張永昶:音頻在不斷拓寬內容的用戶和場景壁壘
2019年01月09日10:58

  新浪財經訊 1月8日,2019新浪財經新媒體趨勢大會暨財經頭條年度頒獎典禮在北京昆泰嘉瑞文化中心舉辦,喜馬拉雅副總裁張永昶出席並作題為“內容付費的星辰大海”的主題演講。他認為,2018年音頻內容創作正在發生變化,跨品類內容增多。付費用戶也在更替,90後成為主力軍,且用戶下沉,付費不再是一線城市用戶的專利。同時,版權、營銷、媒體等邊界開始融合,出現了更多新玩法。

喜馬拉雅副總裁張永昶作主題演講
喜馬拉雅副總裁張永昶作主題演講

  “用戶越來越花心了。”張永昶提到,這個時代人的聚焦時間越來越小,音頻這種形式,可以讓人在“閉屏”場景中運用,比如刷牙、洗臉的時候。現在每日人均收聽時長大於135分鍾,“聽”的市場是個巨大的藍海。

  談到2018年音頻內容創作變化,張永昶說,“三萬六千行地下都有礦”,人文曆史、個人成長、兒童親子、商業財經四大賽道備受關注,而且很多內容都跨品類跨行業,建築師、導演、歌手、投資人、媒體人都在用音頻的方式分享內容。

  用戶方面,張永昶介紹,一個變化是,90後成為付費主力。喜馬拉雅數據顯示,2018年付費用戶中,90後占比增加了6.3倍,而且90後的複購率超過70%。

  用戶的另一大變化是“用戶下沉”,為內容買單“不再是一線城市的專利”,二、三線城市開始表現出內容消費的潛力。

  張永昶指出,版權、營銷、媒體出現邊界開始融合的新玩法。比如付費音頻《好好說話》和《蔡康永的情商課》,在出版成書籍之後,分別成為2017年和2018年暢銷書。“原來出書,會找很多出版社,然後印刷、賣,賣完之後才有錢,現在內容付費,我可以先拋出來,有人會買單,可以慢慢製作,可以先收錢”。

  隨著用戶場景需求增多,喜馬拉雅佈局AI音箱領域,推出了小雅Nano音箱,把內容和硬件結合起來。張永昶說,喜馬拉雅試圖用已有數據調教出非常懂用戶的AI系統。

  此外,針對“如何預判內容會不會受歡迎”這一問題,張永昶給出三大心得。一是看內容夠不夠大眾、高頻和剛需。二是看內容壁壘夠不夠高,“內容付費,不是讓免費的內容付費,而是讓原來很貴、沒有價的東西變便宜,這是內容壁壘的邏輯”。三是能否具體解決用戶某個痛點,要讓用戶覺得有用。

  以下為發言實錄:

  各位嘉賓,各位媒體老師,下午好!我先分享一個應用,糖豆,這個應用是我們在三週前發現的,它月活達到了5000萬,它的DAU達到三四百萬,但是相信很多人都不會用,因為它是非常垂直的社交應用,它是中國廣場舞的社交平台。這個公司做了廣場舞周邊的很多,比如糖豆看一看,糖豆冷笑話等等很多的產業。

  為什麼說這個點?這個時代人的聚焦時間越來越小,怎麼辦?我們會做這麼一個界限,左邊全都是開屏場景,然後還有一個閉屏場景。人很多時間不用屏幕,比如刷牙、洗臉等等,都不能用眼睛看,這是閉屏時間。所以,聽的市場是一個巨大的藍海。現在每日人均收聽時長大於135分鍾,我們用新的方法產生關注、產生價值。

  有一個Google的學者來喜馬拉雅分享,他提到一個觀點。他說未來人會兩極分化,一邊是VR,這時候你百分之百投入,你只能做這一件事情,全部感觀都進去。

  另外一端是音頻,這時候你可以做很多事情。現在老百姓有一個多線條強迫症,你一邊走路一定會做其他的事,要麼打電話,要麼跟別人聊天。吃飯的時候一定不會只簡單地吃飯,一定會做一些內容體驗的事。

  我記得今年吳曉波提出一個假設,假設幾年以後沒有手機了,比如我需要點餐、送外賣、洗衣服等等不需要任何一個APP,只要發一個指令,下午就會有人給我送上門,這是可能未來有的機會,它正在慢慢到來。

