361°拐點? 孫楊“穿衣門”後利潤預警股價跳水真相
2019年02月18日20:18

  來源:時間財經

  作者:李洪力

  呼喚361度“李寧”。

  去年還因孫楊“穿衣門”事件名噪一時的361°,現在突然“失寵”。

  2月15日,361度在香港重挫10%,原因可能來自2月14日晚361度發佈的盈利警告。截至2018年底的財年,361度預期集團的稅後純利與2017年相比將大幅下降。公告卻未給出相關下降幅度。

  對於大幅下降的原因,361度做出的解釋是:中國大眾對非必需品的消費意欲相對保守,由於補單減少、重新安排物流交付時間表以及 2018 年下半年推出的品牌重塑計劃,導致 2018 年公司訂單整體減少;人民幣兌美元持續貶值導致彙兌損失;由於廣告及宣傳費用增加,公司的電商業務在 2018 年錄得大幅虧損。

  而統計局1月份發佈的2017年行業數據顯示,當年中國體育用品及相關產品製造的總產出和增加值分別增長12.9%和14.0%至1.3萬億元和3264.6億元。2018年儘管中國社會消費品增速有所放緩,但是唯體育運動用品行業保持高增長。

  在同樣的市場環境下,李寧、安踏等運動品牌均表現不俗。安踏、李寧等品牌顯然在以飛速的速度發展,曾經可以互相媲美的361度真的掉隊了。公開資料顯示,361度集團成立於2003年,2009年6月30日,於香港聯交所主板成功上市。

  國泰君安證券研報顯示,361度童裝品牌成為了公司目前唯一的增長引擎,而其他業務板塊(包括核心品牌、國際業務等)則在目前較弱的市場環境當中變得更加沒有競爭力並難以保持穩定增長。公司童裝品牌的同店銷售增長維持強勁,然而主品牌的同店銷售增長在 2018 年下半年嚴重惡化。

  清暉智庫首席經濟學家宋清輝對時間財經表示,361度頹勢漸顯,與李寧、安踏、特步等本土運動品牌相比,缺乏核心競爭優勢,與安踏等品牌的差距進一步擴大。另一方面,361度屬於低線城市的品牌,卻做著一線的高端廣告,品牌定位不清晰、技術研發投入不足、廣告的高投入與低端的銷售的不協調等因素或許是361度頑症所在。

  關店掉隊

  361度與安踏體育和李寧的差距似乎會越來越遠。

  361度在過去兩年無論銷售還是盈利表現,均持續跑輸同行。知名評級機構標普在1月底將361度評級展望,由“穩定”調整至“負面”。

  361度業績增速放緩早有預兆,公開數據顯示,2016年,361度集團經營收入50.23億元,同比增長12.65%;毛利同比增長15.74%至21.1億元。2017年,361度集團經營收入51.58億元,同比僅增長2.7%;毛利同比增長2.2%至21.56億元。

  361度集團雖然仍保持增長,增速放緩卻是一個不爭的事實。與此同時,361度的門店數量也在下滑。時間財經梳理361度財報發現,截止到2017年12月31日,361度共開設5808間核心品牌門店,較2016年的減少549間。與2015年的7208間比較,已經減少了1400間之多。

  值得一提的是,361度童裝作為361度集團在2009年上市之後資本運營的首個項目,361度集團將上市募集資金的9%用於童裝品牌的研發及拓展。

  讓人大跌眼鏡的是,361度童裝近幾年也頻頻關店。數據顯示,361度童裝在2015年的銷售點共有2350間,到2016年,361度童裝銷售點已減少至2000間,2017年,361度童裝銷售點進一步減少至1797間,其中,有617間設於361度核心品牌授權零售店內。

  縱觀近幾年國內童裝發展,市場競爭環境惡化,361度想要突圍並非易事。一份歐睿信息諮詢公司公佈的調查報告顯示,阿迪達斯等在近幾年一直位於國內兒童運動服裝市場前列。安踏的童裝業務同樣增長明顯。2017年,安踏收購知名香港童裝品牌——小笑牛。目前,安踏旗下擁有安踏兒童、斐樂兒童等品牌,開啟運動童裝的多品牌戰略。

  鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄表示,雖然目前體育品牌正處在發展風口期,但是國內品牌比較偏同質化,主品牌已經增長乏力。目前四大品牌都推出了兒童系列,但事實上兒童服裝市場也已經“人滿為患”,同樣增長乏力。目前的國內品牌依然處在“比價格”的傳統階段。

  李寧體育雖在前些年出現了較大波折,但隨著2015年創始人李寧的親自出馬,李寧體育終於迎來了扭虧,結束了之前連續三年的虧損狀況。

  程偉雄認為,目前國內大健康產業正在興起,對於運動品牌來講正處在洗牌階段。目前安踏處於國內運動品牌的老大位置,而李寧正在處於修復期,361度與特步也很難將其超越。

  高走低開

  作為中國四大運動品牌之一的361度對於廣告的支出從不吝嗇,在此次盈利警告中也提到,由於廣告及宣傳費用增加,公司的電商業務在 2018 年錄得大幅虧損。

  讓人印象深刻的是,去年8月19日印尼亞運會的比賽中,中國游泳選手孫楊沒有按照合同要求,身穿中國代表團領獎服領獎,而是選擇了自己代言的另一品牌361度。此事一出,最輿論徹底炸了鍋,從側面也反映出加碼體育賽事讚助的361度野心。

