揭秘遊戲廣告的吸量法則——買量TOP10手遊到底是怎麼做素材的?
2018年12月27日11:04

  在手遊那點事此前發佈的11月手遊買量市場大盤報告中,雖然數據顯示投放素材數、公司數、遊戲數都有所下滑,買量市場持續收緊,不過,相比今年上半年的買量市場情況,整體來看卻是有所回暖的。另外,伴隨著買量價格的降溫,市場也逐漸恢復理性,買量仍然是遊戲廠商獲取新增用戶的必備途徑之一。

  而在整個買量環節中,除了投放平台的選擇、投放時間、節奏頻率等之外,廣告素材所承載的作用可謂是重中之重,作為直接展示給用戶的部分,高質量的廣告素材可以達到更高的點擊率以及轉化率,吸量效果成倍增長。而與之相反的,甚至會導致買量投入成本與收益比例失控。

  那麼,究竟何種廣告素材比較吸量?雖然手遊買量經過幾年時間變革已然步入成熟期,但這仍然是懸在不少買量廠商心頭的疑惑。

  近幾年來,從“渣渣輝”到“巨鯤”,爆款吸量素材之後必然伴隨的是大批後來者與借鑒者。傳奇、仙俠、三國、魔幻等仍然是市場上主流的手遊買量類型,但這些品類中的爆款遊戲究竟如何通過買量吸引用戶?其素材又為何屢屢創造驚喜?它們如何用畫面、文案等來換取點擊率?我們通過對過去手遊投放的分析,找到了一些關於買量素材如何吸量的答案。

  一、TOP10買量手遊都是怎麼做廣告素材的?

  在11月的手遊買量市場大盤報告中,投放素材數TOP10手遊產品包括《英魂三國》、《決戰沙巴克》、《夢幻逍遙》、《西遊單機版》、《扶搖天下》、《光明勇士》、《開心消消樂》、《復古傳奇》、《逍遙仙路》以及《封神單機版》。

  其中,仙俠類占比最高有四款之多,分別是《夢幻逍遙》、《扶搖天下》、《逍遙仙路》、《封神單機版》。另外,三國、西遊、傳奇、魔幻主流買量品類中均有產品進入TOP10。在買量投放素材上,近期的頭部產品又是怎麼做的?

  1、傳奇:《決戰沙巴克》

  在投入成本與回收這一簡單的邏輯下,傳奇的買量價格在所有手遊品類中是最高的,也曾是瘋狂擠壓其他品類回收空間的製造者。

  而在廣告素材方面,傳奇也創下了“爆款”——社交平台上一度廣為流傳的“渣渣輝”、“軲天落”便是出自傳奇廠商之手。不過,這種新鮮感現在也已經慢慢褪去,目前“復古”、“經典”與“黑白”吸引了更多眼球,買量廠商大多在廣告素材上直指傳奇老用戶。

近期熱門傳奇廣告素材
近期熱門傳奇廣告素材

  據ADXray提供的數據,11月傳奇類遊戲的素材投放數達到21638組,其中《決戰沙巴克》為2582組,在傳奇品類中拿下投放力度TOP1。在廣告素材方面,《決戰沙巴克》便是以復古為基調,遊戲裝備、角色屬性、戰力數字等是圖片素材構成的主要元素,展現經典傳奇的熟悉感以及升級的爽快感。

  與之相契合,《決戰沙巴克》的廣告文案也是如此。在其熱門文案TOP10中,“電腦版”、“經典”、“複刻”、“爆率”等被重點突出,諸如“如果你覺得傳奇已死,是因為沒有玩過這款遊戲!”、“一切裝備全靠打!iOS正版1.76經典傳奇手遊”等等廣告語在各大信息流平台刷屏。

  雖然《決戰沙巴克》沒有類似於“渣渣輝”這樣的梗廣為流傳,不過買量主要做的是目標用戶的生意,這種方式顯然也切中了傳奇用戶的心理。在諸多手遊買量品類中,傳奇可能是最不看重圖片精美程度的一類,同時素材的局限性較大,當然這和其目標用戶有著較大關係。

