繼蘋果之後 下一個在中國倒下的巨頭可能是星巴克
2019年01月14日17:26

  蘋果因在華業績增速遭遇瓶頸而遭機構下調目標價之後,國際投行高盛(Goldman Sachs)又預測稱,下一個在中國倒下巨頭可能是星巴克。

  據CNBC報導,高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”,理由是對其在中國市場的擔憂,高盛同時還將星巴克的目標價從75美元(約合506.7元)下調至68美元(約合459.5元)。星巴克股價在1月11日美股收盤後下跌0.72%,至每股63.73美元(約合430.6元)。高盛指出,自2014年底將標普500指數納入其買入名單以來,星巴克的回報率已經翻了一番。因此該行認為,現在是獲利了結的好時機,星巴克將於1月24日公佈最新財報。

高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”
高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”

  根據星巴克此前發佈的2018年第四季度財報顯示,截止2018年9月30日,星巴克淨收入為63億美元(約合425.6億元),同比增長了11%。2018年財年全年,星巴克淨收入達到了247億美元(約合1668.9億元),同比增長了10%。而被星巴克寄予厚望的中國市場並沒有顯示出預期中的強勁增長,反而是營運利潤率從26.6%下降至19%,出現9年來的首次下降,中國區門店同店銷售也同比下降了2%。

星巴克股價在1月11日美股收盤後下跌0.72%,至每股63.73美元(約合430.6元)
星巴克股價在1月11日美股收盤後下跌0.72%,至每股63.73美元(約合430.6元)

  投資者擔心,貿易摩擦會嚴重影響星巴克在其第二大市場中國的前程。但實際上,真正令星巴克擔憂的是來自一個中國挑戰者對星巴克構成的競爭威脅。

  2018年12月25日,“出道”不滿1年的瑞幸咖啡宣佈提前完成全年2000家門店的佈局,平均每天新增5.5家門店,覆蓋全國22個城市。相較而言,1999年開始進軍中國內地市場的星巴克目前在中國150個城市擁有超過3600家門店。

  線下門店的快速擴張得益於資金支持。2018年12月12日,瑞幸咖啡完成了2億美元(約合13.5億元)的B輪融資。企查查信息顯示,瑞幸咖啡分別於2018年6月和12月獲得了2億美元(約合13.5億元)融資,愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等均是其股東,最新一輪融資後公司估值達22億美元(約合148.9億元)。雖然它還不足以讓星巴克繳械投降,但激烈的競爭已導致後者最新財季的中國業務收入下滑。

  1月13日,EqualOcean(億歐全英文國際版)報導稱,投行已經開始為瑞幸咖啡準備關於在香港聯交所IPO(首次公開募股)的資料。但該媒體目前尚未透露更多IPO相關細節。隨後,瑞幸方面回應稱“不予置評。”

  據彭博新聞社報導,瑞幸咖啡抓住了星巴克店裡需要排長隊的弱點,趁機提供一種通過應用程序下單、完成支付並送咖啡上門的業務。雖然瑞幸的部分門店也佈置了座位和桌椅,但大部分門店都屬於外賣廚房店或快取店。很重要的一點是,瑞幸咖啡的價格並不貴,一杯比星巴克便宜30%。

  星巴克自救

  正是受瑞幸咖啡的衝擊,感受到中國市場的壓力的星巴克也開啟了自救模式。在門店方面,由於星巴克全球兩萬多家門店中,有六成都集中在北美地區,已經非常飽和,中國這個最大的潛力市場成為星巴克開設新店最快的地方。根據星巴克財報顯示,中國星巴克門店數量變化,2013年700家,2014年1017家,2015年1367家,2016年1811家,2017年2382家。過去幾年,星巴克創下了平均15小時開一家新店的速度,並已經在中國150多個城市開設了超過3600家門店,目前的規劃是在2022財年末在內地開到6000家。

  在配送方面,星巴克也正在迎頭趕上。在2018年8月2日,星巴克與阿里巴巴共同宣佈達成全方位深度戰略合作,星巴克將依託餓了麼成熟的配送體系,開始提供外賣服務。在2019年1月11日舉行的阿里巴巴One商業大會上,星巴克方面透露,星巴克已經在過去四個月中,通過阿里巴巴商業操作系統,在30個城市中,實現了2000家門店的外賣接入,並完成了阿里巴巴和星巴克雙方會員體系打通、線上虛擬門店、全域消費者營銷、智能客戶服務的落地,完成了6億會員覆蓋。

  同時,2018年11月6日起,星巴克絕大多數咖啡飲品提價1元,中國消費者對於咖啡價格上漲敏感度不強,這一輪調價一定程度上有助於利潤的增長,對於銷售量影響有限。

  此前彭博新聞社報導稱,星巴克的優勢在於它仍然保有自己的獨特性。該公司以提供優質咖啡聞名,店裡的排隊長龍表明,高昂的價格完全不是事兒,而且星巴克還擁有千禧一代喜愛的店內環境。

  瑞幸咖啡燒錢

瑞幸咖啡CMO楊飛
瑞幸咖啡CMO楊飛

  雖然一時風頭無二,但瑞幸咖啡在使用投資資金方面存在擴張過度的風險。該公司在市場營銷上投入巨大,尤其是在電梯電視廣告上,還提供“買一送一”的免費優惠券等慷慨補貼。這樣的“燒錢模式”也一度引發人們的質疑。據瑞幸咖啡透露,截至2018年12月底的9個月裡,其虧損達8.57億元。

  不過,瑞辛咖啡CEO錢治亞在1月初的媒體溝通會上表示,“我們會長期堅持補貼,持續大約三年到五年。我們和投資人在補貼戰略上態度高度一致,他們還擔心我們保守了。我們剛完成B輪融資,手裡有足夠的現金。”

  “目前公司現金流沒有任何問題,可以堅持3—5年不盈利,所以不擔心資金鏈緊張問題,也不會成為下一個ofo。”瑞幸CMO楊飛也稱。

  在2019年,瑞幸咖啡還製定了三大戰略目標以加速開拓市場:新建門店超過2500家,總門店數超過4500家;同時,將從門店、杯量等方面超過星巴克等,成為中國最大的連鎖咖啡品牌;此外,瑞幸咖啡宣稱將為客戶提供高品質、高性價比、高便利性的產品。

  文章來源:商業週刊中文版

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