發佈會呼喚友商38次 雷軍:不服來戰
2019年01月11日11:15

  來源:21世紀商業評論

從“不服跑個分”到“不服來戰”,那個戰鬥力爆棚的雷軍又回來了。
從“不服跑個分”到“不服來戰”,那個戰鬥力爆棚的雷軍又回來了。

  從“不服跑個分”到“不服來戰”,那個戰鬥力爆棚的雷軍又回來了。

  1月10日,小米獨立品牌紅米Redmi發佈首款產品紅米Note 7,死磕性價比的雷軍在發佈會上“重新定義千元機”:4800萬超高像素旗艦相機,搭載主頻2.2GHz的“滿血版”驍龍660處理器,18個月超長質保服務,售價僅為999元起。

  自稱感冒的雷軍戰鬥力絲毫不減。在近一個半個小時的演講中,據不完全統計,他共提到“友商”38次。

  “友商急了,就說明我們是做對了。”談及友商對於紅米品牌獨立後的反應,雷軍如是表示。

  在發佈會上,雷軍的“著急”心情寫在臉上,他甚至喊出,“哪天把我惹急了,我也給你們假裝科普穿孔屏技術不成熟的地方。”

  過去的2018年,小米手機年出貨量早已過1億台,為何也很焦慮?

  紅米5年賣了2.78億台

  在發佈會上,雷軍表示,從品牌成立至2018年第三季度,共賣出2.78億台紅米手機。第一款紅米手機誕生於2013年7月,5年時間里,紅米年均銷量達5000萬部。

  小米2018年第三季度財報顯示,手機的平均售價為1052元,而第二季度平均售價不到1000元。從平均售價也能看出,小米近年雖一直努力進軍中高端市場,但效果並不明顯,走量的還是價格較低的紅米等低端機型。

  “拿計算器算成本”的低端機雖利潤低,但高銷量可以為後面互聯網增值服務打下用戶基礎;中高端市場則有更高的利潤,小米成績尚不理想。兩者對小米都至關重要,分拆紅米則成了最優選擇。

  “小米和紅米分開,各自按不同的方向發展,可以把小米品牌做得更好,紅米Redmi專注極致性價比,主攻電商市場,小米專注中高端和新零售。”在與微博網友互動時,雷軍如是解釋為何要拆分紅米品牌。

  沒有拉低小米品牌形象包袱,獨立後紅米可以高調宣傳自己“死磕性價比”。整個2018年,雷軍在微博上提到“性價比”的內容僅有5條,其中一條是關於紅米。2019年僅過去11天,雷軍已三次提到“性價比”。

  發佈會同一天,小米公佈原金立總裁盧偉冰加入公司,負責新成立的紅米品牌,主攻線上和性價比。

  目前,小米在印度等海外市場是小米+POCO的雙品牌戰略;在國內市場,除了小米、紅米品牌之外,還投資了針對遊戲玩家的黑鯊手機,以及與美團公司簽訂戰略合作協議,拿下有著眾多女性用戶的美圖手機品牌使用權。至此,小米手機品牌已覆蓋到各個細分市場。

  雷軍稱,紅米品牌獨立一個重要原因是要全球化,負責小米印度業務的馬努·賈殷也出席了本次發佈會,對於印度等海外市場,高性價的紅米也將是主力軍。

  小米的焦慮

  2018年第三季度,在全球市場小米手機出貨量位居第四位,而在智能機全球最大的中國市場,據IDC公佈的數據,小米被OV超越,還是位居第四位。

  近兩年,小米也在加大營銷力度,邀請吳亦凡來代言,讚助綜藝節目。種種努力,小米手機在中高端市場品牌影響力還未趕上競爭對手。

  小米最初的定位是高性價比的互聯網手機,品牌上揚的難度,遠大於華為、OV從中高端切入低端市場。並且市場環境也對其不利,據GFK數據顯示,2018年第三季度,中國智能手機市場首次出現銷量、銷售額“雙降。在此背景下,小米在升級品牌同時,還想擴大國內市場份額並不容易。

  分拆出紅米品牌,重新回到起家的“高性價比”老路。雷軍如此高調懟競爭對手,也是小米慣常的打法。

  早在2013年,紅米品牌誕生之初,曾在騰訊QQ空間首發紅米手機,這成為當時經典互聯網營銷案例。而此次的紅米Note 7,小米同樣選擇當下大熱的抖音合作,雷軍親自拍抖音視頻宣傳,全球首個抖音快閃店也將於近期亮相。

  “性價比跟友商真的無關,友商就不要用性價比這個詞。”雷軍重新定義了性價比。小米的吉祥物是溫和的兔子,而在微博上,雷軍則喊出了平頭哥的名言:生死看淡,不服就干。

  IDC曾預測,到2020年,中國市場上的智能手機廠商,均會營造出各自獨特的IoT-互聯網-開發者生態聯盟。而這一切,都建立在高銷量的基礎上。小米已放下身段,再度重視千元機市場,華為、OV等競爭對手也會跟隨,可以預見的是,在2019年中國手機市場競爭會更加激烈,錘子、金立等中小手機廠商市場份額會被進一步壓縮。

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