新媒體大咖預判2019知識付費:用戶付費能力迎轉折點
2019年01月09日15:14

  新浪財經訊 北京時間1月8日“大浪淘金——新浪財經新媒體趨勢大會”在北京舉行。在圓桌對話環節,多位頭部新媒體代表就“知識付費是偽命題還是真趨勢”發表見解。

  遠讀重洋創始人兼CEO孫思遠擔任本次圓桌論壇的主持人,三節課創始人兼CEO後顯慧,十點閱讀副總裁廖仕建,科學隊長創始人兼CEO紀中展,德林社創始人、著名財經作家李德林,即刻視頻創始人兼CEO王留全,市值風雲創始人兼CEO楊峰出席。

  從左至右: 孫思遠 遠讀重洋創始人兼CEO 、後顯慧 三節課創始人兼CEO 、紀中展 科學隊長創始人兼CEO、 廖仕建 十點讀書副總裁、 王留全 即刻視頻創始人兼CEO 、李德林 德林社創始人、著名財經作家 、楊峰 市值風雲創始人兼CEO
  從左至右: 孫思遠 遠讀重洋創始人兼CEO 、後顯慧 三節課創始人兼CEO 、紀中展 科學隊長創始人兼CEO、 廖仕建 十點讀書副總裁、 王留全 即刻視頻創始人兼CEO 、李德林 德林社創始人、著名財經作家 、楊峰 市值風雲創始人兼CEO

  關於是否唱衰知識付費的問題,三節課創始人兼CEO後顯慧表示本質上看好知識付費,但更傾向把自己稱為職業教育。他認為,知識付費和職業教育的區別在於,前者把信息變成知識進行教育,後者是把知識變成能力,能力外化。

  科學隊長創始人兼CEO紀中展也對知識付費看好、看多。他認為知識付費不是一個新鮮事,也不是今天有的,它是幾千年來就有的。知識本來就是付費的,只不過最近幾年因為互聯網、移動互聯網等等一些新的方式出現,大家把它看作是新鮮的事,其實它不是新鮮事。

  十點閱讀副總裁廖仕建表示知識付費是和需求聯繫在一起的。人們願意為書本上的知識付費,也就會為音頻和視頻付費,雖然傳播介質變了,但是人對知識的需求沒有變。

  即刻視頻創始人兼CEO王留全提到,從出版角度來看,現在的知識付費從一個產品的策劃到生產,到流通、消費,其實都比原來的出版要進化很多,這個產業剛剛開始,還有很長的成長期。

  市值風雲創始人兼CEO楊峰則表示看空。他認為媒體的一個重要屬性就是公共屬性,知識付費必然會破壞這種屬性,導致受眾減少,進而減弱這家媒體的影響力,既想做媒體,又想去收費本質上是南轅北轍互相矛盾的東西。

  對此,德林社創始人李德林認為,新聞是免費的,但是其他關於財經方面的學習是需要付費的,知識付費和知識服務都非常有市場。

  在圓桌討論後程,嘉賓分享了自己在創業過程遇到的困難和挑戰。如何做好內容、提供好服務,怎樣提高流量,如何打造更加滿足需求的知識付費用戶消費場景等,是當前亟待解決的問題。

  對於2019年知識付費趨勢的預判,後顯慧認為,終身學習是趨勢,供給是核心能力,品牌是最後的門檻,如果這三件事情能夠做到位,未來的空間非常大。

  紀中展提到,2019年知識付費肯定會越來越教育化,這是大勢所趨,因為很多平台都開始成立訓練營的團隊,知識和教育融合會是大趨勢。

  廖仕建的觀點是,合作比競爭更重要,分層比裂變更重要,留存比增長更重要。

  王留全總結2019年內容供應端的關鍵詞時表示,第一要精品化,提升商品的豐富度。第二是原生性,提供的內容應圍繞用戶消費習慣,為場景服務,是原生的。第三是類教育化,用服務連接自身和用戶。

  李德林認為未來的知識付費有兩類,一類是小孩和職業教育,其它可以定義為是知識的陪伴。

  楊峰則提出“預警”,微軟、亞馬遜、騰訊、阿里等巨頭紛紛發力B端,如果經濟預期繼續不確定的話,C端付費能力在2019年一定是一個轉折口。

  以下為圓桌對話實錄:

  孫思遠:大家好,先簡單介紹我自己,我叫孫思遠,今天台上台下有我很多老熟人,因為我以前是新浪財經有約的記者,今天回娘家了,感覺非常親切,不過咱們娘家人特別壞,因為他們希望台上嘉賓懟起來,吵一架,吵什麼?吵一個話題,就是知識付費這個行業到底行不行?這個話題過去很多人問過我,我也跟一些投資人交流過,有投資人其實之前給我過一些反饋,比如有人測算過知識付費這個行業一兩年之內總的營收可能就幾十個億,幾十個億還不及天貓一天的零售零頭,所以很多人在懷疑這個行業到底行不行。到底行不行,這個問題我說了不算,今天在場各位嘉賓說了算,今天在座的嘉賓都是經曆非常精彩、豐富,背景很多元,有做在線職業教育的,有做科學教育的,有做財經自媒體的,有做平台的,我們抓緊時間趕快來拷問一下今天台上的嘉賓。首先用一分鍾的時間,每位嘉賓回答三個小問題,你是誰,你從哪裡來,你要到哪裡去?

