2018年出現負增長,實體書店會走向何方?
2019年01月12日11:41

原標題:2018年出現負增長,實體書店會走向何方?

實體書店在複興。如今在中國的大城市,幾乎沒有哪個大型購物中心

(shopping mall)

或潮流購物街區是沒有書店的。以北京為例,既有老派書店嶄換新顏如三聯書店三里屯店,也有海外品牌本土化如Page One,有處於擴張期的新興書店品牌如西西弗和言幾又,也有十幾年間不斷演進從單向街發展而來的單向空間。

與此同時,所有人都注意到,這些書店不再僅僅是賣書的場所了。咖啡台和甜品櫃,別緻出挑的生活日用品和小擺件,和圖書有關或者無關的各類活動,所有這些都在書店空間里發生。實際上,於2014年由單向街書店

(準確地說它那時叫做單向街圖書館)

更名而來的單向空間,似乎可以作為書店演進脈絡的一個代表。在2015年接受媒體採訪時,創始人之一張帆曾說起他和許知遠等人當年在圓明園偏僻一角的院落里開辦的單向街書店,如果不做變動,只需要少量的錢就可以維持,“但它會慢慢變成小區角落里的書店”,因為讀者在變,“大量的年輕人在Kindle上看書,與網絡緊密聯繫,他們獲取知識養分的渠道變了”,所以在資本注入之後,他們“計劃把單向空間從實體文化空間延展出去,從書店變成提供優質內容、各種生活方式的解決方案,線上線下結合的文化機構。”

回過頭去看,單向空間確實成為了“線上線下結合的文化機構”,而“空間化”也是大多數書店都在進行的變革。書店,正在變動的社會中、在變化了的人群的生活里,重新尋找自己的位置。1月9日,在由中國出版協會和中國書刊發行業協會共同主辦,時代出版傳媒股份有限公司和北京開卷信息技術有限公司共同承辦的閱讀X論壇下午場“變與不變的書店”上,來自各方的嘉賓共同就書店的未來走向進行了交流。

論壇現場

實體書店數據化

北京開卷信息技術有限公司董事長蔣晞亮曾在去年談及未來書店的發展趨勢時,提到未來的書店需要“顏值第一”。但僅僅時隔一年,蔣晞亮就說現在顏值已經成為了新興書店的標配,“每一家都很漂亮,都已經把最美書店的概念做死了”。那麼下一步實體書店要怎樣發展?

Page One的書牆

蔣晞亮認為,實體書店首先應該注重選品。他說書店和很多行業不同的一點,在於直到今天,幾乎沒有書店把自己的目標消費者進行分層,而很多行業早就這麼做了。比如一個餐飲集團,可能下轄幾個不同的品牌,分別面向高、中、低不同層級的市場。而書店則缺少對於他要服務的客戶的清晰定位。他認為全品種書店的時代一定一去不複返了,但是如果僅僅做到諸如兒童書店、考試書店這樣的分類,是遠遠不夠的。需要按照收入水平、消費習慣和消費形態等指標,對於目標人群進行定位,並以此為基礎進行選品——不僅選擇圖書的品種,還包括相關產品和服務,如文具、生活方式類產品或者咖啡。“如果書的品質分1到10十個級別,一家書店確定只要3到7級,那麼8、9、10就不要了,因為這是這家書店的目標消費群體所需要的。”

西西弗書店

而要做到對消費者的精準定位,並以此為基礎進行選品,就需要獲取消費者數據。蔣晞亮認為,實體書店數據化,是接下來必須要做的工作。目前實體書店不知道消費者來自哪裡、消費者的消費習慣、轉化率或客單價等等信息,未來應該盡力獲取消費者數據。只有瞭解了消費人群的特性,才能更好地和消費者建立聯結。“實體書店相對於網店的優勢在於體驗”,但只有基於數據而提供精準的商品和服務,才能確保這樣的體驗的質量,才能和消費者建立真正的聯結。

實體書店空間化

鳳凰傳媒蘇州鳳凰投資公司執行董事曾鋒認為,實體書店借勢購物中心、購物街區等商業綜合體,是實體書店的發展趨勢。在這條道路上的先行者如西西弗或者言幾又,已經獲得了可觀的成績。但曾鋒指出,實體書店也要看到這樣的趨勢下的危機。

購物中心的書店很多成交率都比較低,深圳有數據顯示是15%。一方面,對於購物中心來說,這意味著是購物中心在給書店引流,而非書店在給購物中心引流;另一方面,面對實體書店不掙錢的現狀,購物中心往往需要在租金上給予優惠或補貼。那麼,為什麼商業綜合體要引進實體書店而不自己打造自己的文化空間呢?

