新中國體育求索者|“國潮”締造者李寧:我現在只是企業家
2019年02月15日17:08

原標題:新中國體育求索者|“國潮”締造者李寧:我現在只是企業家

【編者按】

2019年,是中華人民共和國成立70週年之際。

在這70年里,中國體育健兒披荊斬棘、星夜兼程,無數次讓五星紅旗高高飄揚。無論“乒乓外交”還是“女排精神”,體育早已是新中國的象徵之一。

在這個新春佳節,我們回溯曆史,尋找那些中國體育典型的人和事。他們是中國體育的改革者、創新者、堅守者、求索者。

他們和新中國體育共同成長,他們的經曆也是中國建設體育強國的寶貴財富。

今天為大家帶來——中國體壇最成功轉型者,李寧。

李寧。

過去的一年,一個中國運動品牌相繼引爆紐約與巴黎時裝周。

漢語的方塊字、紅與黃的配色,一切都透著濃濃的中國風元素。

也許“國潮”當下不是一個新鮮詞,但服裝上的印花——洛杉磯奧運會李寧參加吊環與鞍馬比賽的曆史圖片分明告訴大家:獨此一家,別無分店。

他們的交集和創新,是新中國體育最好的故事之一。

體操王子——李寧。

二十世紀世界最佳運動員

1982年,李寧在第6屆世界盃體操比賽中奪得男子全部7枚金牌中的6枚;1984年的第23屆洛杉磯奧運會,李寧又獲得自由體操、鞍馬和吊環三項冠軍,個人拿下三金二銀一銅,是該屆奧運會獲得獎牌最多的運動員。

從1970年進入體校開始學習體操到1988年退役,李寧18年的運動生涯共獲得國內外重大體育比賽金牌106枚,其中世界冠軍14次、全國冠軍92次,國際體聯以李寧名字命名的動作就達4個:

鞍馬項目的李寧交叉、吊環項目的李寧擺上、李寧正吊以及雙杠項目的李寧大迴環……

在新中國體育剛剛開始爭鋒世界的年代,李寧兩個字不僅是國人的驕傲,也是讓世界在體育領域重新審視中國的一個窗口。

1999年,世界最權威的體育新聞組織——國際體育記者協會評出“二十世紀世界最佳運動員”,李寧與拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25名體壇巨星一起入選,他也成為了中國享有此殊榮的唯一一人。

北京奧運會開幕式,李寧點燃奧運聖火。

我是企業家,不是明星偶像

當然,關於李寧,一如時裝周上摩登時尚與泛黃記憶的交錯,他的奮鬥故事不僅沒有隨著運動員生涯的結束畫上休止符,在之後的歲月、在另一個維度上同樣綻放出光華。

不可否認,“體操王子”的美譽給李寧的同名品牌帶來了紅利 ,但在上世紀八十年代末兵敗漢城奧運會之後,運動員李寧儼然是被打上“晚節不保”烙印的。

從奧運舞台黯然離場,直至在商海中搏出一片天,李寧的成功轉型背後有個人的努力,更少不了新中國在經濟、體育、文化大發展中帶來的天時地利人和。

1990年,中新(新加坡)合資的健力寶運動服裝公司成立,主打李寧品牌,李寧出任總經理,上任之後李寧遇到的第一個大機遇就是即將在北京舉行的第十一屆亞運會。

他想到了備受矚目的亞運火炬接力,當時買斷亞運會火炬接力的價碼在300萬美元,李寧找到了國家體委官員,說起了作為奧運冠軍身穿外國品牌服裝的痛心,用250萬人民幣打敗了出價300萬美元的外國公司。

當年,25億人通過電視直播和新聞媒體知道了退役運動員李寧創辦的李寧公司,亞運會閉幕時,擺在李寧面前的訂貨單價值1500萬元。

初戰告捷的李寧之後的發展相當迅速,從1993年到1996年營業額以超過100%的速度增長(1994年李寧品牌正式從健力寶脫身),1996年更是創下了6.7億的曆史銷售收入紀錄。

與此同時,從1992年巴塞羅那奧運會到2004年雅典奧運會,中國代表團上台領獎就沒穿過其他牌子的衣服,李寧服成為了標配。

李寧專賣店。

2004年6月28日,作為當時國內最知名、規模最大的體育用品公司,李寧在港交所上市,開盤當日,價格即上漲8%,而李寧家族控製著46.294%的公司股票,身價高達16億元。

不少外界人看來,李寧的成功依然得益於他的明星身份,但站在媒體面前,兩鬢已經泛白的李寧淡淡地說:“我是一個有著十多年企業經營史的企業家,請不要再把我看作一個明星偶像。”