  後顯慧:我叫後顯慧,我是三節課的創始人,我們是做在線職業教育的,不是傳統的職業教育,我們自己定位叫新職業教育,培養互聯網裡面的領先人才,大學裡面不培養,就是行業裡面需要的人才我們去做,我們想做中國最大的或者最好的新職業教育機構。

  紀中展:我是紀中展,是科學隊長創始人,科學隊長是做3到12歲小朋友的科學教育,希望中國小朋友都能夠從3歲開始培養他的科學素養,能夠長大不被割韭菜。

  廖仕建:我叫廖仕建,來自十點讀書,現在負責十點讀書的知識付費項目十點課堂,我從2018年非常競爭的知識付費的市場來,到2019年能夠迎接更多合作和共贏的2019年去。

  王留全:我是王留全,我原來是個出版人,後來是互聯網出版,再後來是新媒體創業者,一直走在出版創新的路上,今天跟大家聊也是這個原因,我們有知識付費的課程,也有視頻品牌,也有產品的出版,這幾塊業務。

  李德林:我叫李德林,主要是做投資理財的小社區,我們要為投資者提供最便捷的投資理財的經驗分享。

  楊峰:我叫楊峰,市值風雲的創始人,我原來是媒體和券商研究員都做過,我們是專注於上市公司研究的獨立第三方,我們未來可能會做一個註冊製時代的第三方和交易平台。

  孫思遠:各位嘉賓手前都有兩個牌子,一個是勝利標誌,一個是不行的標誌。問題是知識付費這個行業你們看好還是看空?

  有一位不行,是咱們的楊總。接下來具體問一問各位,為什麼看好,以及為什麼看空。

  後顯慧:我們做了三年,一直想從知識付費標籤上摘下來,但是摘來摘去還是放在這個框子裡面想了。我本質上是看好知識付費的,但是我們自己做叫職業教育,我覺得知識付費和職業教育還是有區別的,前者把信息變成知識進行教育,後者是把知識變成能力,能力外化。我們認為我們在知識付費的下遊,所以知識付費做得好對於我們來說能夠讓用戶感知到知識的價值,能夠感覺到社會的變化,能夠感覺到新的內容的出現對於生活的影響,才後順延往下走,我要做一些能力的東西,要做知識能力的提升,應對社會的變化。我們是隨著知識付費這個行業而發展起來的一個領域,新的職業教育這個領域,所以毫無疑問,我是看好它的,目前來說知識付費已經產生了很大的價值了,它對於用戶獲取知識的效率,對於未知領域的推廣或者傳播,我覺得它不是老概念,在傳播行業裡面來看,知識的加工、售賣,已經很多年了,現在把分發和售賣放在了線上,產品化做得更好,音頻、視頻、多媒體等等都在呈現,以及2019年“服務”這個事情的加強,到知識付費服務的加強,已經越來越接近於把知識去deliver到用戶的角度,讓用戶有逐漸的變化,這個打下去之後知識付費毫無疑問有很大的價值,而且它已經跟職業教育這件事越來越重合在一起,所以2019年來看,它會更精、更關頭化,更重服務化,但是它的價值已經被驗證了,它一個很好的東西。

  紀中展:知識付費這件事情我們一直都是看好的,而且是看多的,原因是什麼呢?知識付費不是一個新鮮事,也不是今天有的,它也不是今年有的,它是幾千年來就有的,如果我們要把它泛化去講的話,知識付費自古就有,知識本來就是付費的,只不過最近幾年因為互聯網、移動互聯網等等一些新的方式出現,大家把它看作是新鮮的事,其實它不是新鮮事。

  我前兩年聽人家說知識付費2016年元年,2017年紅利年,2018年進入大浪淘沙,2019年進入衰退年,為什麼要過早的下結論呢?如果站在5000年評論這3年,它可能連三歲都稱不上,所以我們沒有辦法用3年的時間維度看知識付費好不好,應該拉長到30年去看,它可能就是3歲的小孩,它做任何的舉動都是理解的

  過去知識付費剛開始是誰來做的?剛開始大家銷庫存,就是把那些你過去知道的趕快去兜售出來,甚至是你不知道的也兜售出來,就紛紛的把看過的、聽過的全都講給那些沒有看過、聽過的人講,這是見識,這是我最近兩三年跟人學的,見識比知識、常識更重要,我是搞得暈暈乎乎,接下來光有見識的人不重要了,肯定會變成長尾了。接下來誰會投入,就是真正有知識的人,有見識的人,有常識的人,比如孫老師,原來在紐約公司,後來跟許老師一起工作,現在英文書給大家,非常好,他有知識、有見識、而且有常識,他不是過來銷庫存,不是往小學圖書館裡面放農業生產、農機生產內容的,他就是好內容的。

  知識付費市場裡面,就是兩類人:一類就是大的平台,一類就是像我們有內容的人,不會再存在中間的經紀公司、製作公司,我認為他們的空間會越來越小。

  楊峰:我特指這個領域,財經新媒體或者媒體領域,像純做課程是涉及到教師領域,教師的收費,很正常。財經媒體裡面的知識付費,第一,在我們這個行業裡面沒有做得太好了,基本上都不成功。第二,它與新聞的傳播性相違背的,知識付費要求內容只傳播給付費的那部分人,要求內容封閉性不能公開傳播,但是新聞的傳播性要求公開傳播,大眾傳播,所以如果你既想做媒體,又想去收費本質上是南轅北轍的互相矛盾的東西,很難結合。這裡面發現一個問題,比如財新,利用前四到五年的新聞影響力做收費,它一年的收費也在內部傳播了,因為它必須把文章給付費的人看,到下一年再想賣不好賣,因為他文章已經失去了公共影響力,失去了文章媒體的傳播屬性,怎麼賣?因為別人不知道呢,因為兩年的時間裡面都沒有看到它重磅的文章在公開的輿論場裡面傳播,就會失去,它是逐漸影響衰弱的過程,所以我認為知識付費和新聞傳播是一個違背的概念。

