手機廠商打響2019關鍵之戰:競爭高增速海外市場
2019年02月14日01:54

  手機廠商打響2019關鍵之戰: 設立獨立子品牌 競爭高增速海外市場

  21世紀經濟報導 駱軼琪 深圳報導

  5000元+檔位的逆勢增長以及海外市場的超高增速兩大趨勢,成為2019開年以來,手機廠商最先吹響戰爭號角的地方。

  四大國產頭部手機廠商終於悉數成立了獨立子品牌。

  2月12日,vivo宣佈成立子品牌iQOO,主打5000元以上高端市場。13 日,對於外界“主打遊戲手機”的觀點,vivo官方進一步表示,新品牌將不限於遊戲體驗本身。

  此前,華為、小米和OPPO已經紛紛獨立出子品牌,共同占領市場。而在供應鏈之爭愈發激烈的當下,足夠的市場占有率也就一定程度意味著更大的供應鏈話語權。

  市場並非沒有亮點,5000元+檔位的逆勢增長以及海外市場的超高增速兩大趨勢,成為2019開年以來,手機廠商最先吹響戰爭號角的地方。

  業界有一種觀點,主品牌+子品牌策略將成為接下來手機行業競爭的一大趨勢,但正在走來的5G時代,將從技術層面帶來新的挑戰。

  Canalys分析師賈沫向21世紀經濟報導記者指出,3G向4G轉變過程中,由於中國用戶需求變化和渠道的結構性變化,“中華酷聯”中有三家廠商離開了頭部陣營。同理在5G時代,大廠商是否可以延續市場份額並非一個確定性的答案。

  “廠商能夠抓到的技術轉換風口和關鍵點,這是未知的。未來會分化出不同的技術方向,過往並不是一些廠商沒有做好準備,而是速度慢了,量就跌了。所以我認為,5G時代這種因素仍會存在,當然相比4G時代會弱化。”賈沫分析道,2019年只會比以往更重要。市場空間已經非常結構化,科技創新是有很大空間去努力的方向。

  “5000+”檔位銷售逆勢增長

  2018年,以Apple和華為為代表的巨頭相繼把產品線延伸到1萬+檔位,顯示出高端市場的需求缺口。

  這並非僅是提升品牌亦或謀求高利潤的戰略決策,而是真正存在需求。賈沫告訴21世紀經濟報導記者,2018年中國手機市場出貨量同比下跌14%,作為全球第一大市場,這是非常大的跌幅,但扣稅後600美元,換算到人民幣即5000元檔位以上的高端機方面,反而出貨量同比上漲了10%。

  “這肯定跟Apple和華為對市場的影響有關,他們在高端有很強的占有率,同時OV也有一些高端產品觸碰到了這個價格區間。”賈沫分析道。

  這就解釋了為什麼vivo新推出的子品牌並沒有走“同行”或紮根細分市場、或追求高性價比的品牌拆分道路,而是選擇佈局高端背後的邏輯。

  同時也解釋了為什麼業界紛紛猜測,小米將“紅米”品牌獨立後,未來會逐步探索高端市場的可能性。

  賈沫向記者指出,Canalys檢測到,vivo2018年第三、第四季度出貨售價有下降傾向,同時主打性價比的Y系列是主要鋪設的量所在,這是跟Apple反向的變化。“所以可能是不想放棄量的增長,同時也想做高端。那麼獨立出一個新品牌可以高效幫助實現這樣的目標。”

  反觀小米,他認為思路也將類似,雖然從優先級來說,高端並不是紅米當下的重點,但紅米的獨立,意味著小米和紅米品牌未來都將有更高的自由度,不再局限於某一個價格段定位。

  當然也有謹慎者。集邦諮詢半導體研究中心研究經理黃鬱琁就向21世紀經濟報導記者指出,從定價看,iQOO等同於直接挑戰華為高端的Mate系列,以今年整體智能手機市場需求仍較低迷,且電競遊戲手機領域和高端手機市場需求不見起色的狀況下,對於今年iQOO的推出以及發展持較保留的態度。

  當然黃鬱琁表示,中國品牌推出的高階產品,主要以中國內需市場為主,競爭者眾,因此在高階產品的佔比提升上面臨較大困難。但由於高階產品能帶來較大利潤,且能突出品牌差異化等效果,提升品牌競爭力且得以永續經營,因此品牌廠仍投入大量心力在高階手機產品的開發拓展。

  話至此,有Apple降價的前車之鑒在,高端市場到底該怎麼打?

