銷售額增三成 波司登業績狂歡後的挑戰剛開始
2019年01月10日19:59

  銷售額增三成,波司登業績狂歡後的挑戰剛開始

  1月9日,國產羽絨服品牌波司登發佈了2018財年前三季度業績數據。報告期內波司登銷售額同比增長30%,旗下其他品牌也錄得20%以上的增幅。財報發佈後,波司登股價上漲3%。

  作為國產羽絨服品牌,波司登在大多數人的印象中似乎總是與“土味”、“媽媽款”、“保暖”等聯繫在一起,與時尚並不沾邊。如今,在前段時間加拿大鵝事件之後,波司登猶如“黑馬”闖入了公眾視野。事實上,此前被人遺忘的波司登,早已開啟了時尚的逆襲之路。

  不過,在亮眼的業績背後,波司登的國產“時尚”羽絨服之路面臨的挑戰才剛剛開始。

  “土味”變“潮味”,波司登亮眼業績背後的自救邏輯

  根據公告,2018/2019財年前九個月,波司登旗下的核心品牌波司登累計銷售額同比增長30%以上;同期,公司旗下的其他羽絨服品牌雪中飛、康博和冰潔等零售額錄得20%的同比增長幅度。

  對於業績增長情況,波司登表示,2018/2019財年是集團實施“聚集主航道、收縮多元化”的新戰略元年。集團持續加強品牌羽絨服業務的產品品質升級和時尚功能創新,並對渠道、品牌形象及零售運營進行全面升級,品牌羽絨服業務穩健發展。

  波司登是中國羽絨服生產企業,有著“羽皇”的稱號。不過,此前波司登曾經曆過一段業績低迷的時期。新京報記者查閱財報發現,自2014年起,該集團連續三個財年業績下滑:2014財年銷售額為82.38億元,同比下跌11.7%;淨利潤同比下跌35.6%至6.95億元;2015財年收入為62.93億元,同比下跌23.6%;淨利潤為1.32億元,同比下降81%;2016財年收入僅為57.87億元。2017年波司登甚至關閉了位於英國倫敦的首家海外旗艦店。

  為挽救業績下滑和品牌老化,波司登開始了一系列努力,寄希望於“關店瘦身”計劃,並宣佈進軍非羽絨服領域,佈局男裝、家居、童裝等業務。然而,結果並不盡如人意。在沉寂了幾年後,波司登在2018年宣佈關閉男裝、童裝和家居線,陸續剝離羽絨服之外的非核心主業,重新聚焦羽絨服領域,並宣佈在去年9月份的2019春夏季紐約時裝周上發佈新品,同時伴有一系列年輕化策略。紐約時裝周結束後僅一個月,波司登宣佈與前LV和巴黎世家設計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的意大利設計師Ennio Capasa聯名,推出系列羽絨服。

  波司登的年輕化探索有了一定的成果。“美國隊長”Chris Evans、“龍母”Emilia Clarke、“小雀斑”Eddie Redmayne等荷李活明星都被拍到身穿波司登的羽絨服。天貓數據顯示,2018年雙十一,波司登成為天貓首家預售破億的服裝品牌,雙十一全天,波司登全品牌線上線下全渠道總銷售7.4億元;雙十二全天,波司登在全渠道銷售額突破5.1億元,天貓旗艦店銷售額同比增長179%。

  2018年11月,波司登披露的2018年中期業績顯示,截至2018年9月30日的六個月中,波司登實現營業收入34.44億元人民幣,同比增長16.4%;營業利潤錄得3.55億元,同比增長62.1%;歸母淨利潤實現2.51億元,同比增長43.9%。

  貼牌加工業務收入占比32.1%

  根據中期業績報告,報告期內,波司登的核心業務羽絨服實現營業收入17.73億元,同比增長19.5%,占總營收比51.5%;女裝業務實現總營收5.39億元,同比增長6.6.%,占總營收的15.6%。報告期內,波司登家居業務全面縮減、波司登男裝業務減少83.3%。

