手機中的戰鬥機波導是如何掉隊的?
2019年02月26日09:56

  2007 年春晚,“白雲”和“黑土”又一次登上央視舞台。在小品《策劃》中,宋丹丹飾演的“白雲”喊出一句逗樂了全國觀眾的口號:下蛋公雞,公雞中的戰鬥雞,哦耶!這句“笑果十足”的口號源自當時的一句流行廣告語:波導手機,手機中的戰鬥機。

  一轉眼 12 年過去,“白雲”和“黑土”幾年前便不再登上央視春晚的舞台,那句經典廣告詞的主角——波導手機,也在激烈的競爭中掉下隊來。曾經的第一代國產手機最強者,早已“泯然眾人矣”。

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  在 1990 年代的創業者中,波導四人團顯得與眾不同。

  1991 年,徐立華從西南交通大學碩士畢業,在外資企業做尋呼機研發工作。眼瞅著尋呼機進入中國之後,市場規模就以每年 150% 的速度劇增,他心裡很苦悶,“憑什麼中國人只能用老外的尋呼機?”徐立華和同學蒲傑寫出一份《關於研製生產中文尋呼機的可行性報告》,拿著這份報告,兩人跑遍全國尋找投資商。

  此時的中國,創業激情剛被點燃,熱錢已開始湧動。從浙江省奉化市大橋鎮政府那裡,徐立華和蒲傑得到了資本支援。他們隨即邀來好友徐錫廣和隋波, 於1992 年成立奉化波導。總投資 1000 萬元,其中四人創業團隊以技術入股,折合為 490 萬元,佔比 49% ,創下當時技術入股最高紀錄。

  徐立華、蒲傑、徐錫廣和隋波都是剛畢業的碩士,徐立華是經濟管理碩士,其他三人為工學類碩士。奉化波導成立時,四人中徐立華年紀最大, 29 歲,擔任董事長兼總經理,其他三人都是 28 歲,分管財務、人事和技術。

  資金到位後,波導就像其英文名 Bird (鳥)一樣,朝氣蓬勃地開始試飛。 1993 年 5 月,波導尋呼機正式投產。當時尋呼機市場異常火爆,生產廠商Motorola雖然扼住了技術的喉嚨,卻對中國市場的潛力預估不足,長期缺貨。因此,波導尋呼機一進入市場,便成了搶手貨。僅僅這一年,波導實現產值 2100 萬元。

  然而在Motorola這樣的跨國大企業面前,波導的研發力量還是太弱了。 1994 年Motorola解決了生產線問題,重新殺回市場時,第一批售出的波導尋呼機卻因為質量問題,被大量退貨。一時間退回來的七千多台尋呼機堆滿了庫房,幾個月前還滿負荷運轉的生產設備,眼看就要停止運行,只等落灰了。

波導尋呼機
波導尋呼機

  事急從權,波導已經沒有時間和資金支援再靜下心來攻克技術難題了。為了活著,波導四處尋找投資,幸好之前的尋呼機已經為波導打出了一些名聲,香港通用公司願意給這個年輕的國產品牌注資 4000 萬元。就這樣,香港通用佔據了 82.5% 的絕對控股權,奉化波導更名為“吉通波導有限公司”。

  依靠香港通用帶來的資金和技術,波導尋呼機攻克質量難關。次年,波導推出第二代袖珍型中文尋呼機,汲取港味設計後,這款產品外觀令人眼前一亮,質量也更穩定,與Motorola的“洋尋呼機”不相上下。波導活下來了。

  充滿了戲劇性的一幕是,波導剛有好轉,香港通用便因為新工廠的取址問題和波導團隊產生了分歧。由於波導堅持要留在浙江,港方決定撤資,這時浙江省奉化市大橋鎮政府決定投資,一個全新的“波導有限公司”就此成立。

  隨後波導根據消費者的不同需求,量身打造了商用股票尋呼機、數字尋呼機等十多個不同款式產品,迅速占領市場。3 年後,波導尋呼機銷售額達到 2.2 億元,手握國內尋呼機市場 20% 的市場份額。

