市後,中國市場上已經有5、6位老車主達到了“推薦50位新車主”的標準。感覺“被薅了羊毛”的Tesla,也已經在全球市場上暫停這個獎勵計劃。

  從Model S、Model X到Model 3,馬斯克距離成為一個“真正的汽車公司”更近了一步。2018年,Model S和Model X賣出了將近10萬輛,而Model 3一款車就賣出了將近14.6萬輛,這也讓它成為了2018年全球銷量最高的電動車。

  Tesla2018年全年申請註冊的Model 3數量突破19萬,2018年Q3生產的8萬輛電動汽車中已有66.4%為Model 3,美國市場交付達5.6輛,環比增長203.8%。

  根據馬斯克在Twitter上的信息,2019年,Tesla將交付40萬輛新車,這無疑得益於Model 3的熱銷。但在Tesla這個小眾品牌走向大眾化的過程中,問題也隨之而來。

  頭疼的交付

  現在擺在特斯拉麵前最頭疼的,或許就是交付問題。

  2月22日,在北京金港,Tesla舉行了一個小型的交付儀式,活動上,Tesla宣佈開啟一種全新的交付模式——特意到家。Tesla方面表示,在滿足條件、雙方同意的情況下,由Tesla員工將新車直接送到消費者指定的接車地點。

  看起來是方便了消費者,但這實際上是一種權宜之計。由於Tesla的渠道是直營模式,線下店從數量到規模上都非常有限,忙於給潛在客戶進行試駕、介紹的同時很難再抽出精力用於進行交付服務。雖然Tesla表示可以選擇,但顯然更傾向於“特意到家”這個交付模式。但消費者似乎並不太埋單。“中國消費者喜歡到店裡提車,這樣可以檢查。有問題也方便處理。”準車主徐毅如是說。

  更讓一些車主不滿的,則是Tesla的服務降級。

  徐毅和沈峰都是2016年就交了8000元訂金(海外市場為1000美元)的鐵杆粉絲,但第一批交付名單中都沒有他們。讓他們不滿的是:“在交付順序上,Tesla更改了好幾次規則。”

  2016年3月底第一次開放全球預定時候,Tesla的承諾是按照全球預定順序來進行交付;但由於產能瓶頸難以突破,直到今年,Tesla才開始向除了北美以外的其他市場進行交付。

  “只要你現在支付5萬元的‘大定’,你肯定就是TeslaModel 3‘亞洲首批車主’。”去年11月,徐毅和沈峰都接到了來自Tesla銷售的電話,幾乎沒太猶豫,他倆迅速交付了定金。但到了2月,他們發現:銷售人員的口風又變了,而他們也並不在首批交付的名單上。

  沈峰的家人在幾年前曾經購買過一輛Model S,從下訂單那一刻就有一個編碼,通過這個編碼可以查到車製造到那個階段,甚至上船後運到什麼位置,“但Model 3 完全沒有。”

  一些分析人士告訴36氪,受製於產能一直難以提升,在生產Model 3時,Tesla並沒有完全按照訂單順序生產。在Model 3的價格體系里,白色內飾比黑色內飾更貴,白色車身、紅色車身比其他顏色更貴,“一般來說,便宜的訂單量更大。顯然,為了盡快交付,Tesla選擇先生產訂單數較多的產品。”

  等了3年卻還沒拿到車,且一直被“忽悠”,這讓沈峰和徐毅不滿,他們把同樣情況的Tesla準車主拉進了一個微信群,大約有五六十人“琢磨著想維權”。

  但這已經不是Tesla第一次出現這樣的問題。

  5年前的4月,為了參加首次中國用戶交車儀式而來到中國的馬斯克,就遭遇了23位Tesla預定車主的維權——與當下如出一轍的是,這些車主也是因為交車順序問題而極其不滿。當時,馬斯克道歉的同時表示:“Tesla的生產是有限量的,我們收到遠大於生產量的訂單量。所以如果你對Tesla電動車感興趣,就要在今年儘可能快地預訂,因為我們的車很快就賣光了。”

