國產綜藝出海增強自信 政策規範綜藝市場更需自律
2018年12月31日07:13

  原標題:2018綜藝趨勢報告:國產綜藝出海增強自信 政策規範綜藝市場更需自律

  2015年,視頻網站崛起,隨後的三年時間,紛紛加碼網絡自製綜藝,發展至今,網綜早已告別最初粗製濫造的野蠻生長階段。2018年前三季度上線的118檔網絡綜藝節目中爆款頻出,播放量大幅增長。類型上,偶像養成類、觀察類、亞文化競技類也紛紛誕生經典,成績喜人。

  相比之下,近兩年一直被唱衰的電視綜藝似乎並沒有研究出一條適合的出路,綜N代老牌節目依然是電視綜藝的主力,但創新意識弱,還是顯現出嚴重的疲態。當然,政策的限製也對台綜形式的呈現有一定的影響,尺度、題材、時長等方面的限製更為嚴格。

  從截至目前的貓眼數據來看,頻頻被唱衰的傳統電視綜藝依然要靠綜N代扛起大旗,播放量排名前五的節目《奔跑吧》《極限挑戰》《歌手》《嚮往的生活》《中餐廳》都是綜N代,但對比2017年和2018年同一檔節目的兩季數據,2018年綜N代播放量下降嚴重,收視、口碑也有所下滑。

  人才的流失、資本的轉移、政策的限製、創新力的匱乏……衛視平台一直在四面楚歌中求生存、求發展,電視綜藝的生存之路更是一直處在迷茫狀態。相比之下,網綜平台節目類型卻全面開花,《偶像練習生》《創造101》吹熱了被冷落多年的偶像養成市場,成為爆款,幾檔高質量的紀實節目和觀察類節目也收穫了不俗口碑。

  2019年,電視平台能否打響綜藝市場反擊戰?視頻網站的自製綜藝又能否繼續締造更多爆款現象級?接下來,我們用2018年綜藝市場幾大關鍵詞總結,從中或許能找到一些答案。

關鍵詞:綜N代
關鍵詞:綜N代

  依然是電視綜藝平台主力軍

  縱觀2018年電視綜藝的發展態勢,儘管市場出現了《聲臨其境》《幻樂之城》這樣口碑、收視雙豐收的全新節目,但主力軍依舊是擁有強大受眾基礎和製作規模的綜N代,《中國好聲音》《奔跑吧》《極限挑戰》等王牌綜藝等“長壽”綜藝節目紛紛卷頭重來。從播放量數據來看,排名在前十位的電視綜只有《幻樂之城》一檔新節目,播放量前五位節目分別為:《奔跑吧》第二季網播量達68.1億、《極限挑戰》第四季35億、《歌手》第二季29.6億、《嚮往的生活》第二季29.4億、《中餐廳》第二季26.2億。(數據來源:貓眼)

  儘管綜N代撐起了2018年電視綜藝大局,但整體與2017年相比而言,節目收視及播放量還是有所下滑,穩坐播放量排名第一的《奔跑吧》減少近30億,《極限挑戰》減少7億多。相比收視和播放量的下滑,綜N代的口碑反倒有所回升,《中國好聲音》本季豆瓣評分6.2遠高於上一季5.0;《歌手》從6.4升至6.5;《最強大腦》從6.1升至7.2。

  當然,綜N代電視綜藝也在努力創新,但在話題性上,疲態還是顯得有些嚴重。政策、播出時間、時長、星素結合等方面的限製,使得綜N代的播出相對而言更加求穩,而觀眾審美的日益提升、創新力的枯竭也讓綜N代的關注度明顯下降。

  綜N代關注度下降,為何電視平台依然樂於為此堅持不懈?這實際上與電視綜藝的製作成本大、受眾口味變化快有關。電視綜藝相對而言受眾反饋接收速度慢,在快節奏的互聯網時代,製作公司很難再憑藉以往經驗來預判能否對胃觀眾,試錯成本大大增加,而綜N代有了前面一季或幾季節目的試水,相對而言降低了“試錯風險”,同時加上前期熱度與口碑積澱,廣告招商難度也相對降低。

  不僅是電視綜N代節目,視頻網站自製綜N代節目也同樣出現了口碑滑鐵盧。堪稱“網綜鼻祖”的《奇葩說》豆瓣評分一路下滑,從第一季的9.1分,到去年第二季的7.8分,今年《奇葩說》第五季下滑至7.3分;《火星情報局》第四季更是直接降到了3.3分。

  互聯網加持下的綜藝市場,受眾收視口味也在快速更迭,老牌IP儘管努力創新,但依然追趕不上觀眾的審美需求。 綜N代要想突破重圍,再塑巔峰時期的雄威,還需要順應時代的發展精準對胃受眾,做出突破性的改革與創新。