  一個好的新聞傳播,一個好的媒體,它已經通過流量變現,你會把流量流到我文章裡面,這個文章是賣給廣告主的,廣告主已經為文章付費了,你閱讀量賣給投資方的,你已經為你的估值做的支撐了,現在又想反過來把付費的這部分人身上榨過來,他已經用流量付費了,再讓他付費,這些從中間到尾巴,全部吃完我覺得不厚道。

  李德林:所謂的知識付費像老紀說的,幾千年都是有的,像我們買書。當然我不太同意楊峰說,儘管我們私下裡經常聊,有一個觀點,新聞是免費的,但是其他的關於財經方面的學習是需要付費的。舉一個簡單的例子,為什麼現在的知識付費也好,知識服務也好是非常有市場,其實我一直在算帳,以前我寫一本書,10%的版稅,假設39元我拿3.9元,3.9元我要寫多少字呢?出一本書要標39元至少寫20萬字,現在知識付費標價199元的知識付費是多少字呢?20萬字至少可以拆成兩個產品賣到。

  昨天出版社跟我說,說你這個書要上中下三冊90萬字,我說標價多少?他說149元,我說太不划算了,可以先到喜馬拉雅或者其它平台賣,否則我就虧大發的。拿我們一本書算這個價值,比如舉一個最簡單的例子,《證券基礎知識》這本書是要考試的人的必備的課程,這本書就二三十元,你說是不是知識付費。賣20萬冊、30萬冊又怎麼樣呢?新聞,又要有影響力,又要收費,當然前輩們也許能趟出路子。

  孫思遠:李老師Q到了咱們的十點讀書,既是書又是付費。

  廖仕建:楊老師其實把人的信息分成三類:第一類叫資訊,第二類叫娛樂,第三類叫知識,我其實認同楊總說的資訊裡面做付費這件事情其實是有很多不太容易的地方,因為資訊是強調實時性的。但是娛樂和知識這件事情付費是有很大空間的,比如各大視頻網站推出會員,其實會員就是付費。就像剛才紀老師提到的,比如書本就是在知識領域很好的一個知識付費。我們今天討論這個題目,對於音頻或者視頻化的產品,比如現在在自媒體也好,在線上也好,產生付費的時候是怎麼樣的一個趨勢,我個人的觀點,首先,如果書本是知識付費的話,強調的是書本是紙質的載體,現在載體變成了音頻和視頻的話,它傳播的介質變了,但是人的需求沒有變。我們討論一個東西是真命題、偽命題的時候,回到受眾對於這個需求是真命題還是偽命題。

  人有這麼幾個需求?第一,想要快速理解知識的需求;第二,晦澀難懂的知識能夠通俗易懂的理解,這也是人的一種需求。我們把知識付費理解的時候,有點類似於新出版和新培訓的概念,比如孫老師的遠讀重洋,就是把大部頭難啃的書通過通俗易懂的方式交付給用戶,它一種新出版的概念,對於一些解讀,《滴血成金》(音)那本書的文章特別火,這就是知識付費很好的一種形態。比如我獲取演講的技能,獲取瞭解證券的知識,我可能要通過線下的課,但是現在我通過線上的形式可以以性價比非常高的形式快速獲取我想要的知識,這是一個新培訓的形式。我覺得傳播的介質變了,但是傳統的內容和知識的內核沒有變,我們討論真命題、偽命題的時候,還是回歸到現在接觸到的產品是好產品還是不好的產品,在這個行業裡面的比重是大還是小,這是我們比較看中的,但是我們整體還是看好知識付費這個市場,以及隨著越來越的專業玩家進場之後,我們會覺得產品質量會越來越好,市場質量也會越來越好。

  王留全:我是出版業出身的人,談到很多話題都跟出版相關,這裡面有我們三節課非常優秀的人,還有教育化知識付費,還有剛才在座的其它幾位老師。

  我自己做出版做了十多年,剛才講的幾個話題非常好,知識付費沒有什麼好談的,一直以來知識都是很值錢,只是你怎麼定義。回到我們今天這個命題知識付費是偽命題還是真趨勢,我們回到商業邏輯看這個問題,過去三年多知識付費起來,被中國消費者認可、被教育,開始去消費它,這件事情從市場角度來看,已經被共識掉了,知識可以通過某種形式被購買,就是原來也有,比如原來通過書、報紙、電影等等這些獲取,但是現在通過所謂的音頻、視頻和其他的在線化的工具,只是一種新的產品形態的轉換而已,但是我為什麼看好它?除了出版的古老邏輯、古老生意上延續下來,更重要的看商業尚誌市付費這件事情在三端都出現不同的變化。

  第一,產品的生產端,過去大量的知識付費產品一開始非常粗糙的,質量低下的,很多是原來內容的直接轉換或者原來內容重新組合之後,音頻化之後放在網上去,但是現在這兩年隨著用戶選擇越來越多,很多好的產品會出現,這是內容的生產端逐漸出現好的產品。

  第二,平台端,這個會議一開始有幾個老師講,包括喜馬拉雅老師講到平台用戶情況、消費情況,我們現在非常清楚,現在平台開始固化,我們不要再幻想我在知識付費這個賽道裡面我重新做一個平台,到今天來看這個事情幾乎不太現實了,這個平台的固化相當於一個商業產業裡面的渠道固化,渠道開始非常明顯。