  正當外界都認為波導公司春風得意時,四人團隊卻十分焦慮。由於一直緊盯日韓和港台市場,徐立華等人清楚地看到在這些經濟更為發達的地區,尋呼機市場正在手機壓製下急劇萎縮。負責產品的隋波直接提出:“日本、香港及台灣的通信市場是我們國內通信市場未來發展的寫照。”

  在這種預判下,波導決定逐步退出尋呼機市場,轉身投入到國產手機製造業這片藍海中。雖然尋呼機大賣讓波導小有積蓄,面對國外手機製造業巨頭,波導仍然感到資金上的壓力。 1998 年 9 月,在浙江省政府的支援下,波導與國有企業寧波電子信息集團合作成立寧波波導股份有限公司,波導從一家民營企業轉變為國資控股企業。

  一年後,波導成為首批獲得國家移動電話生產許可證的企業。這時候,整個國產手機的市場占有率僅為 5% 。

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  1998 年波導下定決心投資造手機的時候,管理團隊爆發了一次激烈的爭論。有人認為,國產手機的困境和當年的國產尋呼機別無二致,要做出真正的“國產手機”,只能老老實實做研發。

  也有人認為,當年做尋呼機研發就是太死心眼了,如果能一開始就遵循“拿來主義”,波導就不至於遭遇生死危機,這次一定不能重蹈覆轍。作為波導團隊的領頭人,徐立華持第二種意見,直言“在技術策略上,要兩條腿走路,就是技術合作和自主開發同時進行”。

  最終第二種意見被採納了,波導決定尋找一個合作夥伴,解決波導手機從無到有的門檻。此時法國薩基姆( Sagem )公司主動找上門,作為全球 500 強大企業 、第六大手機製造商,薩基姆對中國市場垂涎已久,但在Motorola、Nokia的圍追堵截下從未成功過。聽說波導要做手機,薩基姆決定轉換思路,主動提供技術,以實際產品打入中國市場。雙方一拍即合, 1999 年 2 月,波導和薩基姆簽約, 5 個月後波導就建成了第一條移動電話生產線,並開工生產。

魯迅:拿來主義,拿什麼,怎麼拿?
魯迅:拿來主義,拿什麼,怎麼拿?

  和當時隨意進貨、遍地開花的貼牌手機不同,波導和薩基姆的約定十分嚴格,憑薩基姆技術在中國生產的手機一律以波導品牌銷售,而薩基姆不能在中國以自己的品牌進行銷售。

  如此一來,波導手機剛進入國內市場,就是以薩基姆技術為主推出的幻影 RC838 手機。這款手機不僅具備彩殼、曲線造型的“外在美”,更重要的是,基於薩基姆極強的通訊技術,幻影 RC838 的通信能力也十分強悍,其信號接收能力在同期產品中排第一位。當時全國手機基站建設很不完善,這款內外兼修的手機,延續了從波導尋呼機積累而來的好口碑。

  由於薩基姆是法國幻影戰鬥機的通信設備提供商,波導手機還打出了“波導手機,手機中的戰鬥機”的廣告詞,朗朗上口,一炮而紅。 2000 年,波導年銷售 70 萬台手機,奪得國產手機銷售第一。

  2001 年,波導發現其它品牌的手機也在通信能力上奮起直追。為了做出差異化,波導聯繫韓國企業,在保留薩基姆優秀芯片的同時,將波導手機做成了更小巧、精緻的 S 系列。這一年,僅 S1000 型手機,波導就售出 100 萬台。

波導S1000:翻蓋、透視窗
波導S1000:翻蓋、透視窗

  尋呼機時代的輝煌再一次出現。 2002 年 12 月,波導第 1000 萬台手機進入市場。 2003 年 1 月,在信息產業部開展的調查中,波導手機一舉斬獲“通話質量滿意產品獎”“外觀設計滿意產品獎”“創新功能滿意產品獎”。這年波導一次性推出 18 款新手機,第 4 年蟬聯國產手機銷售冠軍。

  在總結波導的成功時,徐立華坦言,波導產能可以提升得這麼快,全靠“快魚吃大魚”的經營理念,保證好產品質量,追求“一定利潤下的規模最大化”。因為“從九十年代中後期開始是國內手機市場迅速膨脹的時期”,只有擴大產能、快速占領市場,波導才能有立足之地。