  賈沫向記者表示,從整體均價來說,手機市場的價格是在上漲的。而Apple也並非所有高端機型都陷入降價漩渦,而是定價高端、但性能僅為入門機的XR系列為市場所否定。相反,更高端的iPhone X在中國出貨量跟美國出貨量非常接近;XS、XS Max系列在中國出貨量,有接近美國市場的60%-70%左右。

  “所以不是中國高端沒有需求,而是怎麼把產品跟用戶情感和預期需求匹配。”他預計,2019年國產頭部品牌在高端機型的競爭會更加激烈,因為中低端市場已經有所萎縮,但高端市場還將增長。

  但目前來看,對於大部分國產品牌來說,高端市場仍在佈局的前期階段,因此短期內尚未形成較高的銷售貢獻。黃鬱琁向記者表示,“Apple高階手機在中國市場銷售走弱將受惠國產的高階手機。”

  “撲向”海外

  在看起來疲軟的手機市場,另一個亮點是海外市場支撐了很大部分的增速。

  從機構統計的數據來看,2018年國產頭部手機品牌海外市場銷售佔比在同步提高,且以華為和小米為代表,增勢驚人。黃鬱琁則直指,以OV在2018年的表現來看,能依舊保有成長動能的主因在於海外市場的拓展。

  1月18日,雷軍簽署任命文件,建議成立非洲地區部並將東南亞和南亞地區業務有所整合,分別匹配了相應高管。2月初,OPPO宣佈分別新進入英國、土耳其和波蘭三個市場。

  華為和OPPO在2018年就強化了對西歐等市場的滲透。2018年中開始,OPPO開啟了進軍歐洲的佈局,據悉OPPO的歐洲市場佈局已經拓展至9個,OPPO副總裁、海外事業部總裁吳強表示:“今年是OPPO開展海外市場業務的第十年,進入英國、土耳其和波蘭三個市場,是OPPO海外市場發展的又一個重要里程碑。”

  Canalys提供給21世紀經濟報導記者的數據顯示,相比前一年,2018年四大國產頭部品牌在海外市場的銷售佔比均有所提升,其中小米提升16個百分點,華為提升8個百分點。增速方面,海外佈局最早的華為,2018年同比增速達62%,小米增速更是高達82%,

  不過賈沫向記者表示,小米2017年總體海外基數不那麼高,所以2018年進展很快,導致提升非常大。但是總體體量跟華為還是差了近4百萬台。

  不可否認的是,在部分海外市場上,國產品牌確實形成了對國際巨頭的份額擠壓。

  賈沫告訴記者,OV和小米目前海外的發展重點主要在東南亞和印度市場,在這些區域長則深耕4年,短也進入了3年,在渠道和廣告等方面均花費重金,也有所斬獲。比如2018年第四季度,OPPO在泰國市場份額首次超過Samsung成為該國最大手機品牌,小米則在印度市場連續六個季度超越Samsung,可算是基本掌控了印度市場。

  接下來,小米已經在西歐發力,接下來則將走向非洲和拉美。“這是新市場,空間較大。用更科學的方法按照區域進入,這是國產品牌在2019年會持續發生的趨勢。”賈沫總結道。

  當然,Samsung並非沒有捲土重來的可能。賈沫提醒,2018年Samsung沒有及時應對中國廠商在海外的攻占,在於Samsung沒有打好旗下中低端系列產品的性價比之戰,但從Samsung在2018年底包括2019年計劃推出的產品來看,都將有極高性價比。“我們在密切關注Samsung的轉變,是否可以有所減緩中國廠商勢如破竹的趨勢。如果Samsung的性價比產品沒有獲得很好反響,占有率被持續擠壓,那麼華為想在2019年末的單季成為全球第一就不是沒有可能。”他補充道,Samsung目前的新產品在歐洲市場反響較好,接下來要關注的是亞太地區市場的反饋。

  這也意味著,頭部廠商之間的正面競爭開始難以避免。相對應地,這帶來對手機廠商技術、定位、市場佈局等的綜合考驗。

  (編輯:陸宇)

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