  第三,用戶消費這塊越來越成熟,用戶從沒有選擇到選擇過來,開始出現用戶分層。

  如果回到我們今天這個命題裡面,回到知識付費這個話題的話,有幾個詞非常重要。

  第一,我們產品端越來越精品化,每一個行業都需要精品的東西。

  第二,渠道端,如果不能成為平台要學會共生。

  第三,用戶端,你要理解用戶是分層的,就是你提供的產品一定針對某一個用戶存在的。

  第四,新出版角度來看,現在的知識付費從一個產品的策劃到生產,到流通,到消費,其實都比原來的出版要進化很多,而且優了很多,所以我覺得這個產業剛剛開始,可能還有很長的成長期。

  孫思遠:第一輪問題各位嘉賓都回答了,而且基本上都是看好這個行業,既然它是一門好生意,好生意在剛開始的時候,一般都會遇到很多的困難,接下來第二個問題就聊一聊困難。

  首先還是後顯慧,三節課做無論知識付費,還是在線職業教育都做得比較好,我之前看到一個報導,你說知識付費關鍵是用戶知不知道,咱們三節課是關注用戶能不能做到,這個過程區別是什麼?以及您遇到的最大挑戰是什麼?

  後顯慧:放在學習這個場景來看,用戶一種是我把紛繁複雜的信息變成我的知識,這是從信息變成知識的過程,核心是選取一些比如我們現在大家都看到的思維模型,比如讓大家理解這個事情更加清楚和簡單,這是知識付費的挑戰,最重要的是把模型找到,並且讓用戶人認知到,以及選取最好的講解方式和內容的顆粒度提供給客戶,是內容產品打磨階段,我們看到最好的像得道、喜馬拉雅這些精品產品,在內容打磨上非常好,他們對內容打磨這種嚴肅的程度和付出的努力是令人髮指的,看起來是遙遙領先的,這方面我們要學習和借鑒。

  我們角度來看,從知識變成能力,核心不僅僅是內容好,還要有服務,還要有練習,我們講課業練習,應該把一個知識不斷重複的練習變成自己的能力內化和外化過程,這個過程其實是教育的本質其實是服務。所以我覺得知識付費的核心是內容的打磨,而教育的核心是服務,我們自己感覺在服務上面,教育是很奇怪的事情,既要保證個性化的教學效果,又想辦法讓它產業化,在很長一段時間裡面,我感覺教育能不能產業化、教育要不要產業化,這是非常重要的事情。新東方在市場上2%、3%的市場份額,極少的市場份額,它已經做得很好了,能不能做到產業化做好這是很大的挑戰。我們慢慢找到一種辦法,就是我們通過眾包的服務,讓服務標準化,把服務解構成不同的節點交付給不同的用戶,然後保證它的品控

  我們試著做了一個這樣的事情,一百個公司員工,上面有大概兩三千個我們的助教或者服務人員,服務了大概一年10萬個付費用戶,保證基本品控在80分左右,有一整套的中台產品服務整個服務邏輯,現在我們面臨一個重要的問題,就是我們現在大概能解決10萬用戶學習了,但是我們想接下來3年能不能服務50每年用戶的學習情況。這個數字其實比十點、喜馬拉雅小很多了,但是對於教育來說就是一個天文數字,能不能服務50萬用戶的付費學習,這就是我天天要想的學習,然後要加強數據化的積累、系統化的提升,甚至有人說人工智能提升效率,但是我自己感覺人工智能在教育裡面算比較早的階段,人工先做好,智能在後面,我們用人工的粉飾能不能解決50萬用戶的需求,所以我關注的是服務的規模化,供給,以及品控的保證這些問題。

  孫思遠:紀老師之前的頭銜是知識分子的創始人,發展也很快,也就兩年時間,現在您的title已經變成科學隊長的創始人和CEO,可見青少年的科學教育應該是非常快的行業,您在轉換身份過程中遇到的最大困難是什麼?

  紀中展:我自己感覺第一心態問題,我們一提到內容付費大家想到的就是韭菜,搞得好像內容付費跟區塊鏈,賣地的那些人沒有什麼區別,我覺得心態問題真的是挺糟糕的一個事情,就是我們能不能從過去的想割一把就跑然後變成種樹,如果我們做知識付費的,做在線教育的這些兄弟們,如果能夠把割韭菜這件事放起來,然後大家認認真真的種樹,可能會好很多。

  第二,因為內容付費很難,大家需要流量,為了流量大家做得事情比天橋底下耍猴的還要過分,實際上這樣的話不會模糊焦點,不讓用戶對你有困惑,然後引起很多的爭議,實際上本來沒有必要,你就賺99塊錢一個人,何苦搞得自己那麼荒唐,最後讓大家說中產階級不要聽什麼,中年不要吃什麼,老年不要吃什麼,沒有必要,我們要認真的去走正規軍路線,不能總是出奇招、險招,不要讓用戶模糊焦點,大家關心你講的知識,所以這是挺麻煩的事情。

  第三,知識付費,無論像我們還是像其他的公司,看起來好像在這個領域裡面還不錯,頭部,但是你拿到教育領域裡面去衡量,可能連一個最末流的教育公司都達不到人家這個體量,教育公司沒有3個億別說是教育公司,但是哪家公司做內容付費的3個億,過3個億的屈指可數,所以還要回過頭來看拿什麼維度衡量。

