黃崢改造拚多多:3.8億用戶玩反向定製?
2018年12月29日01:52

  黃崢改造拚多多:3.8億用戶玩反向定製?

  李立

  經曆了高速增長與輿論風波後,電商新秀拚多多正在努力扭轉公眾認知。

  這種努力包括最近發起的“新品牌計劃”。拚多多聯合創始人達達對《中國經營報》記者表示,“這項聚焦中小微製造企業的成長計劃中,拚多多將扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌,幫助他們有效觸達3.86億消費者,擁抱內需大市場,以最低成本培育品牌。”

  這項計劃對於正在向智能製造轉型的中小微企業頗具誘惑力。據財報數據顯示,拚多多有3.855億年度活躍買家和200多萬商戶,年交易額超過3448億元,是中國第三大電商平台。在用戶增長上,拚多多仍極具野心,拚多多方面曾經在多個公開場合稱,他們正在創造巨量市場,目標是讓中國移動端用戶都成為拚多多的用戶。

  此前在烏鎮舉辦的2018互聯網大會上,拚多多創始人黃崢在接受媒體採訪時透露,拚多多每天快遞量已達全國快遞量20%。這個數字從另一個側面證明了拚多多的崛起速度,這些讓正在困境中掙紮的中小微企業看到新的興奮點,他們能和拚多多匹配成功嗎。

  極簡供應鏈

  拚多多提出“新品牌計劃”顯然有備而來。

  據達達介紹,“新品牌計劃”的核心即是採用C2M模式(從消費者到工廠),壓縮當中的供應鏈,為消費者提供物美價廉的商品。C2M模式在中國製造向中國智造的轉型中並不新鮮,但拚多多的殺手鐧在於龐大的用戶、便宜的流量以及想好了怎麼做。

  首先是讓信息變得更透明。“當用戶對商品成本、製造流程和原材料做到可視化才會產生信任。”達達解釋,“第一步是打通信息流,產品生產流程可視化,為消費者提供平價高質、所見所得的商品。”自12月12日啟動以來,“新品牌計劃”首期20家工廠已開放透明生產,消費者在拚多多APP內搜索“拚工廠”,即可找到“新品牌計劃”試點工廠,實時觀看生產製造全流程。

  拚多多方面還加強了對工廠的監督,要求工廠上傳原料採購記錄、檢測報告、生產日誌等信息,同步至拚多多數據系統進行備案,以實現商品的全鏈路追溯,確保產品品質。流量與大數據扶持,是最吸引工廠的部分,“拚多多將獨有的分佈式AI網絡(人或匹配),給新品牌入圍的1000家工廠提供大數據支持,做人貨匹配、研發建議、必要時給予流量傾斜。”達達說。

  儘管在整個計劃中,黃崢都沒有出現在前台。但據記者瞭解,他才是整個幕後計劃的發起與推動者。2018年8月,拚多多發佈上市以來首份財報,在回答分析師提問時,黃崢就提出入駐商家最好創建自己的品牌,他還透露“我們已決定在未來一段時間採取系統性措施,向經過時間考驗的高品質商家導入免費流量”。

  這項扶持計劃更早的源頭出現在黃崢的個人公號里,在《將資本主義倒過來》的文章里,黃崢闡述了“需求側改革推動供給側改革”的理念:“可以讓普通人的意願以及普通人對自己未來需求的確定性市場化、產品化、貨幣化”,“它可以降低組織生產的不確定性,幫助實現資源以及資本的更有效配置”。

  中國電子商務研究中心主任曹磊認為,新電商的基礎邏輯在於架構一套全新的零售體系,探索全新的生產與需求關係。傳統電商普遍鏈條是“生產——品牌方——代運營——物流——消費者”,拚多多的鏈條則是“生產——物流——消費者”,沒有中間環節和層層消耗,從生產端到消費者是拚多多大部分產品能實現全網最低價的原因。

  這種創新也伴隨著巨大的挑戰。上市之後拚多多經曆了聲勢浩大的山寨風波,這在一定程度上加速了黃崢改造升級拚多多的決心。在最近一次財報會議上,黃崢正面回應了部分商家傍名牌的問題。他表示,上市後拚多多被媒體和公眾點名涉及的山寨和傍名牌現象的品牌共計50餘個,經調查發現,其中20多個從未在平台出現過。對其餘30多個涉及假貨和傍名牌的產品,平台已全部完成清理。

  在業內人士看來,全力打假只是其一,“新品牌計劃”將有助於拚多多升級。扶持拚工廠可以幫助拚多多建立健康、高效的供求關係,實現對供應鏈的真正改造,另一層隱形的含義在於,這種開放的態度有助於用戶和拚多多建立信任感。

