最後一次定價低於3000元 小米國內市場能否二度逢春?
2019年02月25日10:28

  來源:IT時報

  文 戚夜雲

  2月20日,小米發佈了新一代旗艦機小米9。REDMI(紅米)系列獨立後,作為小米在手機領域採用雙品牌策略後小米品牌的首款新品,旗艦機小米9承擔著更多品牌溢價的責任。不過在產品定價策略上,小米面臨著較大的考驗。

  中高端產品本身帶有一定的品牌溢價,這就與小米堅持緊貼成本定價的策略相悖。不管未來小米新機是溫水式價格上漲,還是通過下一代旗艦完成高端的品牌定位,背後都與市場表現皮肉相連。

  2019年伊始,小米來到了極其重要的十字路口。

  最後一款3000元以下旗艦機  

  小米9發佈前夕,小米創始人雷軍已經在微博多輪爆料,產品定價也給足了鋪墊,雷軍多次強調,小米9“堆了太多料”,製造和研發成本相當高,所以“期待我們賣到特別便宜的價錢,完全做不到。”

  發佈會上,雷軍表示,對於漲價,他的心理負擔很大。按照原來的計劃,小米9最低配6GB+128GB內存售價3299元,經過反複斟酌,最終價格依舊回落到2999元,“這是小米旗艦最後一次定價在3000元以內。但小米永遠不會放棄性價比,會堅持緊貼成本定價的策略。”雷軍會後接受採訪表示,擔心“步子邁太大,超出米粉的承受力。”

  小米9價格上漲一部分原因來自於器件價格的普遍上漲,另一方面,小米9導入了更多先進技術和工藝,採用了業內最頂配的器件。比如全球首發的高通Snapdragon855比Snapdragon845貴20%;Sony相機模組貴了30%;屏幕指紋比後置指紋貴2倍。當然決定小米品牌高溢價能力最關鍵的是小米的研發投入,2018年前三季度研發投入超過了40億元。小米漲價的邏輯是,成本高一些,小米可以導入更多先進技術和製造工藝。

  在此之前,小米已經兩次衝向高端市場。2015年的Note系列頂配版首次超過3000元,但卻因質量問題導致產品口碑受損,目前已停止迭代。在此之後小米MIX系列一洗前恥,最低配定價3000元以上,成為小米高端產品線。不過,高口碑並沒有迎來銷量的大爆發,根據小米招股書顯示,MIX在2018年全年銷量為手機總出貨量的1.5%。

  相比之下,小米9的衝擊之路相對保守許多。背後深層次的原因在於,線下渠道相對弱勢的小米,在2018年國內市場表現吃虧不少。

  國內市場形勢嚴峻

  放眼全球市場,小米2018年的業績十分亮眼。根據countpoint的數據,2018年Q3季度小米在全球市場增速高達83%。全球化的成功更為直接反應在小米2018年第三季度財報上,小米國際業務收入達223億,同比增長112.7%,已經占集團總營收43.9%。

  不過就在小米在全球市場到處開花之時,國內市場形勢相當嚴峻。同樣第三季度數據,小米在中國的出貨量反而下滑了16%,Strategy Analytics最新公佈的Q4數據與IDC幾乎一致,小米國內出貨量同比降35%,遠超出大盤跌勢。小米丟掉的土地,被華為OV等正向增長的廠商蠶食。華為OV的市場交叉點,正是小米不善耕耘的T3、T4及以下市場。渠道如何更有效地下沉是小米面臨的一大難題。

  需要注意的是,華為OV手機一大特徵是,手機的單位售價(ASP)提升明顯。最為突出的是華為,根據countpoint的數據,華為均價上漲了28%,OPPO均價上漲20%,vivo上漲16%,而小米只有14%。根據小米財報,截至2018年Q3,小米在中國市場的ASP已經提升了16%。但這遠遠不夠,因為2018年年中,因元器件上漲,整個中國市場的ASP平均提升了15%。小米僅高出些許水平。

  “小米旗艦機,一定要去掉性價比的束縛!”雷軍在定價言論的第一句話,就已經看出當前小米的產品定價困境。為了在硬件上取得領先,這一次的小米旗艦第一次取代Samsung取得了高通Snapdragon855的全球首發權。拍照上,DxOMark評分一次比一次高。比起周圍其他廠商的激進策略,國內市場下滑,不那麼自信的小米與MIX系列相比,穩妥保守了許多。

  能否再逢春?

  2016年,小米曾經曆過一次低穀。

  那一次的低穀,小米在雷軍重管產業鏈之後,在2017年逆勢上揚,並依靠MIX系列重獲市場好評。如今小米的市場表現再次受阻,雷軍其實有實力再打一次翻身仗。這一次對價格的提前預告,降低用戶心理預期,小米做好了鋪墊。下一款產品漲價並未限定在明年的小米10,也可能是其他系列產品。

  但不能忽略的是,小米依靠性價比的核心原則進行銷售,是典型的“厚道樸實”理工男的思維。但是用戶的需求是複雜且並非理性的,尤其是高附加值產品,更難以讓用戶單純為性價比買單。

  小米能做的並非僅限於邀請明星代言人,以拉高和體現品牌的調性,還可以在嚐試品牌冠名等更多的社會化營銷操作。在高管領導層,小米可能比Apple更需要Burberry原CEO Angela Ahrendts這樣的瞭解全球消費者心思的品牌營銷高管。

  小米9的廣告語是“戰鬥天使,好看又能打”,小米要實現品牌價值的再提升,小米的人才、研發、營銷武器庫也許還需要增加一批“好看又能打”的元素。

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