小鎮女生的梳妝台:愛美同此心 城鎮消費文化無縫銜接
2019年02月06日09:00
圖片來源:視覺中國
圖片來源:視覺中國

  來源:界面新聞

  原標題:小鎮女生們的梳妝台

  記者 | 楊秋月

  無論在一線大城市,還是四五線城鎮,姐妹閨蜜聚在一起總有聊不完的“護膚美妝”話題。而春節假期,返鄉的“都市青年”和遠離北上廣的“小鎮青年”,終於有機會在“變美”這件事上切磋一下了。

  如果你有機會看看“小鎮青年”們的梳妝台,就會發現在她們在追求“美”的道路上一點兒都沒輸。

  “我現在買化妝品都靠電商和代購,沒怎麼去過縣鎮上的實體店了。” 92年的伊伊一畢業後就從武漢回到了家鄉大理州鶴慶縣工作,今年春節她和大城市返鄉的高中閨蜜們聚會,發現大家聊起的美妝博主、搶不到的網紅單品、想嚐鮮的小眾護膚品都差不多。

  實際上,小鎮青年對消費潮流的認知以及購買力,正在趕超都市青年。

  廣義上的“小鎮青年”,通常是指工作和生活在三四線以下城市與集鎮的年輕人,年齡大約在20-35歲之間。他們的生活狀態與消費偏好或許與都市青年存在差異,但隨著互聯網打破資訊不對稱的壁壘,娛樂消費鏈條地逐漸下沉,小鎮青年已經成為了近年來商家眼中新崛起的消費群體。

無論是城市還是鄉鎮,中國年輕人都越來越愛美
無論是城市還是鄉鎮,中國年輕人都越來越愛美

  凱度消費者指數數據顯示,截止2018年10月5日的一年中,小鎮青年貢獻了85%下線城市的快消品增長,平均每家“小鎮青年”在快消品上的消費比上一年多花170元,遠高於上線城市的年輕家庭的花銷。消費品品類的升級也在發生,數據顯示“小鎮青年”整體所購買的商品均價越來越高帶動了將近一半的銷額增幅。

  “得小鎮青年者得天下”的預言,已然被消費領域的各種商家們所相信。

  微博直播種草,電商代購下單

  伊伊對美妝潮流的感知幾乎全部來自社交媒體這一虛擬空間。

  過去的一年,她受美妝博主的不停種草,迷上了澳洲天然成分的小眾化妝品,微信上加了四五個澳洲代購,在一個代購那裡曾買過5次東西,每單都在千元左右。

  “Royal nectar蜂毒面膜、新西蘭Antipodes奇異果眼霜、Oasis sun防曬霜、成分天然到可以吃KM口紅……”她能脫口說出這些小眾美妝的名字,“之前還買過韓國蝸牛霜、搶過Dior999等網紅單品。”

  伊伊現在梳妝桌上的化妝品“70%來自代購,30%來自網購”。她幾乎不會去鎮上的國產品牌集合店、專賣店,認為“那些只有學生和不會網購的人才會去”。

伊伊梳妝台上的部分化妝品
伊伊梳妝台上的部分化妝品

  直播也是時下小鎮青年獲取資訊及娛樂的重要媒介。而這個更能拉近人與人之間互動與信任的“帶貨”方式也在小鎮流行。

  來自鹽城的楊笑是淘寶平台的直播網紅,她觀察發現,自己近28萬的粉絲中有70%是“小鎮青年”。

  “一些小鎮青年可能不如上線城市那麼瞭解美妝品牌,也不知道如何從繁雜的互聯網信息、電商平台中找到適合自己的產品。”楊笑覺得,小鎮青年會把她當做了一個上門推銷的人,甚至是護膚專家來諮詢。

  儘管遠離消費潮流湧動的大都市,但“小鎮青年”們正借由互聯網與都市人群的娛樂消費文化無縫銜接。

  “社交媒體與電商結構的成熟,讓小鎮青年可以更自如地獲取美妝信息,也可以在電商平台買到尚未下沉到當地市場的一些高端品牌。”凱度消費者指數美妝業務客戶總監朱家慧認為,小鎮青年的很多美妝消費行為已經趨近上線城市年輕人了。

  來自電商平台的數據也印證了這一點。 唯品會相關負責人告訴界面新聞,平台從兩三年就關注到了小鎮青年消費升級的變化,根據近五年唯品國際平台美妝類消費情況,三四線城市用戶購買量增長明顯高於一二線城市。京東大數據也顯示,2018年長三角小鎮青年美妝護膚類商品銷量增長約90倍。

  對價格敏感的小鎮青年偏愛國貨

  但無論是通過代購還是電商平台購買美妝產品,“性價比”、“折扣”仍然是影響小鎮青年消費決策的關鍵。

  生活在四川省樂山市的袁媛是一個微商美妝品牌的西南區總代理。她發現,三四線以下城市的消費者不太看重牌子,他們更在意的是價格。“小鎮青年特別能接受的是便宜的、性價比高的產品,比如一百塊錢以內的水乳套裝最好賣。”

  這根楊笑在直播時觀察到的一樣,“便宜又減價的商品肯定最好賣,比如99塊買一送一,59塊買一送一這種優惠力度的。”

