撕裂耐克
2019年02月22日21:07

  一、撕裂的球鞋

  錫安威廉姆森受傷了,這可是件大事。

  2月21日,這位被譽為勒布朗詹姆斯後最具天賦,已經預定2019年NBA選秀狀元的籃球天才,在杜克與北卡的美國大學籃球焦點戰中,出場不到30秒就受傷退賽。

  這場比賽有多重要?作為一場非商業性質的大學體育比賽,最低門票價格被炒到了2500美元一張——這不僅超過了“美國春晚”超級碗決賽門票價格,更是NBA克利夫蘭騎士隊本賽季最低門票價格的1250倍。除了門票價格令人咂舌,各界名流也蜂擁而至,美國前總統奧巴馬就是其中一位。

  但在杜克的第一個進攻回合,豪擲千金的觀眾們就註定要失望而歸:錫安在轉身時突然轟然倒下,表情痛苦。場邊的奧巴馬第一個發現事情並不簡單,手指球場喊道:“His Shoe Broke!”(他的鞋裂了!)

  場上,錫安的球鞋已經完全開裂,他的左腳因失去支撐而過度伸展,直接導致了錫安的膝蓋扭傷。對於身體天賦出眾的NBA球員們來說,支撐跑跳變向的膝蓋就等於他們的生命線,更何況是集萬千寵愛於一身的超新星錫安。

  而他腳下的戰靴不是別家,正是耐克為杜克大學定製的PG 2.5代。

  事件發生後,不僅杜克輸掉比賽、錫安賸餘賽季出戰成疑,社交媒體對耐克的討伐也一浪高過一浪,矛頭大多直指耐克近年頻發的產品質量事件:此前,包括阿隆戈登、吉諾比利、博古特等NBA球星腳下的耐克球鞋就曾接連在比賽中“當場解體“。而在上賽季,耐克作為NBA新晉球衣讚助商推出的環保材質球衣也曾多次在比賽中撕裂,就連自家王牌勒布朗詹姆斯也“難逃一撕”。

  耐克官方第一時間回應稱,錫安的球鞋撕裂只是一起“孤立事件”。但結合耐克豐富的“撕裂史”,這樣的事件再次在如此萬眾矚目的比賽中,在如此被寄予厚望的運動員身上發生,用“孤立事件”解釋,顯然有些難以服眾。

  二、撕裂的代言人

  鞋對耐克有多重要?

  耐克2017財年報顯示,來自北美地區的業務收入達到公司的47%,而來自鞋類業務的收入達到公司的65%。取最重要的地區與最重要業務的交集,北美地區的鞋類業務自然是重中之重。而自誕生之日起,籃球鞋就是耐克鞋履皇冠上最耀眼的明珠。

  回顧耐克球鞋乃至耐克品牌的輝煌曆史,有兩組名字註定無法繞過,一是“籃球之神”喬丹,二是科比+詹姆斯:前者在80年代幫助耐克從一文不名到金字塔尖,將耐克變為籃球的代名詞之後,如今仍然以獨立子品牌的形式,扮演著耐克最賺錢的“現金牛”業務;而後者的瑜亮之爭,不僅在21世紀鞏固了“籃球之神”打下的江山,更進一步拓展了耐克的球星專屬球鞋業務,將諸多球星的個人商業價值發揮到極致的同時,也成為了全球粉絲經濟的教科書式案例。

  數據來源:NBA,創見研究

  耐克對籃球鞋的統治力有多強?在剛剛結束的2019年夏洛特全明星正賽上,代表NBA頂尖水平的30位球星中,有22位身穿耐克或耐克旗下的喬丹品牌出戰,結合全球直播與全明星特別鞋款的推出,他們合計的“帶貨效應“可想而知。

  然而,數量上的碾壓並不意味著耐克球鞋王朝的長治久安,在剩下的8位“異類”中,有最近“四年三冠”的金州勇士隊當家球星庫里(代言安德瑪,2013年前曾代言耐克)與上賽季的常規賽MVP哈登(代言阿迪達斯,效力於擁有大批中國粉絲的休士頓火箭),這兩人的場上實力與場下號召力,用“以一抵十”形容並不為過。

  反觀耐克,由於科比在三年前就已退役,如今除了年滿34歲、已經步入職業生涯晚期的詹姆斯以外,耐克竟無一人能夠在流量上匹敵友商。在流量為王的商業時代,耐克正面臨著“代言人代際撕裂”的尷尬局面。

  數據來源:公司財報,創見研究

  代言人的式微一定程度傳導到了資本市場:2015年,此前因腳踝反複扭傷被耐克拋棄、轉投安德瑪的庫里率隊奪冠,使得原本專注健身繫列的安德瑪在籃球領域迅速崛起,一度奪下北美體育市場第二把交椅;而知恥後勇的阿迪達斯也藉由潮流時尚化的戰略轉型奮起直追,力圖在非體育領域實現“彎道超車”。

  友商的突然發力,使此前一直遙遙領先的耐克開始“泯然眾人”。漲勢趨於平緩、甚至一度轉跌的耐克股價,在2017年末的5年回報率淪為標普500平均水準,但仍然領先道瓊斯鞋類指數與標普500的衣飾&奢侈品指數。

