家電品牌真的做不了手機?
2019年01月19日11:44

  來源:財經

  家電品牌手機,集體走到了十字路口。

  剛過去的2018年12月,曾經的全球第五大手機廠商TCL,決定剝離虧損巨大的終端業務,合計以47.6億元向TCL控股出售9家公司相關股權。另一家家電品牌手機格力,依然沒有拿出合格的成績單,有數據統計,格力手機二代加色界,只賣出了20萬台。

  三年前的2015年,TCL的海外銷量還是國內第一,遠超過如今的華米OV。同年董明珠誇下海口,要打敗小米,跟雷軍賭十個億。

  從自信滿滿到一地雞毛,家電品牌手機成為了一個逐漸消亡的群體。數據顯示,到2018年海信、海爾和康佳等家電品牌手機的出貨占市場比重不及1%。大多數時候,只能在線下的零售現場看到這些品牌的身影,主打的是千元左右的老人機。

  手機這個曾被寄希望於拓展多元化的業務,已一步一步變成家電品牌企業的沉重負擔。

  重資產輕業務

  2004年國內電視機銷量榜首的TCL通過收購法國電信巨頭阿爾卡特的手機業務,叩開了海外市場大門,也拉開了中國家電手機短暫的黃金時期。

  在這個功能機稱霸的時代,家電巨頭具備做手機的天然優勢。

  跟家電產品一樣,功能機是一個貼牌代工生意,技術準入門檻與製造成本都不高,加之家電巨頭沉澱多年的線下渠道能力,以家電品牌為首的國產手機一度撐過了市場的半邊天。

  2003年,家電手機的國內市場份額占到了55.7%,首次超過了國外品牌。其中,光波導,TCL以及電視機領域的二把手康佳就瓜分了約30%的市場。

  一位長期觀察手機產業的二級市場投資人對《財經》表示,功能機只要有渠道,一做廣告手機就能賣出去。而在智能手機時代,以小米為首的互聯網手機已經打破了傳統的手機售賣模式,渠道不再是這些家電品牌的優勢。

  更重要的是,智能手機無論在技術還是產品更迭速度都更快,整個供應鏈生態及遊戲規則也隨之改變。

  但對於大部分家電企業而言,相比核心業務,手機一直被當成規避風險、尋找前路的拓展性業務。已經很難適應這種快速的變化和市場競爭。

  到今年,中國手機產品的平均降價週期僅為7個月。新品在3到4個月內就會被複製,產品的生命週期越來越短之短。相較之下,家電行業的產品更新依然處在緩慢的階段,以空調為例,一款新品的生命週期在3年左右。

  上述投資人對《財經》表示,大部分家電廠商不會去做真正的研發,依然沿用功能機時代的老思路,零部件組裝後在自己的渠道中售賣,缺乏自主研發的核心產品能力和技術能力。

  後果就是大部分家電廠商在手機業務上真金白銀燒了錢,但銷量依然上不去,還累及主業利潤,手機業務也開始越來越重。

  2015年TCL曾以8354.6銷量躋身全球五大手機廠商,但隨著OPPO、vivo、華為、小米相繼崛起,不到一年,銷量就開始斷崖式下降,進入了連年虧損的狀態。2016年TCL通訊全年虧損約8億元,而2017上半年,這個數字超過8億元。

  《財經》記者瞭解到,大部分家電企業的手機業務沒有進入盈利階段。國美上市的三款手機,總共賣出了15萬台,虧本5000萬。海信、康佳等老牌家電廠商則始終遊走在利潤微薄的中低端機型。

  一個值得注意的事實是,家電品牌手機業務的毛利率並不比手機公司低,財報顯示,2017年康佳電子的手機業務毛利率為9.96%,高於小米同期的8.8%。但這個數字遠低於康佳的主營家電業務,後者的毛利率接近20%。

  這也是TCL決定剝離其終端業務的原因。2018年12月,TCL集團公開表示,手機行業的週期性特徵明顯,儘管銷售收入規模較大,但資產負債率高且盈利能力弱,尤其移動智能終端業務板塊出現巨額虧損,導致智能終端業務群整體出現較大虧損,因而形成負資產。

  雞肋的智能家居入口

  在寡頭壟斷和激烈的市場競爭下,智能手機已經是一個典型的資本密集型產業,

  不是人人都能玩得起。

  業內普遍預計,手機行業的寡頭格局還將繼續加劇。排名前五的廠商,市場銷量份額自2015年起逐年遞增,已從60%增長至2017年末的85%。而據中國信通院的數據,這個數字在2018年年中已經達到了91%。

  這意味著,接下來市場幾乎不會給三四線的品牌留下空間。一位分析師對《財經》表示,為了差異化競爭,凸顯各家技術能力,多家手機巨頭已經把設計工作從ODM廠商處拿回來,ODM的模式已經是過去時了。

  排名前五的手機巨頭尚且奮不顧身,更不用說還沒找到方向的家電手機。受製於銷量,缺乏驅動供應鏈的能力,家電廠商很難在技術上有突破創新,依然只能走ODM的老路。

  在這種情況下,如果還缺乏清晰的產品定位,生存空間將越來越小,這也是家電手機長期以來被外界詬病最多的地方。

  多位業內人士對《財經》表示,家電廠商在做手機時,並沒有想清楚產品定位是什麼,風口一來就一窩蜂上了。

  格力集團曾在2014年的年報中表示,做手機是為了承擔鏈接和控製智能家電產品的載體,獲取智能家居入口。2015年1月初,格力董事長董明珠放言“格力做手機,分分鍾滅掉小米”。

  這也是2015年前後,大部分家電巨頭跨行業進入智能手機市場的原因。既格力之後,2016年,國美電器高調宣佈進軍智能手機市場,依舊沒有清晰的產品定位。

  翻過2015年的智能手機大洗牌後,家電品牌就開始迅速遭遇滑鐵盧。

  目前,除TCL剝離了終端業務外,海信、康佳在內的老牌家電廠商依然還有手機業務,不過多為不賺錢的中低端機型。

  死守智能家居入口是這些家電廠商還在奮力掙紮主要原因。但一位業內人士對《財經》表示,智能家居如果能起來,操作系統才是核心,終端產品需要接入操作系統才有價值,而不是做一個手機來操作自己的家居產品。

  模糊的產品定位、缺乏核心競爭力和技術優勢,留給家電手機的時間已經不多了。

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