紅米獨立,小米自宮
2019年01月08日14:44

2018年股價的不斷下跌,讓雷軍從“騰訊xApple”的美夢中驚醒。1月3日,小米宣佈紅米作為全新品牌將獨立運營,雷軍也在個人微博上回應該消息,表示“兩個品牌分開將做得更好,紅米將會更專注的做性價比,主攻電商市場,而小米則是專注中高端和新零售”。

紅米獨立影響有多大?

紅米獨立在業界引起不小的反響,但遠沒有預期的那麼大。除了寥寥幾篇分析紅米獨立的文章,科技圈關注這件事的人並不多。

紅米獨立,小米自宮_新浪眾測
紅米獨立,小米自宮_新浪眾測

(百度指數:小米、紅米、雷軍)

雖然紅米為小米帝國的構建立下汗馬功勞,可因為雷軍和小米公司在宣傳上有意無意的壓製,致使紅米的存在感極低。天浩通過百度指數進行查詢發現,近一個月內,紅米百度指數隻是小米的二十幾分之一,熱度甚至一直被比不上雷軍,在2018年11月8日這天,僅雷軍的百度指數就超過紅米3600多。使用微信指數查看得到類似的結果,小米微信指數也是紅米的十幾倍。

紅米獨立,小米自宮_新浪眾測
紅米獨立,小米自宮_新浪眾測

(根據小米招股書整理)

可在實際銷售數量上,紅米幾乎撐起了整個小米帝國。根據小米招股書披露的數據顯示,2018年第一季度,小米2800萬的銷量里,799-1299價位的手機獨占2000萬+的銷量,而這個價位正是紅米系列的區間。作為占到整體銷量75%的品牌型號,紅米在網友關注的熱度上卻遠遜於小米主品牌,很大程度在於小米公司和雷軍在宣傳上只是把紅米作為小米的一個產品序列,紅米獨立後,這一現象將結束。

此前,紅米和小米的關係是雙向輸送優勢,將紅米作為小米眾多序列一個型號,有兩大好處。一方面,小米中端市場積累的口碑可以大大提升紅米形象,同一眾國產千元機在品牌上形成巨大優勢;另一方面,紅米又以龐大的銷量反哺小米主品牌對外的形象,小米能夠數年時間逆襲眾多老牌廠商霸榜中國手機五強,紅米在其中功不可沒。

不過,這種刻意的模糊紅米和小米的戰略也帶來許多負面影響,首先就是稀釋小米的主品牌,作為千元機紅米在硬件配置上輾轉騰挪的空間不多,紅米未獨立時,用戶使用中所產生的負面體驗都會轉嫁到小米主品牌身上;其次就是阻滯小米進軍高端市場的步伐,雖然小米主品牌非常強勢,但也很難同時獲得低中高三個層次手機用戶的認可,各序列產品相互打架,抑製高端用戶對小米的認可度。

紅米的獨立預示著,小米將徹底拋棄紅米低端機這個累贅,為小米專注中高端品牌上的努力鋪路。

紅米帶走“性價比”,小米將迎嚴峻考驗

雷軍對於紅米獨立的回應中,總結下來就是四個關鍵詞,紅米:性價比、電商;小米:中高端、新零售。

將紅米獨立後,小米戰略上將弱化主品牌性價比標籤。這種做法對於小米主品牌而言,無疑是伐骨洗髓,要知道從誕生開始,小米就頂著“性價比”基因。無論是最早的為發燒而生,還是後來永遠相信美好的事即將發生,還是上市前後雷軍“小米硬件業務綜合稅後淨利率不超過5%”的承諾,都徹底將小米綁在“性價比”的戰車上。

雷軍欽點之後,紅米帶走“性價比”標籤已成必然,將帶來兩種可能,一種是紅米堅定的走低端,那麼就會破壞小米此前營造的“性價比”美譽,等同於自己親手將性價比同低端劃上等號,進而給小米核心基因造成傷害;另一種是紅米向低中端前進,定價策略由799-1299上探到2000元左右,將小米主品牌性價比基因完全繼承下來;但這種改變將逼迫小米必須all in2000-5000元中高端機型,一旦用戶不接受新“小米”的變化,同樣將損害小米的在業界的形象。

