錘子科技失控的成長
2019年02月23日06:20

  錘子科技:失控的成長

  吳俊捷、張輝

  編者按/ 集英語培訓教師、牛博網創始人、暢銷書作者等多個標籤於一身的“超級網紅”羅永浩,在過去的十餘年間順利實現了多個身份的完美融合,卻在開發智能手機的探索上遭遇了空前的質疑。

  近一段時間,用危如累卵來形容錘子科技北京股份有限公司(以下簡稱“錘子科技”)如今的境地並不過分。部分專利賣給了北京字節跳動網絡技術有限公司(以下簡稱“字節跳動”),核心骨幹離職,供應商催收債務,法律訴訟纏身,羅永浩股權頻遭凍結……

  錘子科技創業初期,自稱“相聲演員”的羅永浩因用力過猛,以一款過於追求與眾不同的Smartisan T1手機遭遇了產品創業開局不順。但是,此後錘子科技在不斷試錯及自省中逐步摸索出了手機的發展規律,並借助Smartisan M1、堅果Pro走出2016年的瀕死困境。可以說,在軟件研發方面的亮點,讓錘子科技在產品同質化嚴重的手機市場中贏得了小眾化品牌的立足契機。

  然而,手機市場自2017年進入存量機市場,在頭部廠商已經占領八成左右市場份額的市場背景下,資金面已獲改善的錘子科技卻欲大施拳腳,將視野聚焦至空氣淨化器、加濕器、智能音箱、旅行箱等多元化產品上,急於進行產品線擴充,導致投入產出比失衡。剛從生死線上活下來的錘子科技再次將自己置於被動境地。

  錘子科技為何落入今天的這般境地?是否還有翻盤的可能性?《中國經營報》本期商業案例予以解讀。

  現狀

  “系統性”危機爆發

  錘子科技系統性危機始於2018年10月,錘子科技以公司加強技術團隊研發實力,整合北京、深圳和成都三地的技術人員為由,否決了外界所提及的裁撤成都總部收縮“過冬”的傳聞。《中國經營報》記者於2019年1月實地走訪確認,錘子科技成都總部成華區世茂大廈15樓整層近2000平方米的辦公地現已變更為成華區稅務局的辦公地。據本報記者瞭解,錘子科技目前在成都僅剩下成華區國機西南大廈一處辦公地,公司於2017年確立成都總部之後就承租於此。

  此外,供應商警惕的態度也顯示著錘子科技現狀堪憂。最新一輪涉及資金款項的訴訟事宜發生在2019年1月7日。立訊精密工業股份有限公司(以下簡稱“立訊精密”,002475.SZ)因與錘子科技全資子公司北京錘子數碼科技有限公司(以下簡稱“錘子數碼”)存在買賣合同糾紛,申請凍結錘子數碼265.83萬元銀行存款。這是危機爆發以來進入公眾視野的第三起財產凍結保全案。此前,供應鏈廠商奧音科技(北京)有限公司(以下簡稱“奧音科技”)、天津東盛泰和電子有限公司(以下簡稱“東盛泰和”)分別申請凍結錘子數碼450萬元、1577.87萬元。

  據工商註冊信息顯示,與羅永浩關聯的各類公司有35家。2018年,羅永浩除了卸任錘子科技旗下多家子公司法定代表人之外,其旗下很多公司自身股權也頻遭凍結。

  湖南省瀏陽市人民法院於2019年1月凍結了羅永浩在成都錘子科技集團的股權,涉及金額1億元,凍結日期自2019年1月3日至2021年1月2日。2018年12月,湖南省瀏陽市人民法院凍結了羅永浩所持錘子科技股份,凍結期限自2018年12月17日至2020年12月16日,但具體數額暫未公佈。

  錘子科技所欠款項遠不止此。有不願具名的武漢供應商直言,公司遭錘子科技拖欠數月空氣淨化器貨款1000萬餘元。“錘子科技挖的坑太大了。它處理變現完有價值的資產估計也很難覆蓋欠款,何時能輪到歸還我公司欠款還是未知數。”曾於2018年12月前往錘子科技討債的天津華維諾電子有限公司被拖欠逾2000萬元。該公司陳姓員工直言聽聞供應鏈廠商們討論,錘子科技拖欠供應商欠款至少有三四億元。

  投資方蘇寧雲商此前披露數據顯示,錘子科技2016年底總資產為4.2億元,負債6.63億元,年度虧損4.27億元,處於資不抵債狀態。2018年5月15日,羅永浩在鳥巢舉辦的堅果TNT工作站發佈會上,披露了錘子科技賬上可用現金僅剩5000萬元的消息。這對於動輒十餘億元資金投入量的手機行業來說,很難稱得上“糧草充足”。第一手機界研究院院長孫燕飆也向本報記者介紹,以錘子科技月銷10萬台手機保守推算,盤活整個產業鏈,通常需耗費1億元左右。