  第四,內容付費有點像早期團購,比如買了保險過期沒有用就不管了,知識付費不能隨時退,我們要拿更高的標準要求自己,像原來移動信號不好的時候,我們經常叫電信級服務,我們知識付費這些公司能不能用教育的標準要求自己會更好一些。

  孫思遠:廖總是十點讀書的負責人,我這裏爆個料,十點上有一個爆款的課程叫哈佛學霸學習的課,是一個很年輕的哈佛畢業的畢業生,當時廖總告訴我說,這款產品其實在策劃會上沒有被通過,多次被斃掉,最後連策劃人都急哭了,最後勉強上線,但是沒有想到上線之後賣爆,現在賣出超過10萬份。這個事情說明其實像十點這樣的平台也在探索中,對於有一些選題和話題,可能也沒有說拿捏的那麼十拿九穩,這過程當中,您覺得做內容付費最大的挑戰是什麼?

  廖仕建:我覺得其實最核心的是我們一直在看什麼,我覺得第一是定位的問題,第二我們能做什麼不能做什麼,第三我們應該做什麼。

  第一,談到知識付費很多人講教育、出版,會想到很多的關鍵詞,我們怎麼理解知識付費這個事情,你對知識付費這個事情決定你投資這個事情的時候到底該做什麼決策。我對知識付費有一個理解,我現在把知識付費更多的理解為它是一個入口,我們不希望很多用戶以為它就是金山銀山,感覺你買了一個課就像包治百病的大力丸,我們希望它像金嗓子後報一樣,我們希望它是一個興趣入口,儘管沒有孫老師推薦《滴血成金》(音)這本書我可能一輩子都不會碰這本書,因為我覺得這本書離我很遠,但是因為有孫老師解讀,我覺得我們感興趣,我們就買這本書,所以我覺得它起到的第一個作用就是興趣入口。包括我們做的很多偏類似於新出版的一些知識付費產品,不管是讀書課,還是講文學,我們希望搭建一個文化的入口,你覺得有意思、感興趣的可能你願意讀書。另外,知識入口,並不代表你買了一個課就真的從知道到做到了,這很難。就像剛才後總說到,很多時候把知識變成能力,學習本身是反人性的,沒有那麼容易的。但是我們希望讓你知道,去開始做這件事情並沒有你想想得那麼枯燥,我們希望打造的是一個知識的入口,一個有用的入口,動第一步沒有那麼難,這是我們很重要的定位,我們更希望它是有趣甚至比有用更重要的入口型的產品。

  第二,我們能做什麼?不能做什麼?如果我們定位清楚我們能夠做什麼的時候,我們知道說我們一定要把這個入口打造好,所以內容打磨上我們一定要注重用戶的體驗,這是剛才後老師提到,內容打磨好,打磨不好就會塌,塌了就沒有後續了。我們什麼不能做?新東方的事情可能我們做不了,學而思的事情我們可能做不了,科學隊長的事情我們可能也做不了,我們要怎麼做?我們有沒有可能把這個入口開放給三節課、新東方、科學隊長等等,能夠把入口跟真正能做中教育產品來做一個結合,這是有一些我們不能做或者能做的。

  第三,我們將來要做什麼?我們也不甘心只做一個入口,我們可能會往輕教育方向做一個轉型,我們更做服務,今年訓練營是我們一個重要的形態,我們會保留知識付費的業務,我們會把知識付費往輕教育轉型。另外,我們能不能把知識付費入口變成專業知識教育,比如三節課、科學隊長和做中教育的做一個結合,這個過程當中我們碰到最大的困難,我們摸清這個思路花了很多的心思,這個過程當中我們有很多的抉擇,你要不要做這個事情,怎麼做這個事情,這是我們對東西思維不斷的加深和參考標準的不斷確立。

  孫思遠:王老師,您是資深的出版人,我們最早做知識付費的時候大量的出版社想做這個事情,但是他們做的時候很多適得其反,比如我接觸很多的出版社,他們有很多的書的版權,他說知識付費不是把書唸一唸,錄一下把這個做成產品,其實這是行不通的,但是其實出版行業有很多的標準和流程是可以被借鑒到咱們知識服務行業的,比如一個標準的出版者,從選題、策劃、轉告、三審三校等等一系列的流程,頻控比較嚴格的知識公司裡面在用這種出版的標準了,現在您做視頻類,結合您做視頻類的產品,以及您做的出版類的經驗,談談您對知識付費行業的難處、困難和挑戰是什麼?

  王留全:先說第一個問題,因為在座的是今天的主體了,做得好的幾家,包括我們三節課,包括科學隊長等等他們都有自己的內容生產流程,這個流程裡面如果你做過出版的人對應來看非常相似,相當於我策劃一個選題,找一個作者怎麼寫作,出版社的編輯怎麼完成三審三校的工作,最後出版,你可以看到我們知識付費產品鏈條變得短了,但是很多環節可以省的,我們選題環節可能變得更加麻煩。原來做選題是編輯先為主判斷,他基於自己的經驗判斷,現在知識付費這個靠經驗判斷是不靠譜的,因為它離用戶越來越近了,用戶對它的影響越來越大。所以從知識付費角度來看,內容生產從內容生產環節上看似是一致的,但是實際上挑戰更大了。因為在原來整個出版裡面,它的每個環節都是高門檻,從寫作、出版、製作、閱讀其實都是高門檻的行為,但是現在知識變得無處不在,獲取的內容渠道越來越多,讓用戶越來越容易接觸到他想要的東西的時候,整個門檻變得極其低。另外生產者必須回到用戶端考慮真實需求是什麼。知識付費這件事情是整個出版的降維,從寫作本身,原來作者不會想我寫給誰,原來可能想我分享給誰某一個主題思想,但是怎麼照顧這個讀者閱讀體驗根本不會想,但是現在一個好的知識付費產品,比如是音頻,在音頻場景裡面用戶的體驗感能不能照顧得到,所以你要知道我們內容生產手冊裡面,我們會明顯提到,在用戶的消費場景里你怎麼去提內容,而不僅僅生產就完了。在渠道端來看,原來渠道非常清晰的格局,我在書店裡面買或者網上買,非常簡單,但是現在很複雜,所以怎麼找到更合理的,容易觸達真實用戶的渠道,這些事情也有挑戰性。這兩者有互相借鑒的情況出現,但是現在挑戰性更大,看著門檻是降低的,但是實際上挑戰更高,因為要直接對接用戶。