  眼看科比與詹姆斯就要“後繼無人”,錫安的橫空出世對耐克的意義不言而喻。正當所有人都認為錫安將順理成章地成為詹姆斯接班人,同耐克簽下史上最貴的新秀球鞋代言合同時,“球鞋門”事件使得雙方的合作再生懸念。部分博彩網站甚至已將阿迪達斯“趁虛而入”簽下錫安的賠率排到了耐克之前。

  詹皇易老,他人難封,倘若再失錫安,無異於丟掉球鞋業務的救命稻草。而失去了球鞋與籃球光環的耐克品牌,彷彿沒有了喬丹的公牛隊。

  三、撕裂的價值觀

  球場之外,耐克同樣面臨腹背受敵:

  2018年4月,《華爾街日報》集中披露了耐克內部由男權文化盛行帶來的諸如性別歧視、人事管理不當等一系列問題,致使公司人力資源總監公開承認公司人事管理存在缺陷,特別是在性別平衡與少數族裔領域“沒有進展”——不僅男女員工在整體薪資上存在差距,耐克當時的女性副總裁占比不到30%,且加入籃球等核心部門的可能性難於登天。

  隨後的兩個月內,多達十數名耐克高管接連離職。而在此前3月的2018財年三季度財報發佈前夕,效力耐克長達25年、被認為是耐克CEO接班人的品牌總裁愛德華茲與全球總經理傑米馬丁就已雙雙離職。內部整肅力度之大,一定程度上也反映了耐克在價值取向與公司治理方面的缺陷。

  更具有爭議性的事件在下半年發生。2018年9月,為紀念“Just do it”廣告語推出30週年,耐克選取了包括勒布朗詹姆斯與小威廉姆斯(女子網球名宿)在內的多位著名運動員製作主題海報,NFL(美國國家橄欖球聯盟)舊金山49人四分衛卡佩尼克的海報也赫然其中。這位在2011年被耐克簽下,但在“國歌門”之後被雪藏兩年的球員,在耐克的聘用下再度重回大眾視線,引發美國舉國嘩然。

  2016年,卡佩尼克在比賽奏國歌時單膝跪地,以此抗議警察對有色人種的暴行,並坦言“一個壓迫黑人及有色人種的國家不值得我起立尊重”。此後事件升級發酵,NFL及各大體育聯盟先後有數百名球員(絕大部分為黑人球員)傚法卡佩尼克“跪國歌”,現象被稱為“國歌門”。此舉也遭到了特朗普的強烈批評,認為“拿著數百萬美元卻不願意尊重國旗的人,應該被立刻解僱”。

  有意思的是,海報發佈的當天,資本市場怯於巨大的政治不確定性,拋售耐克致其股價跌幅超過3%。但舊金山Edison Trends的數據顯示,耐克網上商城的銷售額在海報釋出後的幾天內不降反增至31%,大大超出2017年同期的17%,耐克股價此後一度再創曆史新高。

  但資本市場的擔憂並非沒有道理,短期事件驅動的銷量提升可能只是一時,但輕易涉足敏感話題所帶來的政治不確定性可能將對公司品牌的長期價值造成損害——“Just do it”的心態既成就了今天的耐克,也使得耐克在公司治理與價值觀問題上難以令人放心,這將在市場風險偏好的下行期成為耐克的重大累贅。

  四、撕裂的大環境

  數據來源:Trading Economics,創見研究

  數據來源:Wind,創見研究

  作為標普500中可選消費的龍頭股,在營收占比接近5成的北美大本營,耐克充分享受了自金融危機以來,美國消費者信心連年高漲的購買力紅利。但相較於仍處於十年高位的美國消費者信心指數,最新公佈12月美國的社會零售數據卻出現了自2009年以來最大幅度的環比降幅。正處於減稅強弩之末的美國經濟,在未來能否繼續支持消費者信心的繼續高漲與消費市場的蓬勃擴張,需要打上問號。一旦美國消費減速進一步確認,作為可選消費龍頭的耐克股價將首先遭到打壓。

  數據來源:Wind,創見研究

  而在耐克增長率最高的大中華區市場,除了面對老對手阿迪達斯的直面競爭之外,中國社會零售數據的持續下行,已經使得消費者挑選體育產品時呈現出較高的“必選消費”內涵——即更為關注性價比而非品牌,這意味著以安踏為代表的中國本土體育品牌在在現階段具有明顯優勢;此外,中美貿易爭端背景下,國內消費者國貨意識的迅速萌芽,也將在助力國內體育品牌的同時,成為耐克業務擴張的頂頭風。

  錫安的一雙球鞋看似微不足道,卻足以牽耐克一發而動全身。長期來看,在代言人青黃不接,大中華區擴張遭遇頂頭風,公司治理與價值觀矛盾凸顯的當下,耐克的危機要比眼見的更為深重;而從短期來看,錫安簽約問題的任何變數與3月季報任何不及預期的細節,都將催化如今處於曆史高位的耐克股價進一步下行。

  文章來源:華爾街見聞

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