  時間財經梳理相關報導發現,361度自2010年起就開始讚助亞運會等體育盛事,其中包括2010年廣州亞運會、2014年仁川亞運會及2016年里約熱內盧奧林匹克及殘疾人奧林匹克運動會的官方合作夥伴。

  資料顯示,資料顯示,2010年廣州亞運會361°作為讚助商,順勢開闢廣東市場;2016年里約奧運會,361°成功進入巴西市場;2018年亞運會,361°已和印尼當地最大的經銷商Matahari達成合作,乘亞運東風進入印尼市場。

  此外,361度還“傍”上電競尋突圍,2018年3月22日,361度宣佈和QG俱樂部展開合作,借此快速推進品牌年輕化。

  雖然一再借助高端讚助賽事助推品牌知名度,然而從361°門店的佈局以及市場分佈來看,其仍是主打三四線城市的低端品牌。

  據華夏時報報導,從361°的市場佈局分析看,361°近年來在店舖佈局上已在大幅度向三四線城市傾斜:一線城市門店與二線城市門店分別約占8.3%、18.2%,中國三線或以下城市分佈了73.5%的門店。

  不僅門店開設轉移到經濟水平較低的地方,2018年2月,361度投資5億已將四川大竹縣鞋服產業園建成,又打入中國西部市場。

  部分業內人士認為,361°之所以主要在三四線城市,與其產品的研發和定位有一定的關係,這也是361°只重視品牌而不加碼修煉內功的現實反映,因為一二線城市很難獲得用戶的真正認可。361°打入中國西部市場,但從重點抓中國三四線城市消費市場的做法上來看,與目前公司讚助高端賽事的步調並不一致。

  目前看來,國內有安踏、李寧的“圍追”,國外有阿迪、耐克的‘堵截’。361度上述幾種嚐試還未給它帶來一些立竿見影的效果,其依舊受困於增速放緩的困境。361度突破瓶頸,重新崛起,仍然面臨諸多挑戰。

  晉江體育王國憂慮症

  孫楊“穿衣門”引起爭議之後,361度和安踏為代表的晉江丁氏再次進入公眾視野。

  這些鞋企不僅發源地都在晉江,而且看看這些響噹噹的名字:安踏的丁世忠,特步的丁水波,喬丹的丁國雄,361的創始人丁健通、現任總裁丁伍號……無一例外,全都姓丁。

  除此之外,在國內知名的有匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等都出自晉江。

  在2003年的CCTV5上播的廣告,幾乎都是這樣:運動中的體育明星/港台明星穿著晉江鞋,配以logo的大特寫。2006年德國世界盃時則更加誇張,CCTV5上四分之一的廣告都來自晉江品牌,CCTV5一度被調侃為“晉江頻道”。

  據前瞻產業研究院資料顯示,晉江是一個常住人口只有160多萬的縣級市,2011年GDP(國內生產總值)高達1070億元,人均GDP超過6.6萬元,令人矚目。其支柱產業即運動休閑鞋和服裝——僅陳埭鎮此類企業就有三千多家,一度年產運動鞋5億多雙,占全國運動鞋產量的一半。

  晉江目前在全球的上市企業已超過40家,數量之巨在全國縣級市中僅次於江蘇省江陰市。其中有的企業通過上市獲得轉機,比如鴻星爾克,但也有很多企業上市之後並未擴大知名度扭轉業績頹勢,比如2007年在新加坡上市的“野力”牌運動鞋服生產商中國體育國際有限公司,2009年在加拿大上市的猛士達鞋業,2009年5月在韓國交易所上市的鴻星沃登卡(Worldcape)等。

  競爭越來越激烈,成本越來越高,不少大品牌已開始將產能向內地省市遷移,營銷中心或總部則搬到廈門上海等地。比如安踏將部分產能遷往安徽阜陽,貴人鳥在安徽蕪湖設廠,七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。

  對於晉江鞋業而言,先機、危機和契機如影相隨,機遇與挑戰並行不悖。

  丹體育副總裁黃濤認為,市場正在重新洗牌,未來60%左右的市場會集中到3~5家企業中。要想贏得未來之爭,更得走品牌集群和技術集群的道路。隨著房租的上漲,那些效益不佳的店最終被淘汰是必然的,大開門店的方式肯定不可為繼。

  在經過一輪爆髮式的增長,並幾乎同步地進入一個瓶頸期之後。2018年,晉江突然成了諸多媒體報導的“轉型焦慮城市”。晉江鞋企雖已不如從前那般輝煌,能活下去且生存得好的,必然有其厲害之處,但行業轉型與調整仍在進行之中,如何獲得持續性強勁競爭力,依然是361度需要重視的問題。如今利潤大跌、業績放緩,不得不令業界為其擔憂。

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