雷軍到底要怎麼做才能讓大家滿意?
2019年01月14日17:46

  來源: 德林社

  “你認為小米是一家好公司嗎,產品好嗎,你還會繼續持有嗎?”

  1月13日深夜,《德林社》將這個問題拋給了小米的機構投資者約瑟投資董事長陳九霖。

  當人們還在爭議對小米創始人雷軍激情宣言“生死看淡,不服就干”的時候,作為曾經的航油大王如今的PE投資人——陳九霖,用簡單直接甚至“粗暴”方式回答了這三個問題:會繼續持有。

  有人從中看到的是“喊打喊殺”、“話題營銷”乃至於所謂的“發泄”,毋寧說是雷軍一往無前的決心與行動。其實,對於投資而言,小米正處於一個互聯網行業的大變革再度爆發的前夜,5G、物聯網與人工智能的來臨。

  正如德林社的年度峰會的嘉賓所言,中國將迎來新一輪的換機潮。而我們邀請的6位頂級私募基金嘉賓中,均對2019年開啟的5G浪潮充滿了期待。手機產商將是最大的受益者之一。

  不管是產業投資還是資本投資,方向決定成敗。而雷軍的小米,正在這個順勢而為,一路朝著這個大方向在奔跑。

  方向之下,小米令人“焦慮”的一面,似乎正是雷軍的破局之地,“性價比”所需要的就是雷軍強大的平衡能力。

  站在不同的立場看待,小米引以為豪讓用戶所稱道的“性價比”,站在供貨商和渠道商的角度被解讀為極致“壓製”;而追求極致的“性價比”,卻被競爭者們解讀為低端。這也就不難理解,當雷軍擺出“生死看淡,不服就干”的進取姿態,也可以被誤解為失態和發泄。

  1月10日,紅米新品發佈會

  小米和雷軍作為公眾公司和公眾人物,外界可以對其進行評價。但恰恰因為是資本市場的公眾公司,討論的言論才需要更加專業,理性和冷靜。

  在《德林社》看來,從資本市場的角度,專業的討論應聚焦小米的商業模式和市場價值;從產品的角度,更應該聚焦在用戶的產品體驗上。上述“產品低端”、“雷軍失態”的言論既未從資本市場角度出發,也未從用戶角度出發,更像是站在利益相關者角度的苛責。

  在小米和雷軍過往給公眾的印象中,是比較透明和平和的。最近外界一些誤讀小米性價比的言論,相信會讓雷軍心裡很不OK,作為小米的靈魂人物,怎麼做才能讓大家都滿意呢?

  從市場化的角度看,只要小米極致的“性價比”被國際一線的供應商和廣大的消費者接受認可,那就是一個良性的發展方向。對於用戶和供應商來說,買到好的產品以及有規模龐大的品牌合作方才是至關重要的。

  我們觀察小米,應從雷軍及小米正在做的事情和長期佈局的事情來著眼,用戶端的產品以及投資者端的公司未來前景才是雷軍和小米最終需要關心的,也是外界評價小米最核心的標準。

  紅米獨立:極致性價比有錯嗎?

  “生死看淡,不服就干”是雷軍在紅米品牌獨立發佈會上說的,說這話的語境在於雷軍意識到手機市場的競爭殘酷性。

  大的環境上,近兩年國內智能手機銷售量整體下滑,中國信息通信研究院1月8日發佈報告顯示,國內智能手機市場更嚴峻,智能手機出貨量3.90億部,同比下降15.5%。

  “外憂之下有內患”,客觀而言,比如在發佈會上被雷軍diss的華為榮耀系列產品,近一兩年取得了不俗的市場成績,華為宣佈的數據,2018年榮耀品牌的出貨量至少占到華為出貨量的四分之一。

  一位行業觀察者說,雷軍發出“不服就干”口號是不是懟華為不重要,重要的是在競爭激烈的手機市場上要有狼性和進取性,從這個角度,“不幹”才可怕。

  在品牌獨立之前,紅米憑藉“性價比”的競爭力,已經成為小米重要的開疆拓土者。截至2018第三季度,紅米全球累計銷量2.78億台,相當於過去5年的每個工作日,都賣出20萬台紅米。在2018年一季度,紅米系列貢獻了總出貨量的77.64%,營收占比為61.46%。

  到了一定體量,紅米品牌獨立,是小米必須要去做的事情,隨著消費場景和分層越來越明顯,小米需要不同的品牌和定位去滿足不同的消費者。

  在紅米品牌獨立之前,小米旗下已經有主打海外市場的POCO、主打國內電競遊戲的黑鯊手機、定位國內女性市場的美圖手機。而如今紅米品牌獨立承擔的定位就是“性價比”,如此一來,小米品牌手機則聚焦發力“中高端”。

  然而,正是紅米品牌獨立主打“性價比”引起了外界對小米的焦慮。比如,有言論認為,對“性價比”的極致追求損害了供應商的利潤空間;有時候“性價比”就意味著用戶拿到的產品低端。

  雷軍說,“我非常苦惱的一個事情是,‘性價比’是一個有原罪的詞。因為你一說性價比,大家就說你的產品low,因為我們的東西便宜,他們天然的就覺得質量有問題。但小米的性價比絕對不是便宜,是同等性能體驗下價錢最便宜,同等價錢下性能體驗最好!”