  但這個答覆並不讓人難以滿意,參與維權的車主甚至對媒體表示:“我們還不知道拿到車後的體驗如何,但我們可以肯定的是現在我們的客戶體驗為零。”

  如今,沈峰也有同樣的感受。除了交車,讓他感到非常不愉快的還有銷售人員的不專業:“銷售人員還曾經跟我說‘只能在店裡買保險’,但實際上Tesla並沒有這種要求。”據理力爭之後,銷售人員只能作罷。“他們(Tesla)提供的保險很貴,差價幾千元到上萬。”

  產能困境之後

  這也無怪乎,在Tesla中國團隊的眼中,工廠的建設成為了最重要的事情。

  相較於5年前首次交付儀式上馬斯克親自出席的隆重,2月22日交付儀式則是比較簡單的,Tesla中國區總裁朱曉彤也沒有出席——他正在上海督戰工廠進展。

  1月7日,Tesla超級工廠在臨港產業區正式開工建設,這也成為了上海有史以來最大的外資製造業項目。有分析認為,國產的TeslaModel 3價格可以低至30萬元。

  此前,由於新建設生產線太過簡易,實現周產5000輛的代價是86%的Model 3回爐返工,量產合格率僅14%。馬斯克也說:"由於Model產量坡道,Tesla幾度面臨死亡威脅。基本上,公司瘋狂地花錢,血流如注,如果我們未能在短時間內解決這些問題,我們可能就死了。而解決這些困難非常艱難。”

  2018年6月年度股東大會上,馬斯克透露上海建廠計劃後,Tesla股價隨之一路攀升,曾從294美元每股走高至373美元。

  建成之後的Tesla超級工廠將集研發、製造、銷售於一體,生產Model 3和Model Y在內的產品,年產能將達50萬輛純電動整車。馬斯克表示要在2019年年底試產Model 3,初始階段每週生產約3000輛Model 3,2020年實現量產。

1月7日,Tesla超級工廠在臨港產業區正式開工建設。儀式上,馬斯克講話。圖片來自東方IC
1月7日,Tesla超級工廠在臨港產業區正式開工建設。儀式上,馬斯克講話。圖片來自東方IC

  上海工廠將把Tesla從產能困局里解救出來,完成快速的產能爬坡。但之後呢?

  在汽車產業里,研發出一款優秀的汽車產品,再將它生產、並交付給消費者是一整套體系能力。Tesla已經證明了它的產品足夠優秀,但短板卻仍未補齊。

  有分析說,這樣的結果是馬斯克不肯放權所導致的,甚至有人將馬斯克比作“跨海指揮作戰的蔣介石”。但這個優秀的產品經理顯然在中國市場上犯過錯誤。

  在2014年時,Tesla就有機會落戶上海浦東金橋。時任上海市浦東新區副區長的丁磊在與Tesla全球所有業務板塊的負責人進行了交流,向Tesla提供了條件非常優厚的招商引資方案。或許是因為要求獨資的條件未能得到滿足,最終,Tesla回覆表示:“北美產能還充足,5年之後再考慮在中國建廠。”這一錯過讓Tesla錯失瞭解決產能問題的最好途徑,以及進入中國市場的最好時間點。

  且在最初進入中國市場時,由於一系列不貼合市場的打法,讓Tesla在中國走了不少彎路,甚至1年內離職3位高管,直到朱曉彤上任,團隊似乎才穩定下來。但近年來,他沒有接受過任何採訪,“Tesla只有馬斯克一個人能夠接受採訪。”內部人士曾經如是表示。如今,包括針對中國市場上的各項優惠政策,都還是需要總部來批準才能進行。

  跨國汽車公司里當然不乏鐵腕人物,但馬斯克顯得太像個“獨裁者”了。而如果不補足除了產品之外的其他服務短板,Tesla也很難再上一個台階。

  (應採訪對像要求王輝、徐毅、沈峰均為化名)

  來源:36氪

  文 | 張嫣 邱曉芬

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