九個月虧八億 “燒”出來的瑞幸咖啡會是下一個ofo嗎
2019年01月13日13:23

  來源:南方週末

  記者:王偉凱

  星巴克可能不會想到,在進入中國市場20年後,叫得最響的競爭對手竟是一群做出行生意的“外行”。

  對比同行,瑞幸咖啡在質量、價格以及護城河方面,均沒有拔尖之處,但融資迅速,且估值不斷增長。參與的投資機構,大多也與神州優車有著密切的聯繫。

  成立於2017年10月的瑞幸咖啡,剛剛完成B輪融資,估值22億美元,成長速度令人矚目。但其高額補貼、嚴重虧損、快速擴張的商業模式,也讓“下一個ofo”的質疑如影隨形。

  “我們今年又要開2500家(咖啡店)”。2019年1月3日,在北京舉行的戰略發佈會上,瑞幸咖啡CEO錢治亞稱,2019年,在門店和杯量上,希望全面超過星巴克(SBUX)。星巴克是全球最大的咖啡連鎖品牌,進入中國20年,而瑞幸咖啡成立僅一年多。

  這次戰略溝通會更多是針對輿論質疑的強勢回應。此前,金融求職與培訓服務商CareerIn披露的瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示:2018年前9個月,瑞幸咖啡開了1500家店,賣出3670萬杯咖啡,累計銷售收入3.75億元,淨虧損8.57億元。

  平均下來,每賣一杯咖啡,虧損23元。

  數據曝光之後,瑞幸咖啡又公佈了一版最新數據。截至2018年12月15日,瑞幸咖啡付費用戶1200萬,共賣出8500萬杯咖啡。也就是說,不到三個月的時間里,瑞幸咖啡的銷量比前九個月還多,虧損已遠遠大於已公佈的8個億。

  錢治亞在發佈會上絲毫不掩飾這一點,她認為,虧損超過8個億完全符合預期,甚至還超過預期,換來的是上萬台專業機器和超過兩千家門店。

  成立於2017年10月的瑞幸咖啡,剛剛完成B輪融資,估值22億美元,成長速度令人矚目。但其高額補貼、嚴重虧損、快速擴張的商業模式,也讓“下一個ofo”的質疑如影隨形。

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  脫胎神州優車

  2017年11月8日,還是神州優車(838006.OC)COO(首席運營官)的錢治亞發了一條朋友圈,配圖是一杯瑞幸咖啡、一張神州優車工牌,以及一盆葉子泛黃的綠植。那是她在神州優車最後一個工作日,此後,她的身份變成了瑞幸咖啡的創始人兼CEO。

  錢治亞離開的第二天,神州優車董事長兼CEO陸正耀邀請了媒體界的幾個老朋友,在北三環邊上的公司餐廳組了一個飯局,他將很少拋頭露面的錢治亞推到了台前,並託付大家關照老部下的新事業。

  據媒體報導,2004年,錢治亞從武漢來到北京的時候,陸正耀還在做通訊代理。從通訊到汽車,錢治亞跟著陸正耀打拚了十多年。

  錢治亞創業,陸正耀將神州總部的部分辦公室借給了瑞幸。他不光出了場地,還出了錢,主導了天使輪投資。

  B輪融資後,陸正耀正式就任瑞幸咖啡的董事長。他曾向媒體透露,他所持股份和錢治亞差不多。瑞幸咖啡的母公司註冊於香港,穿透後又是一家註冊在維京群島的公司,目前無法看到各方股比。

  瑞幸咖啡更像是神州優車孵化出的一個創業項目。除了陸、錢二人,瑞幸咖啡的高管也大多來自神州優車,如瑞幸咖啡的CMO(首席營銷官)楊飛也是此前神州優車的CMO。

  一位名叫Wang的知乎網友寫道,他曾在餐飲行業摸爬滾打5年,於2018年1月在深圳去瑞幸咖啡面試。面試地點為神州租車深圳分公司,面試他的人也是神州租車的負責人,而瑞幸咖啡的負責人還未招聘到位。

  星巴克可能不會想到,在進入中國市場20年後,叫得最響的競爭對手竟是一群做出行生意的“外行”。

  但星巴克也無法忽略的是,從租車市場到專車市場的“燒錢大戰”,神州優車團隊戰鬥經驗豐富,深諳互聯網打法。不僅正面PK滴滴、Uber,還硬是殺出一條“流血擴張”之路。

