Apple的奢侈品之路還能走多遠?
2019年01月17日02:28

  Apple的奢侈品之路還能走多遠?

  錢童心

  去年9月,Apple公司在發佈三款iPhone新品時,最令人印象深刻的也許不是新機型的功能有多出眾,而是手機的定價上調了超過20%。儘管庫克至今都不願承認定價策略出現了錯誤,但Apple正在努力獲得各方反饋,以避免在下一個新品發佈之際出現產品遇冷的尷尬狀況。

  上遊渠道商主導降價

  自上週起,AppleiPhone主要零售商蘇寧和京東近期都推出了iPhone大幅降價的活動。其中蘇寧銷售的128G的iPhoneXR售價5799元,比Apple官方網站的售價低了1200元人民幣,降價幅度達17%;京東128G的iPhoneXR手機的售價6099元,比Apple官網售價低了900元人民幣。

  在其他第三方渠道的降價力度更大,256G的iPhoneXSMax的最低售價僅為9699元人民幣,比Apple官網上的10999元人民幣的官方售價要低1300元人民幣。

  Apple新品推出如此短的時間卻出現了如此大幅度的降價,對Apple品牌是一種損傷。今年年初,Apple意外下調節假季度的銷售預期,稱中國市場對iPhone的需求出現疲弱跡象。這也是Apple12年來首次下調收入預期。

  研究機構Canalys分析師賈沫對第一財經記者表示:“在非促銷季如此大幅度地降價,對於AppleiPhone來說實屬罕見。但是降價措施並非來自Apple本身,更有可能是來自Apple非常上遊的渠道商降價。”Canalys預計,AppleiPhone在中國的銷售有超過四分之一都來自渠道商。

  根據Canalys對去年前三季度的Apple各渠道iPhone銷量的統計,Apple官網和線下店掌控了iPhone絕大多數的銷售比例,高達39%,分銷商掌握了27%的銷售比例,運營商掌握了15%的量,Apple直銷給零售商的iPhone比例為19%。

  Apple公司對於渠道商的降價未做出回應,也未表示是否會在未來對官網上銷售的iPhone手機採取降價措施。

  奢侈品路線遭遇經濟寒冬

  AppleiPhone的平均售價已經從2008年的600美元左右,飆升至2018年的849美元,十年價格上漲幅度超過40%。而同期全球智能手機的平均售價反而是由2008年的超過400美元,下降到了2018年的337美元,同期降幅超過15%。

  儘管Apple僅占到全球智能手機市場份額的不到15%,但它占有了這一市場90%的利潤。如此高的利潤率是全球任何一家手機廠商都難以企及的。

  曾與Apple創始人喬布斯共事的Apple前CEOJohnSculley表示:“Apple已經不再是一家創新的科技公司,它正在變成一家奢侈品公司。”Sculley認為,Apple正在採取一種非常精雕細琢的策略,通過銷售更多高端機型來提升盈利,它想成為電子產品中的“迪奧”。

  不過全球經濟環境正在發生變化,智能手機的高增長率也將難以持續。統計數據顯示,2018年,全球智能手機出貨首次出現負增長,這很大程度上受限於發達國家手機保有量觸及歷史高位。

  Canalys亞太研究總監彭路平對第一財經記者表示:“經濟不好的時候,人們花錢時肯定會更謹慎。所以Apple激進的定價策略確實對其造成不利,但這還不是所有的原因。其他原因包括Apple在中國市場面臨更加激烈的本土手機廠商的競爭,這些競爭要素很多是基於品牌及其被認可的價值、用戶體驗等。”

  根據Canalys的預測數據,2018年前三季度,Apple在中國市場的銷量同比下滑了12%。“在換機週期變長的情況下,Apple聚焦於讓人們在服務業務方面支出更多。”彭路平對第一財經記者表示,“這一策略可能在經濟放緩的時候對企業更有利。”

  一直看多Apple的華爾街分析師也開始恐慌。不久前預測Apple將會成為美股五大公司FAANG組合中表現最佳的LoupVentures創始人GeneMunster認為,Apple下調收入預期並不是因為競爭對手或者消費者需求的轉向,而是公司本身的定價策略出了問題。

  “但是Apple並不願意承認自己的產品定價出了問題。”資產管理公司AlphaOneCapitalPartners分析師DanNiles表示,“當經濟正在放緩的時候,他們的方向出現了偏差。”Niles預計,全球智能手機市場將進一步萎縮,並且這種趨勢將持續數年。

  券商WedbushSecurities的資產研究部董事總經理DanielIves表示:“庫克需要反省一下Apple的定價策略,來改變這家擁有全球最高裝機率的企業的現狀。”

  中國手機品牌搶占5G高地

  根據中國官方的統計數據,2018年中國智能手機全年出貨量下滑15.5%,但國內品牌深得人心,這很大程度上受益於國內手機品牌更有競爭力的售價。

  去年第二季度,華為全球智能手機出貨量超越Apple首次躋身全球第二。這也是七年以來,Samsung和Apple獨占全球智能手機排行前兩位的格局首次被打破。

  鉑慧高級合夥人BenoitGarbe對第一財經記者表示:“中國消費者正在變得越來越成熟,我們看到高質量的中國企業品牌正在躍升。”

  研究機構IDC統計的去年前三季度的中國智能手機排名中,Apple以8.3%的市場份額排在第五,前四位分別是華為、OPPO、vivo和小米。Apple去年第三季度的市場份額更是創下7.5%的新低,而去年第一季度其市場份額佔比仍超11%。

  目前各家手機廠商都在爭奪下一代智能手機的市場。業內普遍預計,Apple將在今年秋季推出三款新的智能手機,其中也包括iPhoneXR的一款更新產品,以及另外兩款新機型。

  Apple的產品線及其定價戰略是其未來製勝的關鍵,尤其是對於巨大的中國市場而言。Apple中國收入占到全部收入的五分之一。

  中國手機用戶已經準備好擁抱下一代的智能手機了。這些手機有形式上的創新,比如華為和Samsung已經推出可摺疊手機和擁有四個鏡頭的智能手機,更令人期待的是即將到來的支援5G網絡連接的智能手機。

  中國主要移動運營商中國移動和中國電信已經計劃於2019年推出5G網絡,華為和Samsung都預計將於今年推出5G兼容的智能手機,不過根據彭博社去年12月的預測,Apple可能最早要到2020年才會推出5G手機。

  分析師擔心Apple可能會在5G手機的競賽中輸在起跑線上,尤其是鑒於目前Apple與高通緊張的關係。高通仍是目前5G調製解調器最領先的供應商。

  而隨著中國本土手機製造商的崛起,Apple如果不能在中國有穩定的出貨量,未來幾年都將面臨巨大的壓力。Counterpoint分析師NeilShah表示:“Apple在5G的競賽中可能會至少落後中國本土手機品牌好幾年。”

  庫克也對如何贏回消費者信心提出了自己的計劃。他表示,Apple將會更多聚焦於能夠自己掌控的策略,比如鼓勵更多iPhone換機計劃和分期付款計劃。

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