在中高端市場這幾年小米並非沒有嚐試,2016年推出小米MIX主打3000+價位,從MIX1到MIX3銷量一直不振,因為在硬件上,小米MIX系列並沒有獲得高端用戶的認可。將紅米獨立後,雖然切割了低端形象,可小米高端市場的開拓困難不只是品牌形象上。

去年上市的小米MIX 3雖然採用了2018年旗艦手機的主流配置:高通Snapdragon845,8+128GB(故宮特別版為10+256GB),後置主攝為IMX 363,支援960幀慢動作視頻,超級夜景模式。但後置指紋、低續航、無結構光等缺點,也讓小米MIX 3在高端手機硬件上處於弱勢。

近些年,Android陣營里無論Samsung、華為甚至vivo推出的旗艦機都有領先於同時代對手的前沿配置,比如Samsung率先用的曲面屏,華為率先推出的多鏡頭,vivo的彈出式鏡頭,包括當初小米MIX1的全面屏,都是革新千機一面現狀的創新。但這些旗艦機在硬件或軟件上的突破,背後是大量的投入人力、物力、財力進行研發的結果。而且並不是所有投巨資的研發都能夠獲得市場的認可,這就要求手機廠商必須擁有足夠的財力支撐試錯,否則就只能跟隨,而跟隨者永遠無法真正的獲得高端用戶認可。用性價比戰車把自己利潤牢牢的控製在極低水平的小米,在高端市場之所以不敢放手一搏,就因為無法承擔旗艦機失敗後對自己的衝擊。

在以往,小米向高端衝擊,因為紅米作為基數,小米在中高端市場的短板會被掩蓋。可紅米獨立後,小米中高端市場上的弱勢將不斷的被放大。作為智能手機整體銷量下滑的2019年,小米分割紅米無疑是將自己架在火上烤,如果能夠突破高端市場這個瓶頸,小米將形成紅米、新小米分別對應低端和中高端兩大矩陣,一旦不能突破,被紅米搶走“性價比”標籤的新小米將陷入極度尷尬的境地。

相比獨立紅米,小米更應該獨立“MIX”

在過往的商業歷史中,我們發現,大多數品牌在衝擊高端市場時,都會單獨孵化一個高端品牌。汽車領域里,如大眾的奧迪、通用的凱迪拉克、豐田雷克薩斯;快消品領域,蒙牛的特侖蘇、伊 利的金典;家電領域,海爾的卡薩帝、美的的COLMO。

大部分企業在衝擊高端品牌時都會選擇推出獨立品牌,這樣的做法可以有效地將高端品牌和舊有品牌進行切割,避免衝擊高端市場時發生用戶認知混亂,也避免高端產品銷量不暢損害原有品牌。而小米在推出低端紅米時,由於是中對低賦能所以順風順水,在衝擊高端品牌時,小米仍想複製主品牌帶戰略子品牌的這個模式,可品牌降維打擊和升維打擊的外在環境完全相反,想要和紅米一樣先養大再切割是很難真正實現。

因為每個成熟的品牌,在用戶內心都會產生一個固有的“標籤”。企業想要衝破這個標籤,為自己重新找個定位,其難度甚至要比從0做起更大。因為,在同一個品牌下,高端產品的推出就是對原有形象的“否定”,這就造成企業要麼接受品牌混亂的局面,要麼就得“二選一”捨棄某個標籤。因此,百餘年的商業史中,在企業想要衝擊高端市場時,都會“另起一行”。

與其獨立紅米切割低端形象,為小米高端讓路,倒不如直接將MIX進行獨立,這樣就避免了小米此前中端市場培育出的口碑,不斷阻滯高端產品的擴張。綜合來看,紅米的獨立若是為小米高端化讓步顯然是緣木求魚,想要真正的完成高端“救贖”,去打造一個全新的品牌是唯一正確的選擇。

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