近期熱門傳奇廣告素材
近期熱門傳奇廣告素材

  而在整個傳奇買量中,除了復古風格之外,明星代言人的打法則是另一類。古天樂、陳小春、劉燁、王寶強等明星頻頻露臉,製作這類廣告素材的遊戲公司以貪玩遊戲為代表。和前者相比,明星元素的加入將傳奇遊戲淡化了不少,不過你永遠都能在這裏找到押韻的廣告語。。。。。。

近期熱門傳奇廣告素材
近期熱門傳奇廣告素材

  2、西遊:《西遊單機版》

  西遊雖然也是高ARPU類型,不過相比之下這一買量市場並未有太多廠商進入。以TOP10中的唯一一款西遊產品《西遊單機版》為例,11月其廣告投放素材數為2409,而整個西遊品類在當月的買量素材數也不過7513組,即單款產品廣告素材占比達到三分之一。

  與其遊戲名一樣,《西遊單機版》著重強調“單機”,諸如廣告文案中“西遊單機版,一人一鬼服”、“上線不花錢”、“極品裝備、高級技能全靠爆”等等,切中玩家無需充值即可獲得遊戲爽感的心理。

“開局就送無級別武器”
“開局就送無級別武器”

  另外,有《夢幻西遊》這類知名度較高產品在前,後來的西遊類手遊在廣告素材的選取上多多少少有些“碰瓷”夢幻,比如“良心夢幻回合手遊,無級別爆率98”、“以前我也是夢幻玩家,後來。。。。。。”等來突出後者,以此吸引玩家下載,同時也能精準到西遊類的目標用戶。

視頻廣告素材截圖
視頻廣告素材截圖

  在畫面表現上,這類手遊廣告素材中西遊元素最為濃重,Q版角色如牛魔王、齊天大聖等都比較常見。另外,“捕捉萌寵”也是西遊類手遊在廣告素材中比較常用的,同時突出戰力升級、升星、裝備系統等數字,刺激玩家感官。

近期熱門西遊廣告素材
近期熱門西遊廣告素材

  3、三國:《英魂三國》

  在11月的手遊產品投放力度中,《英魂三國》以4082組素材拿下TOP1。三國品類在買量市場近期有比較大的漲幅,11月三國買量素材數達到16082組,投放產品也接近了百款,是能夠容納眾多廠商分食的品類之一。

  和傳奇、西遊一樣,三國類中“情懷”二字也深入骨髓。《英魂三國》熱門廣告文案便是以“苦等20年,三國群英傳終於出手遊了!”、“當年的三國終於出手機版了”等為主,“街機”、“經典”、“原汁原味”等詞彙出現頻率較高。

畫質在廣告素材中或許真的不是最重要的......
畫質在廣告素材中或許真的不是最重要的......

  基於這一經典題材,三國英雄人物在這類廣告素材中的存在感非常強。如司馬懿、曹操、曹丕、呂布、華佗等角色都是被經常被提及。視覺展示部分也主要以英雄人物為主,角色立繪在這類廣告素材中占比頗高,同時伴以升級、升星、SSR等強化部分。

近期熱門三國廣告素材
近期熱門三國廣告素材

  另外,在三國題材中,還有SLG品類這一大派別,其廣告素材主要以千軍萬馬、戰爭大場景、城池等為主,偏向於刻畫策略、掌控全局的一面。

4、仙俠:《夢幻逍遙》
4、仙俠:《夢幻逍遙》

  仙俠這一題材可能是參與買量廠商最多的。數據顯示,11月仙俠買量素材數達到36032組,超過傳奇、西遊、三國等品類。《夢幻逍遙》是其中廣告投放數最高的一款產品,達到2089組,僅占比不到6%。

  今年上半年,仙俠類手遊以“巨鯤”在買量市場賺足了一波用戶,這類以獵奇為主的廣告素材引發了不少廠商模仿跟進。不過,新鮮感過後,“巨鯤”的吸量效果已經開始有所下降。

  如今,大多數仙俠素材在特效上的處理更加精細化,武器、裝備、坐騎等等都是重點突出的元素,“一人一坐騎”,外加裝備數值面板,這一“套路”在仙俠品類中出現次數較多。文案方面也多強調這一類,比如“一天滿級,送限量坐騎”、“30分鍾玩到150級渡劫飛昇,戰力輕鬆上漲999W+”等等。