  我做視頻這件事情,我現在公司裡面有視頻產品,有圖書出版,有知識付費,我在公司裡面提一個概念從出版到出版的進化,我這幾年一直在折騰這件事,我通過怎麼把內容變成互聯網的直接出版模型,變成視頻化的東西,等等都在折騰這個事情,這個事情挑戰非常大,現在我們整個在視頻端已經不生產免費流量的視頻了,我們反而把它變成要麼是高價值的服務要麼是我們付費的產品,比如我們做出版和支付類產品的時候,我們考慮三件事,我們會考慮它變成一個支付類的音頻產品,以及拍成一個視頻化的付費產品,以及出成一本書,我們有一門課,最後我們同步開發類似這樣的產品,像視頻一樣,視頻直接付費,像在騰訊視頻上付費,而不是像原來我做一個短視頻發出去,有很多的流量,但實際上沒有變現。我們音頻的課程在各大平台分發,第三我們圖書出版是一起同步發行的。它不是轉換關係,是一種重新的再造。

  所以我想講一件事,2019年如果我們做知識付費的產品,你來考慮一個詞叫原生,回到知識付費用戶消費場景來看,一個內容的提供者和一個平台方怎麼原生創造一個適合這個場景的知識支付產品,而不是簡單的轉化。

  孫思遠:謝謝王老師,李德林老師我自己做媒體的時候,還在新浪的時候經常看到您的專欄,您是非常高產的專欄作家,每次追熱點都快準狠,現在在知識付費這個行業轉換過來之後,最大的困難和挑戰您覺得是什麼,您的心得是什麼?

  李德林:剛才楊峰說了證券專業,我們主要集中在證券,如果在財經上講比較的泛,也沒有什麼意義。我一直在研究知識付費,尤其喜馬拉雅上面有一個陳果的幸福公開課,朋友圈經常在發,很多人聽了說我要放下,我要幸福,然後第二天還在發,我說你放下了嗎?他們覺得挺有意義,願意付費。

  老紀說,我們要像做教育一樣做知識付費,實際上到目前為止,我只說聚焦在證券行業,確實就像楊峰說了一樣,沒有任何一個爆款,我們做知識付費過程之中,很有意思,我是要找證券領域裡面最牛的內容,我們找得是長江商學院許雲葵(音)教授,理論上來說他很多的文章也好,他分析問題角度也好,我們覺得還是可以的,但是我不知道喜馬拉雅的同學還在下面沒有,賣不出去。我們做知識付費,我們找了一個民間的草根,沒有什麼名,然後開發了一個課叫你聽得懂的14堂的做對衝等等那些,就是草根講的,反而賣得是許雲葵(音)教授課的幾百倍,量級絕對不在一個檔次上。其實我們一再在琢磨,這個課到底應該去選誰?它跟小孩也好,或者跟雞湯幸福課也好完全不一樣,包括跟曆史一樣,我經常還吹牛逼呢,我說我去講曆史我也可以吹得很懸,但是對不起,我創業創得是證券,沒有辦法,我只能在這裡面選擇,其實這一塊我們非常頭疼,到現在任何的資深平台,我們沒有發現一款的關於證券類的產品能夠銷量單品超過50萬的,沒有,就是它單個的銷售,因為對於199的那種課在我們看來不靠譜,真的不靠譜,就是你如果標價下了1000,人家覺得這肯定不高大上。

  像我們每年開年會是閉門的,必須買票的,買票從999到3999不等,我們也不對外,我們也賣音頻,下面好多買票的來的之後就幹一件事,人家要求上面我們主講嘉賓必須是管理資產60億以上的,講得唾沫橫飛,下面突然人家舉起手來,說在台上別給我講廢話,你就告訴我你第一重倉股是什麼,你今年收益率是多少?當時我們嘉賓都蒙了,既然人家花上前塊錢的門票來聽,這也算是知識付費的一種,後來我們嘉賓特別不好意思,就是2016年熔斷剛剛過,股市虧成狗,然後這個人特別不好意思地說我的第一重倉是茅台,下面哄堂大笑,說你們這個是什麼玩意兒,股市跌成這樣,茅台180,竟然第一重倉是茅台,結果幾個月之後茅台翻到300多,到後面翻到700,一下子我們門票就賣空了,所以這塊這個市場上,它沒有一個說永遠會明天讓你發朋友圈,或者後天讓你發朋友圈說我賺錢了,今天賺錢後天虧掉了,馬上就啪啪打臉,所以這是在細分領域裡面我的痛苦。

