沒有“拚多多” 美國底層人民的增長故事
2019年02月18日10:04

  沒有“拚多多”,美國底層人民的增長故事

  深響(deep-echo)

  本文要點:

美國下沉市場慘不慘?

誰在主導美國的“五環外”?

中美五環外有何迥異之處?

  中國有約300個“城市”,2856個“縣”,41658個“鄉鎮”,662238個“村”。

  很長一段時間里,我們習慣於把中國的城市分成一二三四五線,其間有優越感,也有鄙視鏈,有下沉市場,也有消費分級。

  美國呢?美國有多少人?多少城市?多少郊區?多少農村?美國的下沉市場,又有什麼樣的人群與商機?

美國2000年普查人口分佈密度圖
美國2000年普查人口分佈密度圖

  圖片來源Wikipedia,貢獻者JimIrwin

  過去一年里,“下沉”是中國互聯網的主題詞之一,無論是風起於長沙的社區電商,還是成功登陸美股市場的拚多多、趣頭條,甚至是騰訊、阿里、百度,對於他們來說,到更低線的城市去完成多層次的全量覆蓋成為了打開流量天花板的重要戰役。

  這也是下沉市場的福音——商業巨頭眼中的“降維打擊”實際上是底層人民的“普惠關照”。

  但在美國,燈紅酒綠的荷李活、火樹銀花的曼哈頓、劍指未來的矽穀,掩蓋了一個殘酷的事實——偏遠地區(Rural)占到國土面積的97%,美國同樣也有“五環外”。

  即使是被定義為發達國家,美國的下沉市場也大的驚人。

  感恩“食品券”

  作為一個高度城市化的國家,美國目前整體人口3.2億,其中偏遠地區人口約6000萬。這部分人口收入整體偏低,年齡中位數明顯高於城市地區。

圖片來源:紐約時報
圖片來源:紐約時報

  除了人口總數不高、收入整體偏低以外,這部分人口的分佈也較為稀疏,偏遠郡縣的平均人口在1萬到5萬之間。而且從2010年到2017年,美國偏遠地區的人口還呈下降趨勢,直到2017年美國農業部才觀察到偏遠地區人口的小幅回升趨勢,但漲幅仍舊微乎其微。

  收入偏低、分佈不集中,且長期收入預期和消費信心都較低,這樣的一群聽起來並不怎麼可口的消費者,乍聽之下就像我們最初對於中國五環外市場用戶的直觀感受一樣——這樣的一群人對於市場的吸引力又何在呢?

  這裏就不得不說起美國五環外的一些區域性生態因素了。

  最特殊的是美國的食品救濟項目——補充營養援助項目SNAP(Supplemental Nutrition Assistance Program)。

  SNAP項目下,美國低收入人群可以申領Food Stamp(食品券),聽起來很像我們所熟知的“糧票”。

  這樣的食品券可以在超市或小商店用以購買蔬菜、肉類等食品,可以幫助受到經濟下行影響的低收入家庭保證基本的飲食健康。

  08年次貸危機之後,SNAP項目的參與者一路上升到13年的4700萬,之後幾年有所回落,但也基本在4000萬以上的水平。

  目前SNAP項目的規模較奧巴馬執政期間有所縮減,但今天SNAP仍然占到美國家庭購買食物支出的10%,而其中又有80%都被消費者們花在了大型商超。18年初,特朗普向SNAP開炮,提議砍掉SNAP,降低政府開支預算,一度導致主營五環外市場的零售商股價大幅下跌,SNAP對於美國五環外零售業態的重要性可見一斑。