  與渲染大場景的刀光劍影不同,偏向於靜態的外形服裝類也是目前仙俠比較熱門的廣告素材之一,比如捏臉、角色時裝等,這部分更偏向於針對女性用戶的需求。遊戲除了帶來爽感之外,外形也成為吸引用戶的一大亮點。

某仙俠遊戲視頻廣告素材截圖
某仙俠遊戲視頻廣告素材截圖

  二、視頻成為買量“新寵兒”,占比最高已經超過一半

  進入2018年以來,熱門廣告素材已經不僅僅局限於圖片形式,視頻買量的潛力開始慢慢被遊戲廠商挖掘,與今年年初相比,視頻素材的漲幅驚人。ADXray數據顯示,視頻廣告素材從今年1月份僅6387組升至11月份的44218組,相當於翻了6.9倍。

  在近期投放力度TOP10的買量產品中,這一轉變也更為明顯。上述提到的《決戰沙巴克》11月視頻素材數為909組,占比總投放量的35.2%;《光明勇士》所被監測到的所有渠道中,視頻素材數占比約44.5%,而《西遊單機版》視頻素材數達到1231組,占比更是高達51.1%,已經超過圖片素材的投放數量。

  如今,視頻類廣告已經逐漸成為買量的“新寵兒”,在遊戲市場需求的帶動下,多個視頻渠道的素材投放數每月環比大增。在近30日的投放素材中,如抖音、火山小視頻、好看視頻等均進入了投放遊戲數排名以及投放公司數排名TOP10。

  其中,抖音的成長速度無疑是最快的,目前已經成為遊戲廣告素材投放渠道的第一梯隊。近一個月抖音上的投放素材數已經達到15912組,排名第四,緊跟在UC頭條之後。

  與此同時,傳統信息流廣告平台中的視頻廣告數也開始上漲。App Growing發佈的Q3買量報告顯示,今日頭條信息流廣告中視頻廣告占比超過68.45%,已然成為素材投放的主流。

  如今買量廠商紛紛將視頻素材提升至重要戰略位置,最主要的原因便是視頻廣告更加吸量。和圖片類的靜態素材相比,視頻類廣告素材在內容表現上有更多的手法以及表現空間,通過結合聲音、畫面等多方面更易於觸及用戶痛點。在買量市場競爭進一步加劇的情況下,有著更高用戶轉化效果的視頻廣告便成為了遊戲廠商的主要目標。

  目前,已經有不少遊戲廠商已經組建了專門的視頻廣告素材製作團隊,今年以來視頻廣告的大範圍入局,也讓整個買量市場打法再度升級。

  三、內容門檻出現之後,如何抓住下一波的吸量機會?

  從以往粗放式的買量、放量,到如今買量投放已經進入精細化階段。這種精細化除了體現在數據層面對用戶定位越來越精準之外,廣告素材也有了明顯的升級。換句話說,買量市場經過一輪輪洗牌,已經從技術門檻進入到內容門檻,而這對於中小買量廠商或許更加難以跨越。

  以往,遊戲廠商通過投放工具、廣告投放效果監測工具等可以進一步細化遊戲目標用戶群,得到關於廣告投放的詳細用戶反饋,以此減少各個環節的損耗,儘可能保證買量收益最大化。

  如今,無論是圖片廣告還是視頻廣告素材,加工製作門檻已經明顯開始上漲。“做廣告素材是一件憑感覺的事情”,正如前面所提到的,廣告素材沒有標準答案,試錯成為買量投放中特定的一個動作。

  在沒有標準答案的前提下,“移花接木”吸量廣告素材、素材抄襲等已經成為成為買量市場常見的亂象。如果說圖片素材可以使用PS軟件將大作CG、其他遊戲素材等挪為己用,但隨著視頻廣告成為主流,這條路已經不那麼容易走通。

  在試錯成本之外,如今內容成本也讓一些中小買量廠商難以在買量市場持續跟進。

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