關鍵詞:網綜爆發
關鍵詞:網綜爆發

  爆款頻出但依然存在跟風同質化

  發展至今,網綜市場早已告別了最初的“野蠻生長”階段,轉向精品化發展。數量上,2018年多達385檔網綜節目,相比2017年的197檔翻了一倍(來源監管中心統計數據,統計為前一年10月至當年10月)。播放量上,《創造101》拿下54.24億總播放量,《偶像練習生》也高達35.32億,《熱血街舞團》收官總播放量破18.32億,《這就是鐵甲》這樣相對而言小眾的網綜全新節目也拿下了17.41億總播放量。(數據來源藝恩數據)

  除了快速增長的數量和播放量,網綜節目的吸金力屢屢突破天花板,大有趕超電視綜藝的架勢。《明日之子》第二季總冠名招商超過2億;《這就是街舞》《熱血街舞團》招商總金額都突破6億天價,網綜招商能力的強勁除了與節目本身製作、明星嘉賓等因素相關外,還與網生環境特有的靈活性、互動性、用戶黏性有很大關係。例如曾在早期創造網綜招商奇蹟的《奇葩說》,就在今年將廣告主們的投放花式口播玩出了新的花樣,而《創造101》等養成節目也將美妝、服飾、電商等時尚廣告植入變成了節目衍生單元一般,軟性植入自然也更具傳播效果。

  2018年網綜市場還誕生了不少爆款,《偶像練習生》《創造101》掀起了從電視選秀到互聯網養成類真人秀的轉型風潮。繼2005年“超女”掀起的選秀熱潮十三年後,重新將選秀、養成等節目標籤推向綜藝市場的風口。

  但網綜市場也和電視綜藝市場出現了同樣的同質化問題,以街舞為主題的《熱血街舞團》《這就是街舞》同時期對壘;以機器科技為主題的《這就是鐵甲》《機器人爭霸》題材撞車;《萌寵小大人》《小手牽小狗》同樣題材相似……

  同時間、同題材的撞車,其實也從另一方面反映了視頻網站對於年輕受眾快速變化收視需求的熱點敏感性。而在同題材創意的條件下,不同網絡平台節目的競爭就將會更加激烈,資本的比拚、製作的體量,包括明星陣容、互動性等都將成為同質化節目的競爭籌碼。

  關鍵詞:媒體融合

  台網平台壁壘正被逐漸打破

  互聯網時代的快速發展,綜藝市場的台網關係也發生著轉變。期初,網絡平台以購買電視綜藝播出版權為常態;後來,網綜開始逐漸走俏,並撕掉粗製濫造的標籤並打造出不少精品;隨著網絡平台的興起,電視台也瞄準互聯網陣地,用台網聯動的方式擴大節目影響力和受眾群。直到現在,一些電視綜藝N代變為轉戰網絡平台播出,徹底變為網綜……可以發現,電視台和視頻網站在綜藝市場的平台壁壘正在被逐漸打破,兩者之間的主導位置也在悄然發生著變化。

  自2015年起,台網之間慢慢由競爭對立關係向合作上轉變。2015年,愛奇藝《我去上學了》率先打開綜藝市場台網融合的大門,節目由愛奇藝和東方衛視共同出品聯合播出,實現了台網雙贏,此後更多節目沿用了這樣的台網聯動模式,來吸引並滿足多終端用戶的觀看需求。此外,電視綜藝為了打通年輕受眾群,一些老牌綜藝還在今年推出了網絡衍生節目。央視連續播出九年的王牌節目《我要上春晚》也與咪咕視頻聯手推出了網綜節目《我們一起上春晚》,對胃年輕受眾,台綜網綜互聯打出“組合拳”。

  此外,電視平台綜藝也在主動擁抱互聯網,一些電視綜藝收視下滑但播放量返增,這也說明了電視平台綜藝節目開啟台網聯動模式的重要意義。而在2018年更值得提及的是,《明星大偵探》還憑藉其不俗的口碑和播放量反向輸出電視平台在湖南衛視播出,儘管網轉台之後因平台變化原因節目調性有所變化,口碑有所下滑,但網綜反向輸出電視平台的先行者還是值得鼓勵。

  當然,電視平台內容生產和公信力優勢依然還在,這是視頻網站平台目前所不具備的。台網融合既是雙方優勢互補、取長補短的有效路徑,也是能產生1+1>2的聚合效應的最佳選擇。隨著媒體融合腳步的加快,電視平台與網絡視頻之間的分界線逐步模糊,打破不同平台壁壘,深耕台網融合新的融合模式,實現台網雙贏或許將是未來綜藝市場的發展趨勢。

