麥肯錫對話攜程孫潔:用旅遊連接世界
2019年02月26日13:54

原標題:麥肯錫對話攜程孫潔:用旅遊連接世界

文/麥肯錫公司

中國已經是全球最大的出境遊市場了,中國出境遊客也是全球單次行程消費額最高的群體。在國民收入增加和探索世界的強烈願望的推動下,2017 年中國國內旅遊人次超過40 億,出境遊超過1億人次 —— 麥肯錫預計未來幾年還將持續增長。

2003年攜程在納斯達克上市,目前市值超過千億元人民幣。憑藉著對科技的大力投資,該公司為各種類型的中國遊客提供與他們需求相匹配的服務,包括從機票到住宿,從高鐵出行到婚禮規劃,從而保持著行業領先優勢。這些投資包括收購英國Skyscanner 等海外公司,以及對印度 MakeMyTrip 和北美旅行社 Tours4fun 的少數股權投資。

同時,攜程也面臨著來自國內競爭對手與日俱增的壓力,所以帶領攜程保住領先優勢的任務落在首席執行官孫潔肩上。孫潔於2005年進入攜程高級管理層,她是全球為數不多的科技公司女性領導者之一。

過去 14 年間,攜程從一家在線酒店客房銷售商,轉型為中國領先的在線旅行平台,為 3 億多註冊用戶提供 60 多款產品。

孫潔與麥肯錫全球資深董事合夥人Daniel Zipser分享了攜程平台向更多產品開放的計劃,如何用技術滿足個性化的旅行需求,以及她對賦能下一代女性領導者所作的努力。

攜程首席執行官孫潔接受麥肯錫全球資深董事合夥人Daniel Zipser訪問。

Daniel Zipser:你在攜程工作了 13年,2016 年出任首席執行官。所以,我認為很少有人比你更適合解讀中國旅遊市場過去 10 年的發展史。

孫潔:中國旅遊業正在蓬勃發展,每年的行業增速大約為 10%。攜程的增速大約是 GDP 的 4 倍,所以我們對未來感到非常興奮。

Daniel Zipser:你看到中國的出境遊和國內遊市場有哪些最新趨勢?

孫潔:攜程創辦之初只做國內遊。隨著國民收入的增加,越來越多的中國人開始走出境外 —— 先是韓國和日本,然後擴大到東南亞,現在是歐洲、澳州和新西蘭,甚至更遠的地方。我們有一句儒家經典詮釋了中國人的探索精神和瞭解世界的願望:“讀萬卷書,行萬里路。”

Daniel Zipser:中國遊客選擇出境遊目的地時受到哪些因素的影響?

孫潔:中國很大,有 13 億人口,遊客的興趣差異也很大。以我先生為例,他是曆史愛好者,所以我們去年夏天帶著孩子們去了羅馬,好讓他們瞭解羅馬帝國。接著去San Guiliano遊覽中世紀小鎮,他們知道了宗教改革和馬丁•路德。然後再去參觀米開朗基羅和達•芬奇的雕塑。旅行是讓孩子瞭解曆史的最佳渠道,因為一切都是看得見、摸得著的。明年我們打算去蘇格蘭啟蒙運動發源地,亞當•斯密在那裡完成了《國富論》。我想說的是,曆史是激發中國人出境遊的一大因素。

很多中國人喜歡跟體育有關的行程,這是另一個重要因素。例如,到了夏天,我們家喜歡潛水。到了冬天,會去滑雪。現在還有一項非常熱門的旅行是去北極看極光。很多人還會遠赴南極。中國遊客喜歡開闊眼界的探險活動。

Daniel Zipser:你認為未來是否會發生某些變化,人們出境遊減少了,國內遊更多?

孫潔:中國有三個長假。第一個是春節。第二個是十一“黃金週”,再就是孩子們的假期。人們在這三段假期更有可能安排長途旅行。除此之外,週末時人們往往會選擇短途旅遊。所以,考慮到這些因素,我認為國內遊和出境遊會繼續達成平衡。

Daniel Zipser:在你的領導下,攜程已經走向全球。這給中國遊客帶來了哪些好處?

孫潔:攜程的投資戰略非常嚴謹,我們嚴格遵守三大原則:首先,只對投資旅行相關的企業感興趣。第二,只對投資垂直領域的頭部企業感興趣。第三,估值要合理。

所以我們投資了Skyscanner,一家擁有優秀的技術團隊和品牌的英國公司。我們與他們的團隊緊密合作,確保攜程的直接訂票系統能整合到他們的網站。第二項是對印度 MakeMyTrip發起的一系列少數股權投資。第三項是投資位於美國的中國旅行社。這些投資的戰略目標各不相同,目前為止都很成功。

Daniel Zipser:中國遊客越來越成熟,他們在追求體驗和個性化,中高端遊客尤其如此。你認為旅遊業和攜程怎樣才能更有針對性地滿足消費者需求?