  神州優車曾成功融到阿里系的28億元,於2016年7月掛牌新三板,此後常年盤踞在新三板市值第一的寶座上。其2018年6月財報顯示,神州優車上市以來首次在半年度實現盈利,淨利潤1.45億元。而在過去三年,神州優車已持續虧損了70億元。

  在2018年9月的一次分享會上,瑞幸咖啡CMO楊飛說,咖啡比出行行業掙錢容易得多,“而且我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到複製,先用補貼‘破壞’一個行業,再用互聯網的手段去重造”。

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  換個姿勢燒錢

  據招商證券調研,咖啡在中國的歷史不長,1980年代雀巢速溶咖啡傳入中國,開啟了中國消費者的咖啡啟蒙,1999年星巴克在中國開設首家門店,逐步培養出中國人的咖啡消費習慣。

  中國的咖啡行業市場體量仍然較小。據歐睿數據,2017年中國咖啡廳行業市場規模約為1024億元,遠低於美國咖啡全年消費市場約3萬億的規模。但從增速上看,中國咖啡年增長率在10%左右,遠高於全球市場2%的增長率。

  在上述飯局,錢治亞也提到,在中國,每人每年只喝4杯咖啡,而在東京、台北、香港等地,喝咖啡已經成為一種習慣,她看重的是這個市場的空間和機會。

  中國咖啡館市場集中度不高,其中星巴克遙遙領先,市場份額達17.3%,比第2名到第10名市場份額之和還多。星巴克將咖啡廳定位為“第三生活空間”的社交打法,使其霸主地位一直難以撼動。

  然而突然間,瑞幸帶著一套完全互聯網式的打法,攜巨額補貼高調入場,打破了這個行業的平靜。目前,瑞幸咖啡全國直營門店達到2000家,遠遠超過了行業第二、在中國只有420家門店的costa。而星巴克達到2000家門店的規模時,足足用了17年。

  2018年5月,瑞幸發佈公開信,批評星巴克壟斷行業,與很多物業簽訂具有排他性條款的合同,給供應商施壓等,並且對星巴克提起訴訟。

  這很容易讓人想起神州專車在2015年策劃的“Beat U”事件。當時,神州專車發佈一組海報,以“Beat U,我怕黑專車”為主題向優步、滴滴發起進攻,暗示C2C專車模式不如神州專車的B2C模式。這個策劃成功帶火了神州專車。

  補貼自然是瑞幸祭出的第一大殺器。為了吸引更多用戶下載瑞幸App,瑞幸推出首單免費。瑞幸咖啡董事、B輪融資領投人愉悅資本創始人劉二海接受媒體採訪時說,瑞幸是數據咖啡,“顧客看到的瑞幸App、進入的每一個店面、喝到的每一杯咖啡,都是基於海量數據計算的結果呈現”。

  此外,瑞幸還開通了企業業務。只要企業開通瑞幸賬戶,就可以享受全場飲品七五折的優惠。瑞幸的客服人員告訴南方週末記者,開通企業賬戶很簡單,只需要提供企業的工商信息,並充值一千元。

  根據客服人員的介紹,瑞幸會給開通賬戶的企業一個超級管理員權限。超級管理員可以接入成百上千個公司員工,員工可以享受這個折扣,並且是在已有優惠上的折上摺。

  除了高額補貼,瑞幸還斥巨資進行了鋪天蓋地的宣傳。

  早在2017年,還沒有試運營之前,瑞幸就邀請了張震、湯唯代言。2018年後,又頻繁在朋友圈、電視、電梯里做廣告。尤其是電梯廣告,根據央視市場研究公司報告,2018年前三季度,瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費占其投放總體的73%。

  這一打法也是沿襲自神州優車。2009年,租車市場大戰,陸正耀發現,電梯媒體覆蓋人群才是租車行業最需要的主流人群,於是決定將幾乎全部廣告費投向電梯。

  高盛在一份調研報告中寫道,電梯廣告是非常有效的傳播方式:強製觀看+重複播放,被創業公司廣泛用來迅速打造品牌知名度,例如2015年的外賣品牌餓了麼和2016年的共享單車ofo。

  根據瑞幸對外公佈的數據,截至2018年12月,瑞幸共銷售8500萬杯咖啡,預計銷售額為7.63億元,平均一杯售價為8.9元,差不多是標價的三分之一。

  更早的時候,折扣力度則更大。2018年7月,瑞幸在宣佈A輪融資時對外公佈數據,當時的銷售杯量為1800多萬,銷售額為5917萬元,平均一杯的售價僅在3.3元左右。