  孫思遠:謝謝李總,楊總,您做的事有人定義叫中國板的渾水,這個行業的盈利模式和商業模式是很特殊的,我之前在新浪也採訪過真正的渾水創始人,其實說白了就是做空、盈利,這個行業好像很難跟知識付費結合,所以第一線請你談一下,您覺得未來在知識付費這個行業到底有沒有機會,第二你可以借這個機會回懟一下。

  楊峰:股市,尤其是中國的股市,處於玄學和算命學,實際上出不了大師,也基本上沒有人能夠在這個江湖裡面連續的縱橫十年以上,基本上一波週期就把他當初的神人打下來。中國股市裡面絕大部分的受眾,剛才德林老實說的,你直接告訴我代碼就可以了,你不要說商業機製什麼東西,你告訴我代碼。中國股市一提到代碼絕對是虧的,在中國市場裡面,做知識付費很難,不存在知識。你要是讓巴菲特,巴菲特要過來肯定跟狗一樣,他在中國玩過嗎?玩了肯定虧得很慘,所以中國的股市沒有知識,這是我的看法。

  比如你學財務、學金融、學宏觀,它有專業,但是不存在可以用來說我要去賣一個課程,你聽到我這個課程你就接受了教育,你對中國股市就參透了,沒有。我們這個行業沒有特別火的專家,只有特別火的莊家,莊家不會給你講課的,因為他做一個交易賺多少億的,不會在乎你付費的錢,專家都要隱藏起來,這個非常難做。

  還有一點,散戶的付費,或者普通投資者的付費,他的目的性是非常強的,不像前面幾位老師說,到我這兒學一個專門技能或者專門知識,散戶的付費是要代碼的,你必須告訴我,我這個錢付了,我花3999我來聽課,你明天告訴我這個代碼,明天我買進去,後天如果不漲你這個課就廢了,所以很難。得充分瞭解中國投資者的心理狀態,你就知道這條路基本上走不通的。

  你說渾水在中國行不通,首先因為中國交易機製做不通,第二中國的商業倫理也是不能做空的。美國是一個禿鷲社會,是互相獵食的社會,是競爭社會,中國是一般講人情,講商業倫理,我不應該通過把你殺死來發財,這個商業模式在中國是不行的,這樣你會受到法律和道德的批判,但是美國是可以的,你公司我可以做空,我發財了,在美國可以,但是中國不行,你把一個做空了,比如大量的員工失業了,我當地的稅收沒有了,很多人失業了,它完全不在一個思路上的那種觀點來攻擊你,所以中國不存在做空的。

  很多人把我們稱為中國的渾水,但是我們從來不參與做空,甚至不參與交易,我們公司內部所有的賬號是不能隨便交易股票的,所以你知道我們的商業模式是什麼。我們是閉環收費,我們到現在為止沒有任何一個產品或者任何一個功能是C端收費的,我們散戶全部免費看,所有的讀者免費看、免費用,但是B端要付費的,而且B端付費價格很貴,比如一個券商公司的年報打包,賣過一個機構一年30萬,比如某個券商比較好,我今天要看500份年報,或者600份、700份,打包,就賣30萬,買我們的報告50萬50份,而且必須是50萬起簽,一年用完,用不完錢也得付過。外包的盡調,或者單個項目的委託盡調,這個都是幾十萬起的,我們主要的付費群體來自於B端,不來自於C端,不做C端的原因就是我剛才說的原因,沒有辦法做,我們也不認為我有這個能力教育誰,所以我不信通過教育來收費。客觀來說,絕大部分的投資者,你之所以是散戶那是也原因的,你也沒有付費能力,我也不想通過這種方式賺這個錢,真的也賺不到。

  孫思遠:謝謝楊總,剛才講到一個話題C端,知識付費的C端過去一年產生了微妙的變化,過去一年知識付費過去的時候,有一個重要用戶就是男性用戶,男性用戶對於知識的索求比較明確的,比如我要代碼,比如我要更有錢,或者在職場上加官晉爵,它的交付預期相對比較高的。但是過去一年其實我們看到,知識付費行業的C端開始出現一些微妙的變化,開始更多的女性參與到這個行業裡面來,他們的預期相對較低一些,他們可以容忍很多比如教他們怎麼變美、變漂亮,這樣一些比較偏軟學習的課程。講到這些不得不講到行業的未來,最後一點時間請各位嘉賓總結一下,你們覺得未來這個行業在2019年會怎麼樣?

  後顯慧:拋磚引玉,學習首先一定是終身的事情,在這麼一個變化的社會,不管是個人情感、婚姻製度、家庭生活在不斷的遷移過程當中,學習和個人成長一定是最重要的,所以學習是終身的,在終身這個事情長遠來講,未來知識教育和知識付費,最重要的拚得還是供給,不管是供給的內容能力,供給的服務能力,都要在供給上出力和提供價值。在供給解決了之後,我覺得收買這件事只是在前端混亂的市場裡面拚渠道、拚銷售,在中段、後段只拚品牌,供給的時候拚品牌,任何教育行業和知識付費裡面,品牌要占領用戶選擇的最高門檻之後,價格不是最重要的問題,我們產品支付最高的不到10倍,但是我們賣出來知識還是比較優雅的,不是那麼很急功近利的賣出去,我們品牌可能要重要一點,所以我的感覺,終身是趨勢,供給是核心能力,品牌是我們最後的門檻,如果這三件事情能夠做到位,未來的空間是非常大的。

  紀中展:2019年知識付費肯定會越來越輕教育化,這是大勢所趨,沒有辦法,因為我看到很多平台都開始成立訓練營的團隊,大量在做訓練營團隊,知識和教育融合會是大趨勢,也就是今後會越來越重,不像原來那麼輕了,所以一大堆個體戶就幹不下去了,一定要變得越來越機構化。