  反向定製風潮

  12月18日,A股上市公司鬆發陶瓷宣佈正式加入拚多多“新品牌計劃”。19.9元包郵的“三隻裝陶瓷保鮮碗”線上直播,當天有超過8萬人觀看了鬆發陶瓷的製作過程。

  19.9元包郵的“三隻裝陶瓷保鮮碗”,是鬆發在拚多多熱賣的爆款之一。19.9元包郵如何保住成本,保證質量的情況下為什麼要賤賣,這些是消費端也是生產端的疑問。今年9月剛入駐拚多多,鬆發內部就有過爭論。國內3件套19.9元包郵,國外市場零售價19英鎊,差異大利潤低。相較定製渠道動輒50%的利潤,給拚多多的產品屬於微利。

  為什麼降價也要和拚多多試一試。鬆發市場部總經理盧少鑫告訴記者,從出口轉內銷,渠道擴張是鬆發麵臨的重要難題。鬆發曾嚐試開拓線下商超通路,通過大面積鋪貨的方式搶占市場,但占比超過60%的渠道成本,導致終端售價居高不下,產品競爭力有限。據瞭解,除了在廣東集中開出6家線下實體店之外,鬆發之前已經和天貓、京東等電商合作,但運營及流量成本較高。

  如何做到低價同質。盧少鑫解釋背後的秘密在於規模化生產、邊際成本下降,“日用陶瓷分淡季和旺季,拚多多穩定的訂單,有效撐起了工廠淡季產能,使得工廠整體的成本進一步攤銷。”在業內看來,鬆發和拚多多的合作更大的訴求在於打響品牌知名度,鬆發的困境也是相當一批中國製造工廠的煩惱。以相對低廉的價格推廣同質產品,有助於鬆發快速打開國內市場,聚集線上消費者的認同。

  在拚多多首批曝光的“新品牌”計劃中,深圳的家衛士和鬆發陶瓷的煩惱相同,都想借助拚多多快速打開自有品牌的知名度。家衛士常年給國際大牌做貼牌代工生產,貼牌價超千元的掃地機器人,專供拚多多的價格僅為288元,唯一的區別僅在於品牌標籤。

  與前兩者不同,重慶製造企業百亞股份董事長馮永林卻告訴記者,“企業生產與研發能力很強,但在渠道和品牌建設上,和國際知名品牌仍有差距。”尼爾森相關數據顯示, 2016年,幫寶適、好奇、花王、尤妮佳等國際紙尿褲品牌的市場占有率接近70%,賸餘的30%市場份額中,由數千家本土中小企業展開激烈競爭。

  工廠在選擇拚多多的同時,拚多多也在篩選工廠。據達達透露,“新品牌計劃”上線兩週以來,已有超過700家工廠遞交申請,其中90餘家工廠完成直播測試。什麼樣的工廠會被拚多多選中,達達接受記者採訪時稱,至少有4條明確標準:首先是扶持“中國製造”。比如像重慶百亞,供應鏈非常強大,區域市場有非常強的競爭力。但是急需全國突破;其次是代工廠,長期為國內一線品牌代工,商品品質擁有角逐國際市場能力,營銷資源和能力卻非常弱;新品牌計劃還打算吸納那些抵禦風險能力較弱,自身沒有定價權,易受國家經濟形勢波動影響的工廠;當然,拚多多希望工廠能有廣闊的升級空間。

  中央財經大學中國互聯網經濟研究院副教授鞠雪楠認為:“市場經濟環境中,供給側的反應,總是落後於需求側。在很多領域,需求側的變化已經非常明顯,但供給側缺乏有效的反饋通道與靈活應變的機製。這一點,也是中國製造業實現品牌彎道超車的難點所在。拚多多‘新品牌計劃’的出現,給這些企業緊握需求、構築品牌快速通道提供了可能。”

  不過記者注意到,拚多多的“新品牌計劃”在電商界掀起了一場新的反向定製風潮,蘇寧拚購、淘寶天天特賣也於近期曝光了扶持工廠,打造自有品牌的計劃。但拚多多的鋪設速度、給工廠裝攝像頭、直播生產線等玩法毫無疑問讓工廠和用戶都感到新鮮與刺激。

  達達用“數據科學家”來稱呼黃崢,言下之意黃崢本人正是拚多多大數據精準分析的重要推動力。如果拚多多能真正將大數據分析與反向定製落地,將極簡供應鏈進行到底。黃崢才有可能將拚多多從野蠻生長的電商新秀真正變成一家讓人尊敬的公司。

  現在,3.8億用戶的定製遊戲才剛剛開始。

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