君智諮詢董事長謝偉山:經濟轉型背景下中國企業仍有突圍路徑
2018年12月29日22:02

原標題:君智諮詢董事長謝偉山:經濟轉型背景下中國企業仍有突圍路徑

“轉折”無疑是今年中國經濟的主題。當下的中國和1950年代的美國何其相似:同樣貼著“世界工廠”的標籤,同樣面臨著究竟能否再次“過網”的賽末點。彼時的美國在科技升級的風口起飛,在城市化進程中果斷削減了農業和工業的GDP占比,並在此後的50年中引領了幾乎所有科技黑潮。這是中國也想複製的完美範本。

因為,中國已持續處於結構性過剩經濟時代,出現大量產能閑置的背後是“消失的客人”。中國曾經幾乎憑一國之力解決了全球大部分品類消費品的生產製作,但國際市場的逐步萎靡投下了巨大的陰影,如何提升內需市場的活力成為所有企業必須直面的方程式。

在君智諮詢董事長謝偉山看來,即使是在這種經濟形勢下,依然存在突圍的路徑。他將這種在經濟轉型期重新定義企業和品牌意義的競爭戰略策略稱為君智的“中國策”。

曾經“爸媽穿的”羽絨服登上了紐約時裝周

一個成功案例是波司登。波司登曾面臨競爭困局,多年來突圍乏力,“前幾年,很多人一提到波司登就會想到是‘爸爸媽媽穿的’,公司股價也處於低位,營收60億左右。”

作為提供商業競爭“中國策”的中國諮詢公司,謝偉山首先看到的就是中產階層在選擇羽絨服時首選的是國外品牌,波司登作為國產羽絨服品牌,競爭力備受挫折。“況且羽絨服只穿一季,別的服裝店一年四季都有生意,波司登只賣一季,很多商圈拒絕入駐。”謝偉山告訴記者,公司也曾茫無頭緒地推出其他品類的衣服,但收效甚微。即便是在“老行當”、銷售量上千億的中國羽絨服市場上,頗有知名度的波司登的市占率還不足10%。

作為“中國策”的提供者,謝偉山開的第一張“處方”就是逆向思維,非但不要擴大服裝品類,還應該專注於羽絨服市場。“雖然單季化的服裝具有銷售短板,但波司登具備羽絨服的專業認知優勢,能夠憑藉過硬的產品品質,利用40多年積累起來的運營能力,在旺季來臨之前完成對於導購的集結培訓和快閃店的開張等。”

幫助品牌梳理和發現優勢後,他協助波司登看到了這個民族老品牌的轉型前景。

在君智的倡議下,波司登不僅與中央電視台開展合作,成為唯一入選“CCTV 國家品牌計劃”的服裝品牌,還登陸紐約時裝周並在主場走秀,在國際舞台傳遞專業羽絨服之美。“我們還陪同公司整合了世界上最好的設計學院、創意學院和版型學院的資源。”謝偉山對記者表示,曾經“世界名牌”的標語,也加碼成了“暢銷全球72個國家”這樣立體可感的表達語言。

波司登終於引起了城市主流人群和年輕人的關注。今年“雙十一”期間成為天貓平台史上首個預售額破億的服裝品牌。

中國經濟轉型的縮影

自年初至今,精細化轉型的波司登股價逆勢大漲引發不少投資者關注,這是一份足以令經濟寒冬中瑟瑟發抖的其他企業豔羨的答卷。

儘管從原始人牽著大小肥瘦不同的羊交換品相不同的鹽或者米的那一天,彼此都在互相打量掂量羊肥米瘦開始,到美國石油大亨洛克菲勒把40滴銲接油桶改成39滴,壓低成本降低價格提升競爭力,再到蘋果公司下沉價格迎合市場的營銷策略,價格戰無處不在,但針對企業的品牌策略,“中國策”的一個思路就是從惡性價格戰中脫身。

“價格戰是導致現在經濟衰退的一大根源——過剩經濟導致價格戰,價格戰導致現在的經濟蕭條。其實,擺脫價格戰很簡單,你一定要逃離競爭對手的射程範圍,讓它的子彈打不到你。”謝偉山表示。

他對記者分享了另一個難度頗大的案例來作為其它企業突圍生存的希冀和標杆。“飛鶴奶粉一直都是黑龍江的明星企業,它做出了中國嬰幼兒奶粉行業里的第一條全產業鏈,儘管在2008年三聚氰胺事件中獨善其身,但仍然受到信任危機的影響,突圍競爭非常乏力。”

那幾年,由於中國國民普遍對於國產奶粉的不信任,飛鶴乳業的董事長冷友斌感到非常痛苦,他想不通這麼好的奶源、這麼好的技術、與世界級樣板工廠媲美的生產鏈生產的優質奶粉為什麼得不到中國消費者的認可。

君智團隊在對飛鶴的內部產業鏈、外部奶粉市場、競爭對手等多個維度進行了充分的調研後,基於飛鶴優秀的產品基因,借助中國媽媽們認知中的“一方水土養一方人”的常識,協助飛鶴確立了 “更適合中國寶寶體質的奶粉”的競爭戰略。

確實,飛鶴是全世界最早開始研究中國母乳的乳企,對中國母乳的研究也是最專注和最細化的,此外,由於是本地產的奶粉,不會經過運輸,不會經過赤道,造成高溫揮發,確保了產品的新鮮度。

隨後,圍繞“更適合”,君智協助飛鶴在研發、產品、渠道、傳播等多個維度構建戰略配稱。短短三年,飛鶴乳業從行業第七坐上國內奶粉行業頭把交椅,今年銷售突破百億大關。“2018年前,沒有一種國產奶粉在北京銷售額超過一億,而在這套打法下,飛鶴成為北京首個全年銷售接近2億的國產奶粉品牌。”謝偉山說。

謝偉山堅持,企業發展是經濟突圍的縮影,要想擺脫中國經濟的困境,就是要從企業入手,先解決一家家企業的問題擺脫困境後,行業乃至整個經濟才能得到發展。

“我認為中國不會重蹈日本的覆轍,中國有一個巨大的內需市場,即使是今年這樣的暖冬,波司登在經濟不好的情況下,業績依然上升,沒有什麼企業比它更難的了。這不是偶然現象。”謝偉山如是說。

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