  知識付費在2019年不會是一個新鮮事,就是一個標配,大家隨處都能夠見得到,也不會特別驚奇了,也不會再有跳大繩似的一經一乍的,我估計2019年跨年不會這麼熱了。

  廖仕建:2019年有三個更重要的判斷。

  第一,合作比競爭更重要在2019年,因為2017、2018年大家發現各個裡面都會搶優質的IP,可以看到優質IP是水漲船高,等到潮退去的時候,大家就知道自己需要的不是大IP,而是好產品,好產品在市場上是稀缺的,供給上如果能夠快速鋪開,最好的方式是大家能夠合作,而不是競爭,所以合作比競爭更重要,這也就是我們開始更多的,不光是把我們平台開放出來接觸更多的課程,還是把我們平台開放出來。

  第二,分層比裂變更重要。當你SQ越來越多的時候,你沒有那麼多爆款的選題或者通識的選題可以做,這時候很多的選題並不能當成爆款去做,這時候一定要把用戶做分層,只有把用戶分層分得越細,對用戶運營效率越高,才能把精準用戶推薦給用戶,不會像2016、2017年去快速的圈流量、快速的消費割韭菜,而是越來越把用戶分得精細化,這也是我們十點讀書一個號到十個號,這也是我們希望用戶分層出來做更多的精細化運營。

  第三,留存比增長更重要。我們有一個很深的感觸,知識付費不是做得增量的用戶,你做得是存量的用戶,尤其在現在這樣一個流量這麼貴的時代,沒有如果好的用戶留存,所有的增長都只是虛幻的繁榮,像紀總說的輕教育化,像後老師提到的,為什麼三節課這麼重視運營,我相信每一個體驗過三節課的用戶都願意持續在三節課消費、學習、成長,這樣一個用戶的價值遠比你從市面上獲取10個新增的用戶只消費100走得更遠更長。這是我們說的合作比競爭更重要,分層比裂變更重要,留存比增長重要。

  王留全:2019年幾個關鍵詞,可以稍微總結一下,在內容的供應端這塊。

  第一,精品化。精品化是商品的豐富度,你作為一個內容供應商必須考慮質量高於一切,因為背後用戶分層之後,切到的用戶可選擇性太多了。

  第二,原生性,這個很少人談,內容進化好了,一定是內容不斷的進化,但是進化節點上一定圍繞當時的消費習慣定的,回到用戶消費習慣和產品化,這種原生性要考慮。我原來的內容變成一本書,現在把它音頻化放在喜馬拉雅,放在十點上行不行,肯定不行。回到現在用戶場景倒回來看,我們提供內容應該為場景服務,但它是原生的。

  第三,類教育化,我特別同意三節課的做法,我經常看三節課的東西,我覺得三節課也好,還是得道以後,幾家代表新的趨勢,你不能說緊緊把內容轉化,甚至原生內容放在網上給我看就可以了,用戶和你之間的連接不是我僅僅獲取這個東西,而是服務兩個字。

  剛才後總講了服務兩個字,現在的知識付費如果再進化一步的話,線上和線下服務的類教育一定會很重要,我認為它不是教育,但是它很有可能再去進化,但是未來教育也可能是繼續知識直飛。

  我覺得知識付費我想總結幾個詞:第一內容端產品要精品化,第二考慮原生化,第三類教育的服務化,這也是我們探索和挖掘的。

  李德林:在未來的知識付費有兩類,小孩和職業教育這兩個配的上稱教育,這種付費是由家長或者成年人本身。其它我把它定義為是知識的陪伴,為什麼?對於工作的人,無論他是焦慮也好,還是其他的也好,說實話,90%以上的人是聽到學習這兩個字心理是不爽的。就像一個漂亮的女生,如果你要娶他的話,很多男人可能有那麼一絲衝動,但是要長久的話是比較麻煩的,但是你要一個女生陪伴你,我想很多人願意做這個事情。其實知識也是一樣的,所以未來的知識是一種根據特性,未來真正好的市場還是針對女人和小孩,因為女人愛美,小孩的教育是必須的,其實成年男人對於他們來說也能夠讓知識變成一種陪伴的話,也許還能夠長久一些。

  楊峰:通過我們研究得出的結論給大家提個醒,我們今年下半年研究了世界幾乎所有巨頭的報告,微軟、亞馬遜、騰訊、阿里等等,給大家結論不是很樂觀,今年下半年所有的巨頭都轉型To B。To B是2018年下半年撒遍大江南北的所有狗血,所以給大家提醒,小心2019年C端付費能力不行了,大家一定要小心,你想所有的巨頭全部轉向To B,如果經濟預期繼續不確定的話,C端付費能力在2019年一定是一個轉折口。

  孫思遠:在座所有嘉賓發言就結束了,剛才在座的嘉賓都提到知識付費這個行業都存在,一個古老的行業,我的理解知識付費或者知識服務背後的本質是知識的傳播,這件事從人類文明幾千年誕生以來一直存在,只不過最早大家沒有工具,只能口口相傳,到後來發明印刷術,介質從口口相傳變成書本相傳,最近幾年因為移動互聯網化,大家時間變得更加碎片化,所以介質和手段變成知識付費這麼一件東西。其實知識付費一直存在,只不過怎麼更好滿足咱們用戶的需求,需要咱們在座的各位一起努力了,也期待2019年能夠和大家一起把知識付費或者知識服務這份生意做得生意盎然。謝謝大家!

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