孫潔:攜程服務的客群包括中國富裕的人群。最貴的一趟行程每人大約 20 萬美元,但只用了 17 秒就銷售一空 —— 這讓我們看到了定製行程有多受歡迎。我們發現定製旅行需求在上升,比如針對有兩個孩子的家庭,外加兩位老人的定製套餐,需要配一名司機、一輛車和一個導遊,然後就可以按照自己的需求選擇酒店等級和旅行出發日期。當地旅行社負責建議遊覽地點以及在每座城市逗留的時間。這個套餐在過去兩年以每年三位數的速度增長,沒有出現放緩的跡象,是非常成功的商業模式。

Daniel Zipser:中國是全世界數字化程度非常高的國家,O2O,也就是線上到線下的概念已經逐漸為不同的行業所接受。這對旅遊業有何影響?

孫潔:我們有意將攜程打造成為一個開放平台。任何想要從事旅行相關服務的人,都能在攜程找到屬於自己的一席之地 —— 例如,一家銷售景點門票的本地旅行社可以向我們的用戶賣票,只要達到服務標準即可。就算你在納帕穀銷售紅酒,現在也可以把產品放到攜程上。這對之前對中國旅遊業接觸有限的產品經理來說,攜程是一個非常開放且包容的平台。

Daniel Zipser:攜程有個縮寫的英文單詞ABCD,是指人工智能 (AI)、大數據 (Big Data)、雲計算 (Cloud computing) 和數據挖掘 (Data Mining)。能否分享你們如何利用可獲得的海量數據?這對中國消費者意味著什麼?

孫潔:我們圍繞著ABCD進行了大量的技術投資。攜程的 3 億註冊用戶每天生成 50TB 數據,我們有強大的能力去瞭解客戶,還能根據他們的需求匹配供給。

例如,如果一位商務旅行者買了一張從上海飛往倫敦的頭等艙機票,我們會向他推送一家五星級酒店,而不是經濟型酒店。如果他決定入住四季酒店,我們會計算機場與酒店之間的距離,然後推送豪華轎車接機服務。入住後,我們還會告訴他:“那裡有一家米其林餐廳,我們可以為您預定位置。”或者,“我們可以提供購物遊覽,您是否願意嚐試一下?”,或者,“我們可以安排大英博物館的私人觀光。您願意參加嗎?”

如果你對客戶非常瞭解,平台上有很多產品,就可以利用大數據和數據挖掘技術完美匹配需求。客戶滿意度、效率和轉化率都會因此提升。我們就是這樣為用戶找到合適的產品。

Daniel Zipser:你怎麼看待未來的發展?攜程未來 3 至 5 年希望為中國遊客提供哪些

新的服務?

孫潔:我認為可以做幾件事情。首先是增加產品廣度。攜程最早只做酒店產品。兩年後增加了機票,又過了兩年開始做旅行套餐,之後引入商務旅行。現在有 60 多款產品。你能找到旅行中需要的任何東西。潛水、滑雪、遊船、高鐵、攝影、婚禮規劃,只要你能想到的,我們都有。今後,隨著人們的興趣變化,業餘愛好改變,我們提供的產品也會更豐富。

第二是更好地理解客戶,為他們匹配合適的目的地、價格區間和服務水平。這非常重要。

第三是努力保障遊客踏上旅程後能安心旅行。例如,我們有一個全球 SOS系統。無論是日本海嘯、尼泊爾地震還是拉斯維加斯槍擊事件,都可以在幾分鍾內聯繫上我們的客戶。只要幾個小時,攜程的酒店合作夥伴就會開放房間,接收受到影響的遊客。一天之內,我們就能把他們安全送回家。有了這些服務隨時待命,我們的客戶就能安心旅行。

Daniel Zipser:旅遊可以把世界各地的人聯繫起來。你如何看待旅遊所扮演的社會角色?

孫潔:我認為旅遊是一種加強國際間交流的方式。對攜程來說,雖然把人們送往遠方,但同時也在拉近他們與世界的距離。我們在東西方文化之間架起了一座橋樑,讓旅遊成為促進全球交流和世界和平的手段。

Daniel Zipser:你對攜程的願景是什麼?

孫潔:成為全世界最大、最有創新力的旅行公司。我們以快速投資技術來推動自身進步,我們還會持續創新,為遊客提供最具創新力的產品。

Daniel Zipser:在一家中國科技公司擔任女性首席執行官有什麼感受?

孫潔:我是科技公司中為數不多的女性首席執行官之一,自覺有責任為下一代領導者持續提供機會。我們在培養女性領導能力方面非常用心。例如,當她懷孕時,搭乘出租車可以報銷。當寶寶出生時,我們會準備 800 元的禮品,還有 3000 元的教育基金。

一些女性員工有時候很難抉擇:我應該放棄工作要孩子,還是以工作為重?我們會支付冷凍卵子的費用,好讓她們不必糾結於此。攜程是中國唯一提供這項福利的互聯網公司。對女性而言,有選擇總歸是好事。當然,如果你不喜歡這個想法,可以放棄。不過我們的女員工都很歡迎。

如今,攜程的女員工占比超過一半,中層管理人員超過40%,女性高管也超過三分之一。這些數字非常了不起,我為我們的女性領導團隊由衷感到驕傲。

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