  “我們最近一直跟錘子科技保持著頻繁的溝通,擔憂貨款追不回來。”奧音科技、東盛泰和均向本報記者表示,在擠兌效應引致凍結資產範圍擴大之前,錘子科技需要更多的資金。

  據本報記者瞭解,自2018年12月10日開始,除了一款空氣淨化器產品外,錘子官網內300元以上“大件”產品斷貨至今。同時,錘子科技內部人士向本報記者證實1號員工、原用戶體驗中心副總裁朱蕭木近日已去創業做福祿電子煙項目;2018年12月,2號員工肖鵬加入OPPO 旗下realme,任設計總監……

  此外,2019年1月15日羅永浩出席其參與投資的北京快如科技有限公司發佈會,宣佈快如科技旗下軟件產品子彈短信改版為“聊天寶-原子彈短信”的APP,產品內,電商接入了拚多多,支付接入了支付寶。此次發佈會引致不少錘粉失望,“此前鼓吹工匠精神並大打情懷牌的老羅現在更急於引流變現。”

  羅永浩在2019年1月11日電影《燃點》(中國創業者紀錄片)上映當天接受採訪時表示,“今年有兩個願望:一個是用最短時間解決供應商合作夥伴的麻煩;第二個是用全年時間把給投資者帶來的煩惱盡快解決好。”這是他首度回應錘子科技目前面臨來自供應鏈、投資方等壓力。

  原因

  產品佈局節奏失策

  成立於2012年5月的錘子科技,趕上了國內智能手機創業的黃金期。Apple的締造者史蒂夫·喬布斯的逝世令行業領袖突然失位,寄望製造出“東半球最好用的手機”的羅永浩自認為等到了屬於他的時刻。然而,這款基於Android深度定製的Smartisan OS系統、並由效力Motorola十三年的硬件行業“老兵”錢晨主理的Smartisan T1,等到了2014年5月才面世。手機直指中高端市場,集玻璃纖維增強樹脂與不鏽鋼骨架一體成型的特殊材質的T1,使得錘子科技成為內地首個斬獲IF設計金獎的企業,也令其接連遭遇發貨延遲、良品率低、返修率高等困擾,並最終“打臉”降價。

  “由於製造工藝、品控、供應商協作等系統性把控力孱弱,T1用了4個多月才實現量產,錯過了營銷造勢的黃金窗口期。”消費電子分析人士向瑾稱,羅永浩偏執於與眾不同的設計,一方面令產品陷入面世時點滯後、產品質量存疑等被動境地;另一方面,也未能較好地實現羅永浩IP效應的商業化變現。

  T1、T2累計不足50萬台的銷量、CTO錢晨等近半高層管理者的出走,三分之二硬件團隊的整頓等,讓錘子科技度過了“艱難的”2016年。但從2016年10月之後,不過分挑戰主流審美的Smartisan M1、2017年5月針對年輕人群價格中檔的堅果Pro,卻得到了業內人士和市場的認可,並將錘子科技逐步帶出困境。這兩款產品均出自曾任職華為榮耀產品經理的新任CTO吳德周之手。彼時,平素語不驚人死不休的羅永浩除了亮相產品發佈會變得克製溫和外,其在數個場合也流露出對吳德周等專業研發人士的認可。

  “這種糾偏妥協行為一方面令業內意識到羅永浩已經摸索清楚了手機行業發展規律; 另一方面,這也給外部投資者釋放了積極的信號。”IDC分析師王希坦言。由於背水一戰的堅果Pro半年銷量過百萬台,也迎來了成都東方廣益投資有限公司(以下簡稱“東方廣益”)等10億元額度的第七輪融資。

  “堅果 Pro 走得非常好,我們這輪的融資大概是 10 億元左右的規模。”羅永浩在極客公園 Rebuild 2017 大會上表示,“從秋天開始,我們手裡會有大約 19 個億的運作現金。這意味著我們從明年開始會像一個正規的手機廠商一樣,以高、中、低三個段位,每年推出 5~6 款產品。”