  做產品的隋波更是犀利:

  管理層關於規模的緊迫感被迅速轉化為行動。在早期剛做手機時,波導就意識到層級代理製行不通。 1999 年 3 月,伴隨第一款波導手機上市,波導成立銷售總公司,自建銷售渠道。到了 2001 年,波導組建了 27 個銷售分公司,成立了 100 多個辦事處,一個市縣鎮的全國手機銷售第一大網就此拉開。

  在這張大網中,波導尤為看中銷售終端,也就是門店的作用。當時手機還是新鮮事物,把產品完整、甚至讚美地展示出來,對銷售有巨大的推動作用。波導要求各個辦事處進行終端人員培訓、門店同一裝修、加大廣告力度。由於龐大的銷售網絡投入, 2001 年,雖然波導是國產手機銷量第一,波導銷售公司卻虧損 1.72 億元。然而波導認為這種方式是正確的, 2003 年,波導銷售分公司擴張到 41 個,辦事處増至 400 個,零售終端高達 5 萬多個。

波導直營店
波導直營店

  儘管銷售網絡龐大,波導卻在價格上實施“小區域封閉式管理”,簡言之就是把各個地區劃分為若干小區域,選出幾個代理商,按照波導規定的價格銷售,不允許跨區銷售。

  此外,波導在品牌策略上也貫徹了“快字訣”。剛開始做手機時,國內手機廠商都很保守,不願投資做廣告,然而波導卻在手機還沒上市、資金非常緊缺的情況下,貸款 4000 萬元,請來當紅明星李玟作為形象代言人,以一支“李玟駕駛戰鬥機”的廣告在央視吹響了進軍手機行業的號角。隨著業績的攀升,波導的廣告費用也水漲船高。 僅 2003 年上半年,波導廣告費用就高達 2.03 億元,比上年同期增長 203% 。

  這一年,波導仍是國產手機銷量冠軍,領先第二名Motorola 200 萬台。

  然而,“烈火烹油”之際,危機四伏。 2003 年,國產手機廠商達到數十家,中國手機產能達到 2 億台。各大廠商都在加快新品推出的速度,彩屏手機已占大多數,針對商務人士、白領女性、年輕人等各類人群的細分趨勢也越發明顯,智能手機開始嶄露頭角,小靈通、3G 技術的出現又給了廠商升級配套服務的壓力,不少品牌都加大了技術投入,波導還是那個年投入 5% 銷售收入研發,卻依賴薩基姆核心芯片技術的波導。

  此外,國美、蘇寧、大中、永樂等家電大賣場也加入了手機零售商的行列,這些大零售商為了爭取更大的利潤空間,採用直供、買斷的方式,導致手機不得不大幅降價,廠商的自主定價權大受威脅,尤其是波導大力推廣的“小區域封閉式管理”,其鎖死定價的模式在賣場大幅降價的衝擊下,毫無還手之力。

  2004 年下半年,拒絕台灣聯發科,又給波導帶來了意想不到的危機。在研發出把 MP3 和手機芯片結合到一起的技術後,台灣聯發科迫不及待地和所有正規手機廠商聯繫,但在當時,MP3 功能一直是Motorola、Nokia等高端機的配置,波導認為與其手機定位不符,便拒絕了聯發科的合作要求。

  但是這項技術得到了市場的歡迎。其他一些品牌,包括大量的“山寨手機”採用聯發科的技術,依靠 MP3 功能搶占了大量的市場。

山寨手機:只有想不到,沒有做不到
山寨手機:只有想不到,沒有做不到

  這一場因熱點錯位引發的行業地震,讓波導摔得鼻青臉腫。 2005 年,波導巨虧 4.7 億元,兩年前擴張的產能,都成為了不得不咬牙甩出的包袱。

  最壞的情況還未到來。那幾年,“山寨手機”不僅吞噬了國產手機的市場份額,甚至開始紮推“衝向國際市場”時,Motorola、Nokia、Sony Ericsson等跨國企業們也回過頭來,試圖在中國咬下一口中低端市場。Motorola率先拋出 MOTO C117 ,發行價不到 500 元,Nokia緊隨其後,創下 Nokia 3210 單款全球銷量過億台的記錄。