在李寧從健力寶脫離、自立門戶中扮演重要角色的首都經貿大學教授劉紀鵬回憶,李寧是一個充滿理想且始終在學習充電的人。

事實上,在公司發展的井噴期,1998年,35歲的李寧突然卸下總經理職務進入北京大學法律系攻讀,4年間他與一群比自己小10多歲的同學一起上課、記筆記、熬夜複習、參加考試……

秋冬紐約時裝周:李寧品牌秀場。

向百億俱樂部衝刺

至於李寧自己,經曆了商海近30年的跌宕起伏後,重新審視自己和李寧公司時,則更加感謝時代帶給他的助力。

“是改革開放給了我們參與(市場和競爭)的機會。”李寧在接受媒體採訪時感慨良深,“當年,如若不是我們恢復了國際奧委會的合法席位,永遠不知道世界水平在哪,只有回到世界賽場,我們才知道自己能夠衝第八、第六、最後拿世界冠軍……”

“企業也是一樣,改革開放給了每個人機會,讓每個人在不同角度、不同領域製定目標、相互競爭,這樣整個水平才能起來。”

某種程度上,李寧公司的成長是國家自強不息的一面鏡子,而國家在不同時代的發展和提速也讓這個民族品牌得到了眷顧。

1990年8月,李寧站在世界屋脊從藏族女生央宗手裡接過亞運聖火火種一定程度上標誌著他和他的公司開始起步,2008年北京奧運會開幕式他點燃奧運聖火則讓李寧這兩個字的影響力達到巔峰,李寧成為當時國內當之無愧的第一運動品牌。

在奧運熱潮的推動下,李寧的銷售持續增長,到2010年李寧的市場占有率達到了頂峰的9.7%,僅比耐克低5個百分點,公司營業額達到了驚人的97.78億元,直向百億俱樂部衝刺。

與此同時,品牌的國際化道路也在積極推進。2009年,李寧和新加坡店相繼開業,同年12月,李寧羽毛球專賣店在香港尖沙咀開業,2010年1月,李寧美國店開業……

巴黎時裝周,李寧秀場。本文圖片 視覺中國

調整戰略,必須轉型

然而,一路狂飆的李寧公司在登頂之後卻猛然走向了下滑道路,激進的擴張讓李寧陷入庫存危機,加上公司的戰略失策——一味將目標客戶鎖定在90後……

2011年之後李寧連續虧損3年,虧損額超過30億元,市值一度蒸發約76%,本土行業老大的地位也被安踏取代。

2014年底,年過50的創始人李寧在淡出管理層多年後重回公司,一直以來李寧都渴望在企業中褪去個人化色彩,他強調流程與市場化的管理,也正因為此,李寧公司從上世紀末開始到李寧歸來前經曆了陳義紅、張誌勇和金珍君三任CEO。

李寧微博賣萌。

“公司需要我,我就回來,畢竟我是創始人,又是大股東。”李寧這樣看待自己的“救火行為”,李寧重新出山後,對公司的提振效應立竿見影,而他敏銳的嗅覺再一次讓公司抓住了時代的脈搏,嚐到了甜頭。

在李寧的帶領下,公司全面開啟“互聯網+”戰略,李寧本人也開通了微博,人們突然發現,這位年過半百的“吃瓜老李”,轉瞬就變成了愛刷微博的潮大叔,賣萌、寫雞湯、玩Cosplay樣樣皆能,一年時間吸粉就已近兩百萬。

2015年天貓李寧官方旗艦店銷售額達到12.5億元,雙11活動當天,李寧品牌整體交易額超2億元,兩項數據均穩居國內運動品牌銷售額榜首。

可以說,是電商給了李寧新的生命力,一向在營銷方面頗為出色的李寧利用高速發展的互聯網放大了這種能力。

2016年中報,李寧實現利潤1.53 億元,較2015 年同期大幅上升 167%,連年虧損的李寧終於健康地回來了。2017年財報顯示,李寧公司營收增幅11%,高達88.74億元,淨利潤達到5.15億,增速為56%……

李寧是一個不服輸的人,“一年賣80億元,但是仍有人認為李寧第二天就倒閉。”李寧對於逆境中飽受輿論之苦深有感觸,30年前他漢城奧運會歸來時感受過一回,這一次重回公司他又面臨這樣的困局,但李寧看得很清楚:

“(之前的虧損)是公司主動調整戰略導致的,並不是經營而產生的虧損。”

時間到了2018年,已經複蘇的李寧再次讓全世界眼前一亮,紐約時裝周上李寧中國風的爆紅昭示了李寧品牌戰略的推陳出新,而其背後是短短40天里市值暴增近60億元……

在市場的激烈競爭中,前方必然不會一帆風順,但李寧的運動生涯和品牌風雨路都讓人不由自主的相信,他們不會在時代大潮中輕易離場。

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