  也因此,在這套食品救濟政策下,收入較低的這些消費者的實際消費能力其實並不低。2016年,拿美國政府食品救濟的消費者,為沃爾瑪貢獻了高達130億美金的總銷售額。

  同時,隨著經濟回暖,就業情況改善,遠離城市區域,因而生活成本受房租、房價同步回升影響沒那麼大的2018年美國低收入人群的消費能力反而在快速抬頭。

  根據JP Morgan Chase 2018年最新數據顯示,截止2018年8月,逐月看年同比增長,收入在底部20%的美國城市消費者,相較於其他群體,增速最高。

JP Morgan Chase逐月美國消費者情況
JP Morgan Chase逐月美國消費者情況

  而且底層消費者的消費增速又並沒有高到他們的消費行為足以轉移到更優質的生活區域。JP Morgan Chase的長期追蹤中同時也顯示,在所居住區域(Neighborhood)消費的用戶比例,從2017年底開始,整體同比增長;到2018年下半年基本上同比增幅都在4%以上。

  低收入的消費者消費能力穩步提高,增幅甚至高於其他收入階層;而與此同時,較高的油費支出也讓消費者們也更願意在所在區域消費,而非驅車到較遠區域的超級賣場消費。

  這些情況都讓手頭逐漸寬裕的低收入消費者們為更臨近他們居住地、在步行距離內的社區貢獻了更多的收入增長。

  也就因此,地廣人稀的美國偏遠地區,反而在2018年為美國零售業撐起了一個高增長故事。

  湧入“美元店”

  在中國的五環外經曆了一場由去庫存和社交電商渠道共同打造的消費風暴的同時,這些在美國的價格敏感型消費者,也在為一眾美元店延續超過20年的增長故事。

  美元店即Dollar Store,價格上和中國的一元店、十元店、名創優品有些相似,在普通日用品外,有大量價格低至一美元的商品,能夠滿足收入較低階層消費者的需求,但商品類型和中國的十元店較為不同,更多的還是快消品和食品。

  從2010年到2015年,美國美元店銷售額從304億美金增長到了453億美金,且光在2018年一年就高舉高打、快速擴張,開了上千家新店。現在光是3家行業龍頭加在一起已經有了超過3萬家店舖,而且還有大量的新店以及門店改造工程正在進行中。

  其中的行業第一就是達樂(Dollar General),而行業第二美元樹(Dollar Tree)則收購了第三Family Dollar。

圖片來源:Forbes
圖片來源:Forbes

  達樂成立於1939年,至今已經有80年曆史,發展曆程堪稱典型美國夢故事——早期僅僅是一家美國南部的家族生意,有著J.L.Turner and Son這麼一個典型的家族產業名字,而後生意越做越大,1968年改名為達樂集團,並首次在紐交所上市。

  雖然在1999年,達樂集團首次進入財富500強名單,但隨後幾年的會計醜聞則將這家老牌零售企業拖入了泥潭。2002年,作為一個家族產業的達樂隨著Turner家族第三代管理者的退休,迎來了一個轉折點,在接下來的幾年中採取了一系列的關店、人員削減措施。2007年,達樂在以KKR為首的一眾私募機構的運作下,以69億美金的價格私有化,並繼續了大量的內部改革,直到2009年重新IPO上市。

  經過了一系列內部整肅的達樂深耕美國偏遠地區市場,在接下來的幾年中有了長足的增長,2018年已經排到了財富500強的第123位,目前市值306億美金,並在2018年7月開下了它的第15000家店舖。

  相較於對於占地要求更高的零售巨頭沃爾瑪,美元店的門店規模更小,但這也就意味著單家門店成本更低,能夠做到在分佈上更密集——尤其是在較為偏遠,無法承載起沃爾瑪銷售量的地區,達樂等美元店的存在保證了3公里之內消費者對於新鮮食材的訴求。

  這些收入較低的居民,居住在遠離城市的區域,雖然住房成本比起灣區這樣的地方要便宜不少,但相應的公交系統並不那麼發達,這就意味著他們需要承擔較高的出行成本。

  因此價格敏感的美國五環外消費者在購物的時候,必須考慮的其中一個因素就是驅車去沃爾瑪這一類的大型商場的油錢。

  和國內的情況類似,由於商場的占地面積較大,因此沃爾瑪等大型商超一般的目標都是覆蓋十公里以內的用戶——這個硬性標準,一下子就導致沃爾瑪和美元店之間,在地理位置上出現了差異化。