▲2018年7月17日,北京,瑞幸咖啡門店。(東方IC/圖)
▲2018年7月17日,北京,瑞幸咖啡門店。(東方IC/圖)

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  對手究竟是誰

  一直以來,瑞幸都把星巴克當作自己的競爭對手,時刻不忘蹭這個假想敵的熱點。

  2019年戰略發佈會,瑞幸直言眼下這波負面報導是有幕後推手在有組織、有計劃地推動,並喊話:“希望你能珍惜一下國際公司的形象,不要用這麼老套、粗糙的方式來做競爭。”

  幹掉星巴克,瑞幸提出的辦法是,最大程度上提高咖啡性價比和客戶便利性,解決咖啡“太貴、購買不方便”兩大消費痛點。

  然而,瑞幸與星巴克其實並沒有跑在一個賽道上。

  質量方面,瑞幸宣稱,無論是在咖啡機、咖啡豆還是咖啡師的選擇上,瑞幸都是世界級的。

  但南方週末記者走訪時發現,瑞幸咖啡全部採用全自動咖啡機,只能提供選擇很少的標準化咖啡。而星巴克除了有全自動或半自動咖啡機,還可以選擇手衝咖啡。星巴克的咖啡師有綠圍裙和黑圍裙之分,身著黑圍裙的咖啡師,即已通過星巴克內部“咖啡大師”考核,可為顧客手衝咖啡。

  一位星巴克的手衝咖啡師向南方週末記者介紹,如果客戶有要求,他們會在衝煮細節上做一些調整,比如改變研磨度、更換濾紙、調節水溫等,使得咖啡在口感、味道上更適應顧客的要求。“凡是提出口感要求的,一般都是老顧客,或者對咖啡很挑剔的人。”

  有“亞洲咖啡第一人”之稱的專業咖啡培訓師譚頌寧在接受媒體採訪時坦言,一杯咖啡的質量包含對生豆的品控、對咖啡豆的加工、拚配以及對機器的調試。以瑞幸咖啡的開店速度,很難在這麼短的時間內找到這麼多成熟咖啡師和優質咖啡豆。

  招商證券認為,瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源於營銷和補貼獲客。但是,如果要保持長期的顧客忠誠度,品控和供應鏈還是核心。報告也注意到,有一些網友稱,瑞幸咖啡的店員出現過不會處理咖啡機故障的狀況。

  價格方面,南方週末記者發現,開在街頭巷尾的7—11、全家等便利店所推出來的現磨咖啡,與瑞幸咖啡差不多,售價在5元—12元不等。

  更出人意料的是,便利店咖啡的擴張規模甚至跟瑞幸咖啡不相上下。2018年底,全家旗下的湃客咖啡負責人陳瑋躍接受媒體採訪時說,2018年已經在2000家全家賣湃客咖啡。截至11月,賣出了5000萬杯。

  在一些城市,瑞幸咖啡甚至已遠遠落後於便利店。僅在上海,湃客咖啡就有超過1000家門店。而DT財經統計,瑞幸的上海門店數量還不到200家。

  相較仍在燒錢巨虧的瑞幸咖啡,喜士多華東區咖啡業務的負責人曾在2017年接受採訪時稱,單就商品而言,星巴克咖啡的毛利率接近90%,而便利店咖啡也可達到50%以上。

  瑞幸的咖啡店雖然也開在商業區、寫字樓附近,但是大多是不起眼的地方。對於瑞幸來說,門店並不是一個供客戶坐下來慢慢品味咖啡的地方,而是製作咖啡、供外賣提貨的終端。

  在廣州番禺區的一家瑞幸咖啡店門口,一位常駐的外賣騎手告訴南方週末記者,咖啡店一般從早上8點鍾開始有單,到了下午6點之後,單子就很少了,他送貨的對象主要是在寫字樓里的白領。

  可外賣咖啡並不能成為瑞幸咖啡的護城河。目前,瑞幸咖啡的合作對像是順豐。星巴克也於2018年8月上線餓了麼。湃客咖啡早在2015年就上線了外賣服務。

  據DT財經統計,在外賣這個場景下,從服務面積來看,三家咖啡品牌的勢力差異更為直觀。設定每家門店的服務半徑都是2公里配送距離,上海湃客咖啡的服務面積為瑞幸的3.4倍,星巴克也達到瑞幸的2.4倍。