  喜馬拉雅希望把音頻帶給大家,帶給我們內容創業者和夥伴。音頻不光是時空的便利,能穿透時間,能給你創造方便的連接,更重要的是,它是人出生就能夠產生的那種自然的語言交互。它用聲音可以溝通,它是最人性的,能夠代替情感。大家想像一下,如果你們現在還能聽到李白他用家鄉的口音,用一些有點醉意的聲音,給大家講他詩詞,那種靈魂和情感的穿透,很有意思。

  我今天跟大家分享的內容付費其實算裡面的一個細分。為什麼很多人在唱衰用戶付費?第一,它是一個偽命題,很多人在賣焦慮;第二,似乎感覺2018年開始慢慢淡化了,很多平台嚐試以後開始不做用戶付費。

  原來叫知識付費,我們改成叫內容付費,因為學習確實是逆人性的,本身很多內容消費並不是為了讓我自己能夠走上人生的巔峰,我們是在夠滿足用戶的內容需求。

  這種形態其實滿足了一個叫“知識破壁”的概念。我們先看一下在喜馬拉雅上面各個行業的大咖,他們產生的各種有意思的內容,最近劉慈欣老師開了一個節目叫《劉慈欣的思想實驗室》,包括餘秋雨老師,他原來有一個博士生導師站,後來關了,後來重建,說我希望把中國文化傳遞給中國所有人,而不是我的這些學生。餘秋雨有一個課是講佛學的,裡面講“空”這個詞怎麼解釋,他當時怎麼頓悟的,特別有啟發。

  先看一下喜馬拉雅上面四大賽道。

  第一,人文曆史,像餘秋雨,易中天講禪宗等。

  第二,由馬東老師牽頭做的《好好說話》,叫個人成長類。他一天賣了500多萬,一個禮拜賣了1000萬。他是腦子很靈活的人,做了個公司叫米果文化,專注於音頻,他現在出了《好好說話1》、《好好說話2》、《小學問》等,而且每一部都非常受歡迎。還有最近比較火的陳果老師的課,這些都是個人成長的職場類。

  第三,音頻特別適合孩子收聽,因為很多大人怕自己孩子傷眼睛。我家有一個寶寶5歲,有一天他跟我聊,說到買櫝還珠,我聽了很詫異。我說你怎麼知道這個句,他說他聽到一個節目里學到的。

  第四,財經類,像創業類的,比如吳曉波、管清友等,歡迎大家媒體朋友你們也可以嚐試用聲音分享你們的見解和知識。

  這是我們的四大賽道,人文曆史、個人成長、商業財經、育兒親子。

  2018年,我們發現了一些和去年相比內容付費的變化。

  “三萬六千行地下都有礦”。我們今天很多品類都是跨品類的,像莫言、餘秋雨、餘華等等,有北大、清華、耶魯、斯坦福等在喜馬拉雅上面開課程,有很多明星,林誌玲、陳坤、李誕,還有各個行業專家翹楚,像建築師、法學家、導演、歌手、投資人、媒體人等等。他們都生產不同的內容跟大家分享,像《馬未都國寶101》、《陳果幸福哲學課》等各種各樣的內容。

  90後將會成為主力。這裏有兩個數字比較有意思,90後2018年消費比2017年多6倍多,說明他們已經開始嚐試接受新的內容消費形態。另外他們的複購特別高,原來我覺得內容付費是有一定經濟基礎的,他們至少可能小康或者小中產級別,已經解決了溫飽,解決了物質消費,不滿足與物質,希望有精神的獲得。因為我們課程坦率來說不便宜,有時候兩百塊錢,甚至五六百塊一節課,他們還會消費。

  所以我們慢慢發現,這些東西不是那些成熟的人的寵兒,或者一線城市的寵兒,因為今年我們發現一線城市之外,二線、三線都開始湧現類似於內容消費的可能性。

  同時我們又發現很多邊界開始融合。什麼意思?類似於像版權和營銷。版權是什麼邏輯?比如我們做馬東老師的書,當時有16個出版社跟我們談能不能合作出版馬東《好好說話》,這本書2017年賣了150、160萬冊,絕對是京東、噹噹裡面第一名。我昨天晚上又看了噹噹第一名還是蔡康永的情商課。

