焦慮的Snap:一年內流失兩位CFO 股價縮水七成
2019年01月18日02:24

  本報記者 楊清清 北京報導

  導讀

  “Snap如果要維持其用戶群標籤,就意味著無法打破現有社交網絡市場格局,弱化標籤定位優勢可能導致用戶流失,並對新用戶缺乏吸引力,”天風證券分析團隊表示,“現有用戶變現挖掘有限,用戶增量不明朗也將影響公司的廣告投放效果和廣告營銷。”

  從2018年2月的21.22美元,到如今的5.64美元,不到一年時間內,Snap(SNAP.NYSE)股價已經縮水超過70%。

  伴隨股價縮水的,是Snap頻繁的人事變動。北京時間1月17日早間消息,Snap首席財務官蒂姆·斯通(Tim Stone)本週二宣佈將辭職,這距離Snap上一任CFO安德魯·沃爾萊羅(Andrew Vollero)離職僅有8個月時間。

  幾名華爾街分析師將斯通的離職視為“重大負面”消息,受該消息影響,Snap在當地時間週三(1月16日)早盤的交易中股價大跌9%,至收盤跌幅繼續擴大至13.76%,報收5.64美元。

  同時,Snap也將面臨集體訴訟。據美通社報導,美國著名律師事務所Kaplan Fox方面表示,律所正代理投資者對Snap進行調查。目前,美國加利福尼亞中區聯邦地區法院正在審理投資者針對Snap的這起集體訴訟,訴訟主要圍繞Snap於2017年3月2日進行的IPO。

  上市不到兩年、曾被寄予厚望的社交明星股Snap,如今到底怎麼了?

  麻煩不斷

  Snap的現任CFO蒂姆·斯通又要離開了,而他只是Snap一連串高管離職大軍中的其中一員。

  根據BI中文站統計,在過去兩年內,至少有20位高管離開了Snap。除了蒂姆·斯通的前任德魯·沃萊羅之外,2018年11月,Snap首席戰略官伊姆蘭·汗(Imran Khan)離職;2018年初,Snap產品副總裁湯姆·康拉德(Tom Conrad)卸任,他被視為Snap首席執行官埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)的關鍵助手,在Snapchat應用程式的開發中發揮了重要作用。

  高管頻頻出走,在一定程度上佐證了公司的發展困境。在公佈2018年第三季度業績後,Snap首次發佈了盈利預期。彼時蒂姆·斯通表示,預計公司第四季度銷售額將在3.55億美元至3.8億美元之間,同比增長24%至33%。這相較Snap第三季度43%的營收增速而言,明顯放緩。

  除了營收增速放緩之外,Snap的用戶也在持續流失。2018年第三季度,其DAU為1.86億,低於預期的1.88億,環比下滑1%。這也是其DAU連續兩個季度下跌,在北美和歐洲地區DAU分別減少100萬和200萬。

  令人疑惑的是,作為一款閱後即焚、主打年輕用戶社交的企業,Snap曾經光環加身,被視為挑戰Facebook的存在。在2017年3月2日上市首日,Snap股價較發行價上漲7.48美元,報收於24.48美元,漲幅為44%。

  “Snap在面世初期,以目標客戶準確性、簡單快速的方式、免費使用、極好的用戶體驗等,形成了超越以往所有產品的競爭力。這也是其為何在Facebook強大的統治力下,仍能極速嶄露頭角的原因。”賽迪顧問股份有限公司高級分析師於海波告訴21世紀經濟報導記者。

  然而從目前來看,Snap身上的明星光環正在逐漸褪去。近日,Snap面臨因虛假及誤導性信息披露而導致的集體訴訟。據起訴書稱,Snap在IPO過程中未能披露用戶增長及參與度等重大事實,並最小化其對手Instagram對其造成的負面競爭影響,同時錯誤斷言未採用“增長駭客”策略以擴大用戶增長。

  但根據2017年5月Snap公佈上市後的首份季度財報顯示,其日常活躍用戶(DAU)環比僅增長5%;8月10日,Snap公佈了令人失望的第二季度業績,其DAU增長僅4%,遠低於預期。在當時的財報會議上,Snap公司承認使用“增長駭客”(Growth Hacking)或推送通知給用戶,以提高訪問水平並提升用戶指標。

  前景堪憂

  儘管曾經的Snap橫空出世,搶走Facebook一大批用戶,但不得不說,如今其產品體驗出現了諸多問題。

  “公司在用戶體驗方面的表現沒有改善,產品端開發能力令人擔憂。Snapchat自2018年2月以來持續改版,但其核心社群交流功能被弱化,而Android端未來仍需要進一步更新改進。”天風證券分析團隊就此表示,“公司多次改版的 Snapchat仍被認為操作過於複雜,導致用戶活躍度下降。”

  同時,巨頭公司推出相似產品也給其帶來了壓力。數據顯示,Facebook旗下Instagram Stories動態故事功能的DAU已達到4億,至今分享超過500億張照片,大型品牌會在Instagram上每週平均發送5條推送。

  “Instagram的Stories和Snap的Story功能相似,儘管前者推出時間更晚,但日活用戶已非常可觀。”於海波表示,“與擁有更大資金實力、技術資源及用戶基數的巨頭公司進行同質化競爭,以及不斷出現的新鮮輕質化軟件,給Snap造成了極大沖擊。”

  在Instagram的強勁競爭下,Snap面臨著兩難境地。據瞭解,Snap主要定位於青少年和更親密的小型社交圈,其71%的用戶低於34歲,60%的用戶每日會發送Snap消息。

  “Snap如果要維持其用戶群標籤,就意味著無法打破現有社交網絡市場格局,弱化標籤定位優勢可能導致用戶流失,並對新用戶缺乏吸引力,”天風證券分析團隊表示,“現有用戶變現挖掘有限,用戶增量不明朗也將影響公司的廣告投放效果和廣告營銷。”

  就此,於海波建議Snap還是需要繼續專注於創新點以超越競爭對手,包括新的使用體驗與技術應用等方面,“使目標客戶群體更加依賴留存,而不是將客戶肖像越畫越亂,致使大量忠實用戶流失。”

  同時,於海波表示,Snap目前主要用戶群體已經在多種移動終端渠道獲取內容。“Snap可以與更多內容提供商合作,推出更好的移動平台高品質內容,從而變為內容市場或分發渠道載體,以此獲取更多增長。”

  (編輯:黃鍇)

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