  關鍵詞:偶像養成

  2005年超女之後偶像養成又一高潮

  2005年《超級女聲》開播,掀開了中國選秀節目的帷幕,隨著觀眾訴求的快速更迭以及自身創意性的局限,堪稱明星加工廠的“超女快男”系列節目漸漸失去了造勢與造星能力,最後在大環境的壓力下退出了選秀平台。

  去年,隨著《快樂男聲》《中國有嘻哈》《明日之子》三檔綜藝節目的接踵而至,沉寂多年的選秀、偶像養成節目再次爆發了一輪小熱潮。2018年,《偶像練習生》《創造101》的橫空出世更是點燃了偶像養成的新燃點。

  截止2018年11月26日,開啟全民pick時代的《偶像練習生》收割了31.5億播放量,微博超話閱讀量更是突破了155.1億大關,《創造101》斬獲51.1億億播放量,微博超話閱讀量高達157.7億。

  “男團Nine Percent一張門票被炒到數萬元一張”、“範丞丞一張照片賣出480萬元高價”、“楊超越頭像被製成錦鯉引發全民轉發”、《偶像練習生》C位出道的蔡徐坤,從選秀初期的幾萬粉絲到出道如今1761萬粉絲,單人微博超話閱讀量已達到了899億,平均每條微博轉發量高達2000萬”……高關注度與鋪天蓋地的新聞熱點、輿論話題將今年的偶像養成節目推向了最高潮。

  偶像養成節目的爆火並非是偶然的結果,全民pick選舉模式,讓更多的網友們切身參與了進來,增加了節目受眾的互動,讓觀眾們有了主觀能動性,是《偶像練習生》《創造101》能夠引起巨大反響的主要原因。其次,偶像養成節目群體的普遍低齡化、時尚化、偶像化,也為節目注入了更多青春、年輕元素,備受青少年群體喜愛,一線明星的參與和互動更是為節目積累了良好的群眾基礎。

關鍵詞:文化
關鍵詞:文化

  文化類節目類型更加垂直

  碎片化時代,受眾圈層化越來越明顯,一次性契合多個圈層的人群愛好已然不現實,而深耕、細化某一垂直圈層的節目往往異軍突起、爆款頻出,這也使得近幾年來中國電視綜藝節目呈現出不斷細分的態勢,其中文化類節目的垂直分化尤為明顯。

  自從央視接連推出的《中國詩詞大會》《朗讀者》等節目始,中國的文化類綜藝節目開始以“慢”的姿態呈逆生長態勢發展起來,深厚的文化底蘊以及獨特的人文情懷,在綜藝界掀起了一波“文化熱潮”。

  2018年年底,用小劇場、實地走訪、現場訪談的趣味形式,講述每一件國寶及其背後故事的《國家寶藏》將文博探索節目直接垂直細化到文物單品,引發觀眾們熱烈追捧。

  2018年文化類綜藝節目在垂直細分上更是做到了極致,深圳衛視推出《一路書香》,圍繞經典文學、古老文化印記、文學名人故地等,將讀書與行走相結合;浙江衛視《小城故事》走進國內各具特色的小城,以“寓教於樂”的方式為觀眾講述小城文化的樸實與神秘;江蘇衛視《最愛故鄉味》用“美食+親情+鄉愁”三三結合的方式,將美食文化類綜藝節目玩出了新高度。

  《一本好書》《如果國寶會說話》《詩意中國》《匠心傳奇》等文化類節目也將各個元素分門別類,將優秀的傳統文化分支到某一單一領域,再將其自身的獨特文化魅力加強放大。

  《上新了·故宮》更是精準拿捏年輕受眾的喜好,選擇鄧倫、週一圍等年輕受眾喜聞樂見的明星作為故宮文創新品開發員,跟隨故宮專家進宮識寶,探尋故宮曆史文化,給觀眾們帶來新的故宮視覺體驗。此外,還聯手知名設計師和高校設計專業學生,根據每一期所探尋的內容,設計一個能引領熱潮的文化創意衍生品,在受眾群體、內容以及衍生價值上都做到了垂直細分。

  文化類節目不再是僅僅局限於單純的詩詞歌賦,而是呈現出資源細分、受眾精分、內容資源垂直細化,以分眾定位引爆大眾市場的題材多元化發展局勢。面對消費迭代快速的綜藝市場,垂直細分,各美其美,這也使得文化類IP迸發出更持久的生命力,促進了中國文化的繁榮與昌盛。