開在廣州K11內的言幾又

為了應對這一可能的危機,實體書店應著力提升流量變現的能力,曾鋒認為可以從三個維度入手展開變革。一是消費者維度,即通過空間升級、產品升級或業態升級,將消費者的關注和興趣吸引到書店來。這方面可以參考誠品書店打造精品場所和蔦屋書店提供生活方式這樣兩種模式。二是書店維度,解決書店運營的邏輯問題。書店應明確自己的盈利是以圖書銷售為主,還是以其他產品的銷售或其他商業活動的營收為主,並據此分配自己的空間和運營的重點。三是社會角色維度,即書店應該成為城市公共空間的提供者和運營者。

在如何將書店空間化這一問題上,機遇書店總經理劉貴談到了更多的具體內容。比照購物中心

(shopping mall)

,劉貴介紹機遇空間力圖打造的是IP mall。Shopping mall在人與商品和服務之間建立連接,而IP mall對應於IP經濟,將IP、內容、流量三者,聚合到機遇空間,打造社交場景的綜合體,打造場景感,連接人與人而不是人與商品。如何以書店為通道,連接人與人?劉貴介紹說,比如可以在咖啡廳的桌子上提供二維碼,掃瞄二維碼,你可以進入一個社群,裡面都是對哲學感興趣的人。通過商品、室內設計和活動,“讓書店成為年輕人的新聚場”。

機遇空間798店

但更重要的,可能是直接運營空間和IP賦能。劉貴介紹,機遇空間的798店開業一年,整個銷售裡面圖書和文化衍生品的銷售不到10%,其他都是空間運營和IP的服務收入:做了1000多場活動,有機遇空間自己策劃的,更多的是商業品牌利用機遇空間的空間來做。“1000多場活動,服務6萬多人,有1000多個IP和IP人物來聚合,間接影響100萬人,形成1000多個社群,傳播覆蓋千萬人次。”什麼叫作“有1000多個IP和IP人物來聚合”?這源自劉貴對於IP這一概念的泛化使用。“IP經濟時代,每個人在小紅書在抖音都成為一個流量入口,一個產品也是一個IP,一個企業也是一個IP”,他說道。

實體書店的變與不變

三聯書店副總編輯舒煒在當天的論壇上,就書店的變與不變分享了三聯自己的經驗。1996年三聯韜奮書店剛開始營業時,請了香港三聯書店的人來做培訓。書店內的佈局為讀者走動、瀏覽進行了特別的規劃和設計——顧客動線,類似於宜家對顧客流動的方向引導;要稱呼來客為讀者而非顧客,以強調書店的文化屬性而非消費屬性;如果讀者問到什麼不知道,要說請您問我的同事,“而不是問那個人”,以便讓讀者可以感受到員工之間的身份認同;此外不要過分干擾讀者。今天說起來這些似乎都已經是常識,但這些有別於新華書店的做法讓三聯書店於1996年營業起,很快就確立了自己的地位。

三聯書店三里屯店

2014年,三聯書店開始24小時營業,引領了行業內24小時書店的熱潮。談到這一舉措,舒煒說這也是在面臨從2006年起的連年虧損而做出的一個摸索性嚐試,最後的成功實出意外。而2018年,三聯24小時書店進駐三里屯,開始在城中最熱的商業街區,進行新的嚐試和探索。以《溪山行旅圖》為靈感進行的室內設計,貼合三里屯街區讀者需求的圖書選品,“晚上9點後,讀者的構成有明顯的變化,俊男靚女多起來”,更多的人成為了三聯的讀者。600平米的營業面積,“日均流水能到3萬-4萬”。

但是說到正在裝修中的三聯書店美術館店,舒煒說三聯內部開了討論會,大家決定還是維持親切樸實的風格。“讀書人很多是很寒酸的,比如我,有時面對富麗堂皇的書店,反而不想進去。” 舒煒說。

分享現場舒煒還展示了一則1997年《出版參考》上的文章《董秀玉縱談北京三聯書店營業新模式》的片段,董秀玉談到三聯書店要打造“幽雅、明亮、溫馨的環境氛圍”,“可以潛心看書,聽聽音樂”,“以圖書為中心,兼營專業期刊、音像製品、CD、文具用品、多媒體電子出版物、小型展覽、小咖啡廊等”,並明確指出“這是國際書業行之有效的模式,可以滿足現代文化人快節奏、高效率的綜合要求”。“我們還計劃在書店舉行文化活動,以書會友,以文會友……把書店辦成多功能、多元化的文化中心。”

在這份1997年的文獻中,“以圖書為中心,兼營專業期刊、音像製品、CD、文具用品、多媒體電子出版物、小型展覽、小咖啡廊等”描摹的乃是多業態融合經營的景象,“計劃在書店舉行文化活動,以書會友,以文會友”則是空間的商業化運作,在人與人之間建立聯結的構想和嚐試,這些為了“滿足現代文化人快節奏、高效率的綜合要求”的理念和實踐,早在二十多年前就已經為中國書店業者所知曉並在個別書店如三聯做了初步嚐試,而過去二十年來社會經濟的高速發展為將這些理念普遍付諸實踐創造了條件,移動終端等新技術手段的變革,又為這些理念的實踐形式提供了新的可能。未來中國實體書店將呈現出何種樣貌,值得我們進一步觀察。

作者:新京報記者 寇淮禹

編輯:徐悅東 校對:何燕

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