  這一年曾高達 58% 的國產手機份額,下滑至 31% 。在媒體紛紛寫出“波導失敗論”“國產手機崩潰論”之後,波導選擇再次與薩基姆合作,成立寧波波導薩基姆電子有限公司,希望真正從研發環節將二者的產能整合。精簡新品、繼續走性價比模式似乎短暫地見效了,波導扭虧為盈,但卻不想死磕手機了。

  波導在 2006 年年報中,明確提出要為股東“積極尋找新的利潤增長點”,而波導管理層找到的是“造車”,除了與長豐汽車合作,還創建了名為“寧波神馬汽車製造有限公司”的全資子公司。

  從鳥到神馬,波導嚮往天空的心一直沒變,但尋呼機時期的輝煌卻再沒重現過。大手筆投資整車業務兩年後,波導創下 5.94 億元的虧損。看到波導全力投入造車而弱化了波導手機,薩基姆與波導的摩擦也越來越多,終於在 2008 年 3 月,波導將合資子公司股份全數轉讓給薩基姆公司,雙方終結合作。

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  2008 年,全球深陷金融危機泥潭,手機市場卻風雲變幻。Apple公司推出了 iPhone 3G ,幾乎同時, HTC 推出第一款裝有 Android 系統的智能手機 HTC G1 迎戰,兩大陣營初現端倪。

  就在所有手機廠商都被“智能手機”這一新型個人終端拉回同一起跑線時,波導卻因為放棄和薩基姆合作,失去技術迭代支援,親手把自己拉下了國產手機第一陣線。不僅如此,由於前期投資的長豐汽車和神馬汽車銷量慘淡,波導大受打擊,又掉頭做起了房地產生意。

  一個曾經立誌要做“手機中的戰鬥機”的企業,在隨後幾年的年報里,幾乎每年都在重複要“積極開拓新的業務模式和盈利領域,做好產業升級和產業轉型”。然而波導扭虧為盈靠的不是自主研發的新型智能手機,而是吃原有的 2G 功能手機的老本,將重心往南美、非洲、東南亞等海外不發達地區市場傾斜。

  錯過第一波智能手機發展大潮後,波導手機市場份額迅速被國際品牌吞噬,業務演變為手機主板加工、為中小品牌設計和代工手機,為了保證利潤,波導甚至還涉足了房屋租賃和放貸業務。當年締造波導神話的“快字訣”,已經變成為了生存的“拖字訣”,第一代國產手機品牌俱已名存實亡。

4000 萬廣告雨打風吹去
4000 萬廣告雨打風吹去

  從被退貨的波導尋呼機,到帶領國產手機奪下 58% 市場份額的波導手機,短短十幾年,波導這個品牌就已演繹出一段波瀾壯闊的歷史。當波導有“神話”之名時,它和薩基姆公司的無間合作、在渠道上的獨樹一幟、敢於貸款 4000萬 做廣告都為其錦上添花,但當波導遭遇洶湧氣流,“沒有核心技術”就是其最致命的弱點。

  2005 年,波導手機和山寨手機的第一次遭遇戰早已說明:以波導為首的第一代國產手機過於依賴概念和熱點,在廣告轟炸和線下渠道的支援下,波導憑低價壓過了國際品牌高端機,然而在中低端手機市場,渠道做得再好、廣告再響亮的品牌,碰上價格更低、功能更豐富的山寨手機,也只有忍痛大甩賣。

  當智能手機騰空出世,手機行業一朝洗牌,堅持研發、緊盯市場的廠商很快就能轉換到新的賽道,然而對於過分固執的Nokia,或者早早放棄的波導來說,即便曾經是國際第一、國內冠軍,也只能被友商們甩在身後。

  十幾年前,波導廣告響徹大江南北時,華為手機還掙紮在生死線上,OPPO 剛剛成立,小米還只是雷軍心中的一個設想。如今這幾個國產品牌不僅牢牢佔據了國內的市場份額,也紛紛高調出海,而“手機中的戰鬥機”,卻早已無聲地“墜落”了。

  文|風馬牛 (微信公眾號:馮侖風馬牛)

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