關鍵詞:觀察類
關鍵詞:觀察類

  觀察類綜藝走俏

  以素人戀愛觀察為主題的《心動的信號》,一上線就受到了網友的熱切關注,第一季網絡累計播放量8.7億,最高單集播放量高達1.5億,平均每集播放量近8000萬,豆瓣評分也取得了7.2分的好成績。2018年,觀察類節目成為另一大走俏的綜藝類型。

  親情視角切入,全方位展現單身男藝人獨居生活的《我家那小子》12期CSM全國網收視率均位列第一,網絡累計播放高達14.6億,微博話題閱讀量超10億。

  芒果TV《妻子的浪漫旅行》微博話題閱讀量突破45.9億,豆瓣曆史最高評分高達7.6分,累計播放量達到了21.5億,儘管已經收官,但是節目播放量仍呈上升之勢。

  觀察類節目的走俏很大原因來源於它自身的適配性,既有真人秀綜藝娛樂性的天然基因,又能夠滿足觀眾們的窺視欲,不同的情感樣本、生活樣本、職業樣本都以普遍而不自覺的形式被觀眾所津津樂道。

  如《心動的信號》對當代年輕人的社交行為和戀愛觀念的交流探討,為當代青年們的交往互動提供了一種可借鑒的現實模擬景觀;《我家那小子》中長輩的品頭論足,主持人的吐槽評論,無形中增加了節目的看點、加強了節目的互動性,讓觀眾們不自覺的代入到各個角色中審視自我;《妻子的浪漫旅行》則給現實親密關係的情侶們提供了一種情感撫慰標本。

  關鍵詞:出海

  國內原創綜藝實現模式出海

  為順應審美品位逐漸提升的觀眾們,國產綜藝在品質精品化上大力改進,不僅題材上改革創新,內容上也做到了與時俱進的垂直細分,這也使得國產綜藝慢慢跳出了“原地踏步走”的怪圈,開啟了海外市場擴展之路。

  2013年,江蘇衛視原創大型音樂對戰節目《全能星戰》與國際知名節目模式公司Armoza簽約,率先邁出了國產綜藝“出海”的第一步;2014年春節期間,《漢字英雄》第二季、《中國好歌曲》分別亮相美國與英國,更是打開了國產綜藝走向國外的新局面;去年,東方衛視音樂節目《天籟之戰》作為國內原創模式向海外的輸出更是激勵了國產綜藝的創新、改革與進步。

  而今年《國家寶藏》《朗讀者》《經典詠流傳》《天籟之戰》《聲臨其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不見》等九大中國優秀的原創節目模式集體亮相康城春季電視節主舞台,無疑是海外媒體對國產綜藝的進一步肯定。除此以外,《熱血街舞團》登陸美洲主流平台Pakuten VIK、《這就是街舞》成功拿下國內網綜海外版權的最高成交價格,也意味著國產綜藝慢慢受到全世界的認可與支持。

  從被國內觀眾認可,到被國外觀眾認可,從學習到原創,中國國產綜藝不僅征服了中國百姓,也用實力向海外觀眾們證明,國內綜藝市場並非只能依靠舶來品,中國綜藝製作領域的原創力量也很強大。

  關鍵詞:政策

  政策規範下,綜藝市場更需自律

  2018年1月6日廣電總局發佈《進一步加強廣播電視節目備案管理和違規處理的通知》,“通知”表示將會加強電視節目備案管理、違規處理等方面的各種問題,嚴格控製偶像養成類節目,禁止明星帶子女參與綜藝娛樂節目,並調控減少影視明星參與娛樂遊戲,真人秀、歌唱類節目播出量,加強節目素人化比例。此外,還特別強調凡是整改、警告、停播處理的節目,全網禁播,一律不得複播、重播或變相播出。

  本來定於8月16日正式播出的《爸爸去哪兒6》因不符合政策要求而無限期延播,陳赫嶽雲鵬主持的《週六夜現場》突然叫停,蔡康永主持的新網綜《真相吧花花萬物》也突遭下架,《極限挑戰》《挑戰者聯盟》等全明星綜藝節目退出黃金檔、諸多現象級節目臨時宣佈延期……種種事例表明,政策規範日益嚴苛,綜藝從題材到製作更需嚴謹,而這樣的規範對於電視綜藝和網綜“一視同仁”。

  有人說,綜藝市場到了“寒冬期”,但實際上政策的規範也促使綜藝市場能夠良性、健康發展。值得一提的是,綜藝市場的健康發展除了需要政策規範,還需要綜藝從業者本身的自律,從源頭上進行整頓調整,沉澱、發酵、思考,尋找新的機遇與契機,加強影視作品的製作能力與品質內容,用優秀的創作性作品來征服觀眾才是王道。

  更多精彩內容敬請關注@新浪女性(微博)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