  可以粗略計算瑞幸咖啡的複購率:根據其12月披露的數字,付費用戶1200萬,共賣出8500萬杯咖啡,平均一人一年購買了7杯咖啡,如果一次買2杯(很長一段時間,2杯免運費),購買頻次為3.5次/年。

  而從湃客咖啡負責人陳瑋躍披露的數字來看,湃客咖啡的複購率更為可觀。他說,複購率要分成新店和成熟店型來看,以成熟店來講,消費者知道這裏有賣湃客咖啡,大概一天一家店可以賣到100杯以上。如果是會員的話,複購率會更高,一週可以買4至5次。

  不過,另一個被普遍質疑的問題則是,實體店的管理素來是個難題,如此快速的擴張,瑞幸是否能在咖啡與服務的品質上得到有效管理?

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  “朋友圈”融資

  創業一年多,資本寒冬里,瑞幸已經融到了A輪、B輪的4億美元。此外,A輪融資後,錢治亞還說過,除了股權融資之外,瑞幸同時還做了一些融資租賃、銀行授信的債權融資。

  但值得注意的是,參與融資的投資機構,大多也與神州優車有著密切的聯繫。

  公開資料顯示,A輪的投資機構分別為大鉦資本、愉悅資本、君聯資本和新加坡政府投資公司。大鉦資本由華平投資前亞太區總裁黎輝成立,2016年1月,黎輝宣佈從華平離職,並於當年4月加入神州優車,負責資本運作。

  此後,黎輝還曾擔任神州優車的戰略委員會成員,這個委員會共有兩人,另外一人便是錢治亞。

  愉悅資本則脫胎於君聯資本,二者都是神州優車的投資人,其中君聯資本還是神州租車時代的早期機構投資者。

  新加坡政府投資公司是新加坡兩大主權財富基金之一,成立於1982年,負責投資和管理新加坡政府的海外資產。最近幾年,新加坡政府投資公司成為香港資本市場最為活躍的基石投資者之一,曾經擔任眾多新經濟公司的基石投資人。

  所謂基石投資人,是指一些公司在上市之前,會與一些知名投資機構簽訂協議,這些投資機構會購買一定量的股票,並且承諾在短時間內不出售,從而給市場帶來信心。

  最近幾年,不少短期內無法盈利的創業公司均選擇在香港上市,為了給資本市場以信心,它們大多都會邀請基石投資人進場。

  瑞幸咖啡的B輪投資機構則是大鉦資本、中金公司、新加坡政府投資公司和愉悅資本,與A輪相比,少了君聯資本,多了中金公司。中金也是中外合資的知名投行。

  2018年11月,路透社報導,瑞幸曾與投資銀行就海外IPO進行了早期討論,最有可能在香港或紐約上市。

  2019年1月7日,瑞幸又任命Reinout Schakel為公司首席財務官兼首席戰略官,Reinout Schakel曾擔任香港渣打銀行執行董事一職,並於瑞士信貸及普華永道任職多年,擁有超過十年的股權、債務融資以及併購業務經驗。

  新CFO的上任,也被外界解讀為新的融資或者海外上市做準備。

  國內一家知名投資機構的投資人告訴南方週末記者,看著瑞幸的強勢崛起,他們曾經也想著進行投資,但是分析了瑞幸的運營模式之後,最終打消了這個念頭。

  令這位投資人士感到詫異的還有瑞幸的超高估值。在2018年7月完成A輪融資時,瑞幸在全國開了525家門店,估算下來,一家門店價值190萬美元。而2017年,星巴克收購統一集團在浙江滬地區運營的1300家星巴克門店50%的股權時,只付出了13億美元,一家門店的價值也才200萬美元。 B輪融資時,按照瑞幸的估值22億美元和1700家門店估算,一家門店的價值已回落至129萬美元。“兩輪投資機構基本上是同一撥人,這個估值是否有水分,是否經過第三方投資機構認可,還是有一些疑問的。”該人士說。

  另一位曾經曆過滴滴、快的大戰的投資人向南方週末記者表示,在互聯網行業的投資界,對於補貼和虧損是有容忍度的,只要還在度里,投資機構是可以接受的。

  南方週末記者聯繫了瑞幸咖啡,希望就一些問題進行採訪,但瑞幸咖啡予以婉拒。

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