小米“變焦”:紅米品牌獨立 牽手TCL尋IoT突破
2019年01月13日10:23

  作者:吳俊捷

  繼“華為+榮耀”雙品牌策略之後,小米集團(01810.HK,以下簡稱“小米”)也走上了類似道路。1月10日,小米正式將紅米手機序列升級為全新獨立品牌Redmi,小米進入 “小米+紅米Redmi”雙品牌時代。

  “這是基於我們自身發展的需要。”小米集團高級副總裁王川對《中國經營報》記者解釋道,兩大品牌未來更多還是差異化競爭。

  在業內看來,雙品牌策略推出之後,小米也從借紅米鋪規模、搶市場逐步轉換到借小米謀利潤。同時,繼空調、烘洗一體機產品推出之後,小米又增持TCL股權至0.48%,進軍大家電的節奏緊湊。中信證券何姓分析人士稱,更多IoT(物聯網)設備的接入有望為小米帶來更多的用戶數據、開拓更多元的互聯網服務收入,也勢必將帶來更多維的競爭。

  擴容禦“冬”

  紅米Redmi將主攻電商市場,吸引互聯網人群,成立獨立公司運營。紅米Redmi與小米既是同一集團下的兄弟品牌,也是同一市場中的競爭對手。而新近加入小米集團的金立前總裁盧偉冰將擔任小米集團副總裁兼紅米Redmi品牌總經理。

  千元紅米手機自2013年成立以來一度被視為小米立足之本,佔據小米手機出貨量的八成左右。它既是小米搶占手機市場的利器,也使小米屢被詬病品牌低端。諸多跡象顯示上市之後的小米開始注重品牌力的提升。自小米2018年7月登陸港交所以後,小米Max3、小米8、小米MIX3相繼發佈,紅米卻未有新品推出,這一反常的產品推新節奏此前就引起部分人士的矚目。

  “市場對紅米有低端低價的刻板印象,上市之後小米股價、利潤牽動萬千投資者的神經。跑量的紅米遠不如品牌力溢價高的中高端小米更能驅動利潤增長,更具說服力。”消費電子分析人士向瑾稱。

  事實上,紅米助力小米躋身國內手機第一陣營之後,也是幫助小米登頂印度市場的主力。相較之下,在OPPO、vivo2018年旗艦機型 Find X 和NEX的升降鏡頭,vivoNEX 雙屏版,華為GPU Turbo等各種微創新層出不窮的背景下,磁性滑蓋的小米 MIX3等在2018年中高端手機的創新力度並不夠大。小米旗艦機型MIX系列也被業界視為性價比的又一代表,小米似乎亟待另闢蹊徑以自證自身做中高端手機的能力。

  業內首開雙品牌運作模式的華為,借助“華為+榮耀”雙品牌策略,7年間銷量增長了51倍。榮耀掌門人趙明坦言:“雙品牌運作中,我們更多看到的是全面滿足消費者的優勢。”

  定位於年輕人的科技潮品的榮耀和主打商務人群的華為各有獨立的產品序列。兩大品牌已走出早期價格、配置等重疊困境,品牌調性和品牌區隔已趨明顯。Redmi、小米亦有異曲同工之妙。

  這種雙品牌策略也受到業內人士看好。珠三角一家手機企業代工廠負責人向本報記者坦言,“在設計、研發、營銷趨同的存量機背景下,向下追求極致的性價比和向上謀求極致創新驅動品牌力和利潤提升是行業共性。”這種現像在國內手機出貨量持續下滑的2018年體現顯著。

  “雙品牌策略推出之後,小米專注於極致創新以獲得中高端品牌力的提升,並向歐美等發達國家進軍;紅米則專注極致性價比帶動印度以外的更多新興市場。”第一手機界研究院院長孫燕飆直言,這是小米向全球存量機市場要市場份額、謀利潤增長的題中之意。

  疊加此前股權綁定的遊戲手機黑鯊、獲得品牌授權的美圖、自主打造的國際品牌POCO,此次拆分之後,小米手機矩陣又實現擴容。其中,強化自拍功能的美圖以女性用戶為主,黑鯊則從外觀設計上就偏向男性用戶,差異化讓美圖、黑鯊避開與小米主品牌的重合。“垂直品類黑鯊、美圖也能部分對衝紅米、小米手機銷量下滑的風險,共同助力小米手機主業提升。”IDC分析師王希表示,小米也能從借紅米搶市場轉換到借小米謀利潤增長。

  IDC數據顯示,小米2018年第三季度國內手機出貨量同比下降10.9%,位列華為、vivo、OPPO之後。來自Counterpoint的數據更是顯示,榮耀2018年第三季度的國內銷量位列小米之前。小米的市場份額被增長勢頭強勁的華為、榮耀搶食。雷軍在Redmi品牌發佈之際也提出了“2019年,我們會重點發力歐洲”。而此前華為的旗艦機型P和Mate系列,OPPO 的Find X等均將歐洲選作首發地,頭部手機廠商無不意識到搶占歐洲市場的必要性。