  對於價格敏感的五環外消費者而言,從總支出上來看,驅車去沃爾瑪消費的油錢,實際上抵消了沃爾瑪囤貨式消費可能帶來的單價優惠。考慮到這樣的情況,美元店的目標用戶們,往往還是寧可在社區周邊的美元店解決問題。

  為了應對美元店“農村包圍城市”戰略帶來的挑戰,2018年沃爾瑪大打價格戰。目前沃爾瑪大包裝零售商品的價格算下來要比美元店的小包裝便宜不少,但地理位置的因素,又從油價的方面拉高了五環外消費者在沃爾瑪消費的總支出。

  在我們每天計算著如何從不同的平台湊紅包、拚團購折扣的時候,五環外的美國人民,其實也在每天來來回回精打細算地算著這樣的一筆筆消費帳:究竟是月初拿著食品券開車去更遠的沃爾瑪大量採購更便宜的食品,還是拿著短期結算的日薪、週薪在附近美元店解燃眉之急。

  最終典型的美元店消費者的行為模式實際上是這樣的:

  每個月月初的時候,驅車到沃爾瑪這樣的大型零售賣場集中進行囤貨式的消費,並在接下來的日子裡,在家附近的美元店購物。

  正是這樣微妙的目標用戶群消費習慣和收入增長情況,以及見縫插針的選址策略,偏偏讓一眾美元店在看起來偏遠、荒蕪的美國“農村山區”找到了穩定、高速增長的商機。

  美國沒有“拚多多”

  問題來了,在美國的五環外,是否也會誕生一個“拚多多”?

  結合“天時地利人和”來看,拚多多其實是一個在供給側改革、低端製造業去庫存訴求下,借勢最近一波在下沉市場城鎮化、數字化尚未被滿足的用戶紅利,經濟、高效利用微信流量而創造出來的高速增長故事。

  所以拆分來看,出現拚多多的前提可以理解為:

  · 供給側改革、低端製造業去庫存訴求下提供的大量低價產品;

  · 下沉市場的數字化紅利;

  · 相對便宜、可負擔、可裂變的社交流量。

  這些因素對於美國市場來說,難度不小。

  第一個問題是,美國本土勞動力成本就已經讓製造業成本居高不下,地廣人稀以及高昂的人力成本讓運輸成本更是美國電商市場長期以來的一個痛點(也正是因此自動駕駛卡車的商業化前景在美國反而更被看好)。

  由此,亞洲成為瞭解決方案——目前美國很多平價、折扣電商的供貨渠道都依賴亞洲,尤其是中國直供。

  以折扣電商Wish為例,其平台上百分之八九十的賣家來自中國,而消費者遍佈全美國,很多非一線城市用戶。

  或許你會問,中國賣家解決了價格問題,但隨之而來的是長途運輸的成本。這就不得不提到2010年美國郵政發佈的ePacket政策了:從中國、韓國等亞洲地區發往美國的快遞,甚至比美國國內的快遞價格更低。

  第二個問題,美國偏遠地區與城市的數字鴻溝也讓零售大小巨頭們的數字化野心略感頭疼——根據美國皮尤研究中心2018年統計數據顯示,美國偏遠地區的成年人只有65%擁有智能手機(年收入低於3萬美金的美國成年人,也只有67%擁有智能手機)。

  這一問題的解決辦法只能等待。等足夠的時間讓全美國人民都用上智能手機。

  達樂管理層就曾在18年投行的調研採訪中提到,雖然目前他們的核心用戶群體對電商表現出來的興趣有限,但達樂本身的技術平台性準備已經啟動,隨時都能順應用戶的偏好變化進一步提升。

  第三個問題是中美兩國的社交生態差異巨大,美國的低價電商平台可沒有那麼多拚多多式的社交紅利可吃,反而是不得不向Facebook這樣的社交巨頭繳納巨額的廣告費——根據媒體2015年的報導,Wish每年在Facebook上的廣告投放費用就高達1億美金。

  所以,一個小結論顯而易見:雖然同為下沉市場,美國五環外的商機和幸福,來的還沒那麼快。

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