  “若說T1的雷聲大雨點小是產品面世時間節點的把握失當,那麼2018年這輪持續至今的滑鐵盧可以說是錘子科技在產品佈局節奏上過於激進的表現。”IDC分析師王希稱。

  據本報記者瞭解,錘子科技在2017年的11月推出堅果Pro2之際,開始不滿足產品僅限於“小而美”的手機,開始開發各種多元化產品。如以暢呼吸空氣淨化器為先驅首度進軍B端市場,並著手研發進入下一代計算平台的智能音箱產品。之後又基於生態鏈佈局邏輯及交互方式兩大立足點,於2018年5月,推出了羅永浩造勢良久的顯示器產品——堅果TNT工作站。面對部分錘粉開始表露不能理解的態度,羅永浩不管不顧,於2018年11月在成都開了一場沒有手機,只有加濕器、智能音箱、旅行箱的產品發佈會。

  實際上,錘子科技在2018年初才完成了高檔T系列,中檔M系列和中低端堅果係列的手機產品線初步搭建。堅果3、堅果R1、堅果Pro2S、堅果R1孔雀藍新配色於2018年相繼入市,但均難複堅果Pro百萬銷量的輝煌戰績。業內估測錘子科技手機產品累計出貨量為三四百萬台,這僅與部分頭部手機廠商爆款單品的年出貨量相當。

  在堅果TNT工作站發佈會上,羅永浩笑言,“我們已經不虧損了,可以任性一點。”而反觀同期的華為、榮耀、OPPO、VIVO、小米等頭部手機廠商一面借異形屏等打破類似 iPhone X的屏佔比以求差異化博出位;一面推進海外擴張和垂直細分人群滲透。國內手機廠商立足的年出貨量門檻早已從2012年的幾十萬台拔高至數百萬台。但是相比之下,時至今日,堅果TNT工作站仍未面世。空氣淨化器、智能音箱等也缺席奧維、中怡康兩家機構產品銷量前十名監測榜單。

  “錘子科技手機產品無亮點的這兩年恰是其進行空氣淨化器等多元化產品佈局的高潮期。”王希稱,資金面稍有起色卻急於進行產品線擴充,導致投入產出比失衡,,從生死線上掙紮出來的錘子科技又將自身置於被動的境地中。

  “錘子科技多元化嚐試時機不夠成熟、多元化產品推新節奏過於急迫冒進。”業內人士向瑾表示,2017年、2018年手機市場轉為存量機市場,穩字當頭,穩中求進是第一要義。而在借助兩三款爆款產品跑通手機產品線之際,錘子科技應乘勝追擊,確保幾百萬台手機出貨量穩健之後,再試水產品多元化發展,應該是更謹慎的選擇。

  “整個手機市場下行之際,容錯空間越來越小,小企業一步踏錯將致命,不出錯便成為核心要義。而最初互聯網手機產品才興起之際,錘子科技又沒有快拳出手,反倒貽誤時機。”手機中國聯盟秘書長王豔輝直言,產品佈局節奏失策使錘子科技未完成從不虧損到持續性成長,再到穩健性推進產品擴張的進階。

  未來

  或將出售殘值轉型軟件

  但面對本輪危機,數位業內人士在接受採訪之際言及,“救活”手機主業的難度很大。“錘子訂單量不大,工藝要求又多又複雜,太難做了。”珠三角一位電子光器件產品供應商人士表示,同樣的數控機床生產線用於生產小米手機效率至少要翻倍,錘子科技此輪危機之後想重新獲得供應鏈廠商的支援微乎其微,手機主業在頭部廠商把持九成左右市場份額的當下,一旦涼下來就很難東山再起。尋求將有價值的賸餘資產出售變現,並轉型軟件領域屬於較合理的“活著”路徑。

  錘子科技的確在系統軟件、應用軟件等領域可圈可點。錘子手機系統的官方名稱為Smartisan OS,是基於Android操作系統深度定製而成。這令T1才入市就在同質化嚴重的Android機陣營輕鬆拿到了差異化的“門票”。錘子科技銷量最為出眾的M1、堅果Pro都有獨特的軟件加持。其中,有類PC功能的One Step、有文本複製功能的Big Bang成為M1不容忽視的加分項。走性價比路線的堅果Pro能夠很快站穩1000元~2000元價位檔也離不開其信息處理核心閃念膠囊軟件的支撐。即便是最具爭議性的堅果TNT工作站,雖然被部分業內人士詬病實為Smartisan OS大屏版的桌面計算中心,但其立足於連接手機等設備後的交互系統構建硬件生態,還是給業內提供了一些創新參考價值。

  同時,堅果Pro2S發佈會上,意外走紅的“短短六天,51家VC、7家科技巨頭的戰略投資部接觸”的子彈短信,也側面反映了錘子科技在軟件開發方面的儲備深厚。子彈短信集語音輸入、文字輸出、全局懸浮球、展示歷史頭像等各種功能於一體,且對外強調專注熟人高效溝通,主要是針對微信的部分痛點精準發力,這也被認為是能贏得資本青睞、迅速爆紅的關鍵。在孫燕飆看來,此次字節跳動收購錘子部分專利使用權,探索教育領域相關業務,也再度證明了錘子科技軟件開發功底的深厚。