  如我原來出書,會找很多的出版社,然後印刷、賣,賣完之後才有錢,現在內容付費,我可以先拋出來,有人會買單,我可以慢慢製作,可以先收錢。原來書賣給誰不知道,但是現在我們可以跟粉絲深度互動。還有原來版稅不是很高,現在我們內容創作,很多跟主播是五五分,這是很透明的,這是一個好的形態,甚至我做完一批之後還可以出版,會互相幫助。

  場景需求增多,怎麼在這些場景中獲取內容?我們有AI音箱,內容其實是AI音箱、AI智能交互裡面核心的一把鑰匙。我相信在座的老師,你們都是未來整個人工智能AI領域最棒的金礦,因為我發現國外喜馬拉雅90%的AI設備都是聽內容的,音箱雖然量不是最大的,但是它的活躍度是最高的。就是因為當內容和AI綁定在一起的時候,才會發揮最大的力量。

  我們有最多的音頻數據產品,我們能夠用這個數據調教一個非常懂你的AI系統,這有點像Google和百度,當中的算法不一樣,決定你的體驗不一樣,我們會用幾年的沉澱信息,慢慢讓系統越來越懂你,而全球範圍有最多收聽中文數據的就來自於喜馬拉雅,這就是我們的優勢。

  我們嚐試出了一版小雅Nano音箱,這是我們第一次嚐試,把內容和硬件完全結合,是一個可以收聽會員內容的AI音箱,它可能是一種新的形態,可以幫助我們內容通過不同的出口到達我們用戶,幫助我們每位老師的知識、信息無處不在。

  最後跟大家分享,怎麼預判內容會不會受歡迎?

  我自己有三個心得:大眾、高頻、剛需。大家想一下咱們的內容是不是符合這三點。

  上次有一個老師說想講建設學裡面的技術,我說你這個東西一定賣不好,你的學科太窄了,但是他說沒有關係,我要試試。上次有一個老師,是華東師範大學心理學教授,他做了一個《怎麼做一個不焦慮的家長》,解決孩子的問題,這個課程為什麼賣得好,是因為很多家庭都需要這個內容,這是大眾需求的,這是第一把尺子。

  第二個尺子是內容壁壘夠不夠高。我們上面有一位老師,講的課程是關於佛學的,但是他花的很多篇幅講什麼是佛學,後來我跟他溝通說什麼是佛學其實百度都能夠查到,我們內容付費不是讓免費的內容付費,而是讓原來很貴、沒有價的東西變便宜。內容壁壘就是這麼個邏輯。

  我們把內容壁壘分成五類:八卦、新聞、資訊、知識、思想和經驗。經過你頓悟的東西,我跟老實說,你當時學佛的時候,什麼時候讓你突然之間腦動打開,讓你醍醐灌頂,那種衝動一瞬間的體會跟大家分享,這是最核心、最價值的東西,哪怕只是一句話。

  有自媒體人來找我,他說他想見耶魯大學的陳誌武老師,因為幫他解決了一個家庭難題,他家裡是農村,他們當時給孩子買了一套在二線城市的房子,他說孩子我們只有這個能力給你買這個房子,然後他兒子想去留學,孩子希望爸爸把這個房子賣掉,後來他爸爸說孩子我就這一套房子,不能把房子賣掉。但是他聽陳誌武老師的課,關於家庭資產配置,他特別有啟發。他把房子抵押掉,之後讓孩子打工去還。雖然是特別簡單的財經科普,但是真的很多人不知道,他給很多人創造了新的生活軌跡,這是挺有意思的,就是我們必須有內容價值的壁壘。

  第三個尺子,能否具體解決用戶某個痛點。比如說投資,不能跟大家說我介紹一下中國媒體環境,這是沒有用的,我想知道我怎麼做後面的投資佈局,我怎麼投資小程序,哪些點比較好。

  所以大家應該用這幾把尺子量,這是我這幾年下來的心得,我們希望用這種心得、內容和形態,幫助更多人,能夠隨時隨地獲取內容和信息。我們一個理念就是,讓知識和思想能像水電一樣無處不在,隨取隨用。謝謝。

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