  “從波司登內部看,門店數量回歸增長,產品設計時尚化,吸引了大量新消費者;從外部環境看,今年冷得較早,利好羽絨類商品銷售。波司登在城市核心商圈開了一些旗艦店,提升了經銷商的信心,走時尚化,也提升了消費者的信心。”鞋服行業評論員馬崗表示。

  最新財報顯示,截至2018年9月,波司登羽絨服業務以專賣店形式的自營和第三方門店數量分別有772家和2248家;以寄售網點形式的自營和第三方門店數量分別為792家和742家,總數達到4559家,比3月末新增93家。

  新京報記者注意到,在波司登披露的財報中,貼牌加工管理業務仍是波司登重要收入來源。據2018年中期財報顯示,波司登的貼牌加工業務收入占集團總收入的32.1%,較去年同期上升63.5%,貼牌加工管理業務上半年收入占比提升。

  波司登表示,貼牌加工管理業務收入較去年同期大幅上升,主要是由於集團關注客戶需求,利用集團的技術優勢協同客戶嚐試了一些新的品類,逐步增加了原始設計製造的業務比重,實現從單純貼牌管理到原始設計製造。

  新入局者增多,競爭的號角剛剛吹響

  冬裝市場是各個服裝品牌的必爭之地,對於波司登來說,如何在中國市場乃至全球市場立足,考驗才剛剛開始。

  中國服裝協會羽絨及皮革皮草服裝專業委員會數據顯示,2017年中國羽絨服市場規模為963億,2018年中國羽絨服市場規模將達到1068億,增長率是10.86%;預計到2022年中國羽絨服市場將達到1621億,平均增長率在10%以上。

  中國紡織服裝行業調查顯示,中國羽絨服的普及率不足10%,對標同樣跨度的歐美地區其羽絨服普及率超過30%,對標日本市場的羽絨服普及率高達70%。

  雖然國內市場存在著巨大的發展空間,但隨著入局者增多,行業競爭更加激烈。去年5月,加拿大羽絨服品牌加拿大鵝進軍中國市場,宣佈將在中國開設兩家商店和一個地區總部。2018年12月,加拿大鵝位於北京三里屯的旗艦店開業,銷售場面火爆。此外,另一家意大利羽絨服品牌Moncler在以中國為主的亞太市場擁有100間零售店,中國市場上的四季服裝品牌如優衣庫等也紛紛發力羽絨服品類的開發和銷售。

  與加拿大鵝這個“外來戶”相比,一直被視為“土味羽絨服”代表的波司登顯得創新不足。加拿大鵝的走紅給波司登帶來的威脅不可小覷。

  從雙方營收數據看,波司登一直高於加拿大鵝。不過,如果將波司登羽絨服業務的數據單獨拿出來與加拿大鵝對比,則又是另一番情況。2016年及2018年前9月,雙方營收均同比上升,但在毛利率方面加拿大鵝更勝一籌。歸根溯源,波司登定位大眾品牌,其羽絨服單價低於加拿大鵝。

  儘管波司登官網顯示其目前已經“暢銷全球72個國家”,不過,波司登並未在財報中公開過其國際業務營收數據。

  在國際化上,波司登遭遇過滑鐵盧。2012年7月倫敦奧運會開幕前夕,波司登斥資約3500萬英鎊打造英國倫敦旗艦店,但銷售情況並不盡如人意,這也導致了其歐洲擴張計劃擱置。2017年1月,英國倫敦旗艦店宣佈關閉。

  2018年7月,在銷售回暖的刺激下,波司登宣佈將重啟倫敦店。此外,波司登將與阿里合作“天貓出海”。品牌升級基礎上,波司登陸續推出“紐約時裝周系列”、“國際設計師聯名系列”“國際IP合作系列”等產品。不過,驗證其高端市場和國際影響力的時刻才剛剛到來。

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