  副業不“副”

  在Redmi造勢期間,雷軍也未曾停歇。

  2019年1月4日小米在二級市場首度增持TCL股權至0.48%。雙方將此視為強強聯合、優勢互補的戰略性聯姻。“入股TCL集團並在聯合研發、供應鏈等方面達成戰略合作,對小米繼續做大做強大家電業務有巨大幫助。”雷軍在微博與TCL董事長李東生發文互動。

  彼時,TCL正處於私有化手機、電視等智能終端業務,專注於面板產業的戰略調整關鍵節點。小米的入股幾近於“牽手”TCL旗下面板主體華星光電。自2013年,小米首度提出IoT戰略以來,借助打造手環、空氣淨化器等爆品,試水空調等,智能家居早已成為小米營收盤子裡不容忽視的“大蛋糕”。尤其是年出貨量五六百萬台,躋身國內黑電第一陣營的小米電視不僅是小米IoT版圖營收支柱,也是不少黑電企業進行AI探索、學習互聯網營銷的參考對象。

  為平抑上遊面板產能週期的波動,Samsung+SDI、LG+LGD、TCL+華星光電等黑電整機廠商多通過自建或者股權綁定面板廠打造一體化產業鏈。“小米股權綁定TCL(華星光電)可助力小米電視獲得更穩定的出貨量和利潤保障。”DISCIEN首席分析師崔吉龍直言,在全球黑電市場的紅海中,產業鏈的垂直整合能力成為黑電品牌能否持續擴張的關鍵。據悉,小米目前部分採用了華星光電的面板產品,“華星光電是我們重要的供應商,兩家的合作後續會越來越多。”王川表示。

  此前,米家互聯網空調、米家互聯網洗烘一體機於2018年相繼發佈。在小米AIoT(人工智能+物聯網)第二屆開發者大會上,宜家全系智能照明產品也將接入小米IoT平台,並實現與小米IoT智能設備聯動。而小米還於2018年12月13日發佈內部郵件宣佈,成立專門負責電視、生態鏈產品中國區銷售運營工作的銷售運營二部。這也意味著小米將在電視、筆記本外打造更多的IoT爆款。

  除了家電廠商佈局智能家居領域多年外,基於手機作為智能家居生態核心硬件的屬性、換機紅利消失殆盡等,手機廠商向智能家居等IoT佈局成為頭部廠商的共同選擇。華為搭建HiLink生態吸引合作夥伴加入、vivo於2018年推出IoT軟件產品Jovi物聯併成立IoT開放生態聯盟等。業內認為,這初步形成了小米參控股生態鏈公司的偏封閉式IoT生態和企業主導的開放式IoT生態兩種形式。殊途同歸,手機、家電廠商等均指向智能家居等IoT版圖。

  另據艾瑞諮詢數據顯示,預計未來3年內,智能家居市場將保持21.4%的年復合增長率。伴隨工信部發放5G臨時牌照、IoT設備的普及和AI算法的進化,家電和手機廠商均將轉型成為智慧互聯服務提供者。“作為物聯網落地的核心場景,家電家居產品的地位已經不再是手機廠商的‘副業’了。”中信證券何姓分析人士稱,家電、家居等更多IoT設備的接入有望為小米等手機廠商帶來更多的用戶數據、開拓更多元的互聯網服務收入,也勢必將帶來更多維的競爭。

  上市半年來,小米互聯網服務收入增勢依舊穩健,但收入、毛利結構仍以廣告為大頭,這與硬件企業並無顯著區別。折射到股價上,小米1月10日的股價較歷史高點已下跌超55%,市值蒸發近3000億港元。摩根大通等部分外資投行也相繼調低小米集團的投資評級,由原來的“增持”降為“中性”大幅下調目標價。1月9日,小米集團員工股以及早期投資者股份迎來解禁。小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍和其他控股股東,承諾持有的所有股票,繼續鎖定365天。但也未能給股價帶來顯著拉升。

  煜融投資管理有限公司董事長吳國平言及,“這固然與港股資金面緊張,市場整體走弱及新股發行價偏高有關。但本質在於投資者對於小米的盈利能力、成長性等仍存疑。”吳國平稱,一方面,貢獻小米營收七成左右的手機業務市場日顯“天花板”;另一方面,家電等IoT產線整合強化互聯網服務業務的變現能力仍較弱。

  “小米上市以後整個市場都發生了變化。股價短期波動並不能反映公司價值。”王川樂觀坦言,小米的價值會慢慢體現出來。

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