  在《德林社》看來,性價比並不是天然的褒義詞或貶義詞,它應該放在一個市場化的角度來衡量。

  對於供應商和渠道來說,如果因為小米追求性價比讓供應商利益所剩無幾,自然會漸漸缺乏供應商合作,供應商就會拋棄小米轉而投向別的手機廠商,而實際的情況是小米的供應商一直都是國際一流合作商,小米沒有讓供應商少賺一分錢。

  小米不用說也會讓供應商的利益增加,以達到平衡,就像蘋果,雖然獵取了產業鏈的大部分利潤,但依舊有供應商對蘋果的合作趨之若鶩;對於用戶來說,則更好評價了,他們天然會用腳投票,質量不好,誰會買單呢?

  雷軍說過,小米硬件的淨利潤率永遠不超過5%。這樣的數字概念,恰恰可以反映小米追求“性價比”的實質是什麼。在供應商利潤、投資者成本、小米利潤三者構成的價格要素中,小米不超過5%的淨利潤率壓縮的正是小米的利潤空間。以此,供應商才有可觀的利潤,消費者才有好的消費體驗。

  從商業的角度而言,小米龐大的出貨量和市場品牌,正是國際一線供應商尋求的合作對象。對於用戶來說,也是如此,同等的錢更渴望買性能更好的手機。

  而關於產品的品質,上週發佈的新品紅米 Note 7,“用料足”是米粉對這款千元機最實在的評價。

  圖源:雷軍微博

  如此看來,追求極致“性價比”的紅米品牌的獨立,對於雷軍來說,沒有錯,剩下的交給市場去檢驗。

  資本市場投資者看重小米什麼?

  截至上週五,小米集團收盤價為10.34港元每股,較小米發行價17港元每股,下跌了39%。

  約瑟投資董事長陳九霖在與《德林社》交流中坦言,小米股價的下跌並不完全是小米的原因,也要結合2018年整個大的市場環境。

  事實上,不止小米,同樣處於互聯網行業的BAT,也遭遇不同程度的下跌。同在港股上市的騰訊,自高點調整以來,亦下跌了30%。而同期,在美股上市的百度,從高點到現在跌幅達到40.77%。

  之所以不減持小米並繼續看好,陳九霖給出了三個方向的原因:

一是小米不是單純的手機生產商,手機只是流量的入口,圍繞手機等硬件流量的生態體系打造是小米獨特的商業模式;

二是雷軍及團隊執行力很強,近年來,除了國內市場,小米開拓國外市場也很強勁,在印度,小米連續五個季度蟬聯市場第一,印尼市場占有率第二,西歐市場也取得了巨大的突破;

三是手機行業對技術更新換代的要求很高,5G商用後,將是重新賽跑的機會,小米在手機研發上持續投入。去年小米上市時募集資金的30%用於研發及開發手機、電視等核心產品。

  陳九霖的觀點代表了資本市場觀察小米的視角,核心是商業模式以及實現商業模式的能力。

  事實上,在小米上市時,資本市場通過估值給予了小米認可。彼時,小米的商業模式可用鐵人三項來概括,即硬件+新零售+互聯網。

  小米建立的硬件+新零售+互聯網商業模式

  資本市場的投資是看未來,小米通過鐵人三項模式抓住了過去的風口,無論是4G時代的手機還是新零售以及互聯網服務。那麼,未來,小米驅動靠什麼?

  如果說每家公司的驅動都有引擎的話,雷軍給小米的是“手機+AIoT”雙引擎戰略。這一戰略從2019年開始,AIoT即“AI+IoT”,人工智能+物聯網平台。

  小米已經是目前全球最大的IoT消費級物聯網平台,連接了1.32億台設備(不包括手機和筆記本電腦),內置小愛同學激活設備數超過1億台,在用戶、場景、數據、流量上有了充分的積累。

  顯然,雷軍的雙引擎戰略契合了當下最大的兩個風口人工智能和物聯網,而小米的積累也恰恰驗證了其在人工智能和物聯網領域的實力。而5G的商用臨近,更是為這兩大風口的應用提供了底層基礎,這也是陳九霖上面所說的5G時代,賽道正在徐徐鋪開。

  手機+AIoT,在雷軍的雙引擎戰略中,足見手機的重要性,現在看來,紅米的獨立,再加上之前已經佈局的POCO、黑鯊、美圖。手機的多品牌策略已經是雷軍新戰略佈局的開端。

  投資看重的是未來,面對市場給予小米的各種言論和焦慮,雷軍彷彿做什麼都不能讓所有人滿意,唯有做出令用戶滿意的產品和令資本市場有足夠回報的公司業績才是真正關心小米的人所在乎的。

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