  對價格敏感度高的小鎮青年並不過分追求品牌和潮流,他們更青睞國貨以及“大促”雲集的電商渠道。

  91年的麗欣大概是這類消費者中比較典型的一個。她18歲去深圳富士康打工,之後在河南鄭州的新世界百貨里做美甲師,現在回到了家鄉周口市太康縣符草樓鎮結婚生子、做全職媽媽。她的梳妝台上有丸美的護膚套裝、瑪麗黛佳的眉筆、佰草集的眼霜等產品。

麗欣常用的國貨化妝品
麗欣常用的國貨化妝品

  “身邊朋友都用國貨比較多,一直沒有太接觸過國外品牌。”麗欣說,相比互聯網上繁雜的信息,她更相信鄉鎮里姐妹們的推薦和交流。

  即便是在商品豐富的電商平台上,她也不太會嚐試沒用過的新品牌。“比如我常在唯品會買化妝品,有時直接搜朋友推薦的品牌就下單,或在自己用過品牌中找折扣力度最大的買。”麗欣說。

  除了性價比,化妝品的質量與安全性也是小鎮青年最關心的問題。袁媛在銷售微商品牌或不知名小品牌的美妝時,總會有消費者跟她索要藥監局備案的材料。而楊笑一般不等消費者問,就會在直播頁面上直接貼出產品的成分表、備案文件等。

楊笑會在直播頁面上直接貼出產品的成分表、備案文件等
楊笑會在直播頁面上直接貼出產品的成分表、備案文件等

  “儘管對於相同產品,小鎮青年更在意價格的因素,但是在品類間的消費升級並沒有落後於上線城市。”凱度諮詢認為,對於美妝品牌來說,應該用高性價比的高端產品打動對價格敏感的小鎮青年,同時又滿足他們消費升級的需求。

  無法擺脫的“熟人社會”關係

  然而,即便電商普及、直播如此流行的小鎮,仍比都市保留了更多中國“熟人社會”的特徵。這也在細微之處影響著小鎮消費場景中的人際交往。

  “熟人社會”的概念由社會學家費孝通在20世紀40年代提出,用以分析中國社會人際關係結構特徵。在“熟人社會”圖景中,人們從私人關係的熟悉中建立信任,並以此拓展出一張張的關係網。

  小鎮青年在美妝消費選擇中也更信任這種“熟人關係”。

  麗欣就生活在這種“熟人關係”構建的信任感中,一方面她只願意買閨蜜推薦的美妝品牌,另一方面她也感受著他人對自己的信任。“大她幾歲的姐姐,就算在外地工作,也會在買化妝品的時候找我參謀,甚至打錢過來然後我網購寄給她。”麗欣說。

  而小鎮青年之所以信任那些網紅博主,很可能是被他們接地氣的互動方式吸引。

  楊笑覺得,自己很像小鎮青年隔壁家的鄰居或者姐妹一樣,上門給大家推薦一個好用的東西。為了增強與粉絲的熟悉感,她賣貨之餘分享自己的生活,甚至帶上爸媽和男朋友上直播。有的粉絲也會把她當“家人”,給她寄結婚喜糖、家鄉土雞蛋。

帶著男朋友直播的楊笑
帶著男朋友直播的楊笑

  “主播與受眾建立一旦建立起信任,不管你賣什麼東西,只要是你推薦的,他就願意去買。”楊笑覺得,直播賣貨為一些小鎮青年打開了新天地,讓他們不必再通過鄉鎮上的小型美容院瞭解護膚化妝那些事了。

  以人為中心建立起來的商業模式“微商”也更適合小鎮這樣的“熟人社會”。

  袁媛的不少客戶來自樂山本地,客戶的拓展也更依託熟人介紹。“來找我的老顧客比較多,因為他們比較害怕在網上買到假貨。”袁媛說,小鎮青年在她這裏的複購率相對更高。

  有的微商品牌則在鄉鎮小美容院的熟人網絡中發展市場。伊伊去鎮上小店做美甲時,常看到店員給顧客推薦一些微商品牌,很多人購買。

  “像微信這種peer to peer(點對點)的社交電商模式,顯然在下線市場發展更快。”在朱家慧看來,小鎮上人與人之間的距離較近,對熟人關係下的商品推薦接受度較高,“就像過去直銷也在低線市場開展的更好。”

  不少大品牌也試圖借助“微商”渠道的觸達低線市場的“小鎮青年”們。去年10月,聯合利華在微商渠道推出了“夏士蓮雪花(HazelineSnow)護膚品,首批推出的是一款“凍干粉+精華液”的輕醫美組合套裝。但如何適應社交網絡下的“微商”渠道的產品邏輯和獲利方式,對大公司來說仍是一大挑戰。

  此外,大量在低線城市佈局的化妝品專營店(CS渠道)也可能在小鎮市場迎來新機遇。

以“嬌蘭佳人”為代表的化妝品專營店在低線市場積極擴張
以“嬌蘭佳人”為代表的化妝品專營店在低線市場積極擴張

  中國化妝品市場正經曆的渠道變革中,專營店渠道正逐漸顯露出其重要性。天風證券針對化妝品行業研究報告顯示,近幾年顯著上升的渠道是電商和專賣店,在三四線城市像嬌蘭佳人、唐三彩等專營店渠道,正呈現出積極的擴張與增長態勢。

  這些線下集合店本土化特色更強,也在不斷通過品類、服務與體驗的升級滿足消費者們的新需求。聯合利華、資生堂、強生等大公司都在積極加碼該渠道,以期抓住消費升級的小鎮青年人群。

  (文中伊伊、麗欣、袁媛均為化名)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