  業內人士認為,主流手機廠商眼中不痛不癢的軟件微創新卻滿足了錘粉追求手機產品高辨識度的心理。這恰是關注大眾人群的不少國內手機廠商欠缺的地方,也是錘子科技屢屢與行業併購沾邊而解讀邏輯可行的關鍵原因。有不願具名人士透露,“錘子手機業務自2018年八九月份就停止新品研發了。此次危機爆發,大衛和希睿智能音箱產品也被停止。”而錘子科技內部員工也介紹稱,北京總部近五百名員工憚於無補償失業的困擾,絕大多數接受了司齡清零、薪資平移至字節跳動作為過渡。“部分員工吐槽公司處理方式粗暴,但逐步甩開人事包袱並出售有價值資產也是迫不得已的選擇。”該內部員工也坦言,對“白衣騎士”的出現並不抱希望。

  實際上,錘子科技於2018年12月就被爆出與阿里巴巴、華為等接觸尋求接盤,但因價格分歧陷入僵局。數位供應鏈人士在受訪之際均表示自身擔憂情緒,且對新融資方接盤錘子科技抱悲觀態度。“新一輪融資方既要填平億元債務的大坑,又要被推至競爭膠著殘酷且缺乏成長空間的手機紅海,這顯然令投資者望而卻步。”昊澤資本合夥人赫信稱,收益至上的投資方即便有收購意願,在大概率上也會選取錘子科技的軟件長板。

  錘子科技前後曆經7輪融資,累計獲得資金超過17億元。於2017年8月以6億元入股錘子科技的東方廣益持有錘子科技18.49%的股權,系其二股東。東方廣益負責人在接受本報記者採訪時表示,此前投資錘子科技“有履行盡調流程”,並坦言“應寬容對待創業公司”。面對錘子科技行至如今境地,東方廣益等投資方如何實現投資退出並平穩著陸也成為另一道難題。

  觀察

  小眾化生存並非“窄門”

  供應鏈的支撐、對市場的前瞻性把控、專業化的技術團隊……可以說手機產品是一項系統性工程。從T1、T2的產品因供應鏈環節出現問題;再到錢晨、吳德周等傳統研發人員的加入;從過分強調外觀好看而良品率低、發貨延遲的T1,到更符合主流審美的M1、揚軟件長板的堅果Pro;跨界而來的羅永浩雖然“不停地往坑裡跳”,但也令業界意識到羅永浩既不是相聲演員也非鬧劇製造者,而是新生態下日漸成熟的生意人。

  若將小米與錘子科技做對比,輕資產運作、預訂直銷、鐵杆粉絲、設計精緻、運營口碑……二者早期有著相似的商業模型,但發展狀況卻有雲泥之別。前者順利實現了從圈“米粉”,到轉向注重銷量的頭部手機廠商;而錘子科技卻既沒有讓“錘粉”滿意,成為小眾手機品牌,又深陷資金困境,氣若遊絲。

  但是,小眾化的市場真的沒有希望嗎?專攻海外中高端手機市場的一加品牌就是一個典型的逆襲案例。每年只出1~2款旗艦機型的一加,數次斬獲印度高端手機市場份額的第一名。2018年新推的一加6全系列上市僅22天全球銷量就突破100萬台。“聚焦”是一加的戰略基調,“我覺得專注是我們公司活下來很重要的原因,很多公司倒閉的原因是不夠專注,因為你資源是有限的。”一加掌門人劉作虎數次強調“本分”的意義,“本分”在產品上可以理解為保證每款產品盈利,且能持續性產出爆款單品。

  同樣,小米在2011年推出了首款手機,實現了30萬台的銷量,搶占先機之後,乘勝追擊於2012年實現719萬台的銷量進階。在此後的2013年、2014年,小米手機銷量以同比增長200%以上的幅度,迎來了其發展的首個輝煌時期。直到穩固了手機產品之後,小米才開始佈局小米電視等生態鏈。主業上的專注,多元化業務的審慎,是小米穩健發展的秘籍。

  追求言語上求勝的羅永浩並非不善於自省,他也曾對外表示,“創業的過程,講究的是一個‘聚焦’的概念。”並稱,“創業公司的人手有限,不能什麼都做,你們一定要克製。這一點教訓還是我們前年和小米談合作的時候,雷軍教給我的。”但是,說歸說,做歸做。如果將錘子科技與小米、一加相比,我們只能看到市場的殘酷無情。這或許就是“特別耿直的性格”“攻擊型人格” 超級網紅羅永浩的宿命。

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