600歲故宮與頂級網紅:難以複製的“逆生長”?
2018年12月25日00:38
2018年12月,北京,故宮角樓咖啡廳。 圖/視覺中國
2018年12月,北京,故宮角樓咖啡廳。 圖/視覺中國
故宮咖啡廳的餐點。 新京報記者 任嬌 攝
故宮咖啡廳的餐點。 新京報記者 任嬌 攝
2019年的《故宮日曆》在故宮文創店內銷售。圖/視覺中國
2019年的《故宮日曆》在故宮文創店內銷售。圖/視覺中國
故宮淘寶店彩妝產品。淘寶截圖
故宮淘寶店彩妝產品。淘寶截圖

  原標題 600歲故宮與頂級網紅:難以複製的“逆生長”?

  記者 朱玥怡 梁辰

  “年輕的朋友們,你們好。”這是故宮博物院院長單霽翔出現在每集《上新了·故宮》開頭所說的第一句話。

  在這檔故宮博物院與北京電視台共同出品,今年11月開播的文創類真人秀節目中,年輕演員鄧倫和週一圍成為“故宮文創新品特邀開發員”,跟隨故宮專家進宮識寶,探尋故宮寶藏與歷史文化,並聯手設計師,圍繞故宮元素設計文創衍生品。

  2018年年底,從綜藝節目到咖啡館,再到彩妝,故宮多次成為熱點話題。中國從來沒有哪家博物館能像故宮這樣頻頻刷爆朋友圈。作為國內最有份量的文化IP,故宮的存在感只增不減,即使將在2020年迎來600歲生日,也活躍一如年輕人。

  故宮的角色不斷豐富。而提到帶來轉變的關鍵人物,人們會想到單霽翔,2012年上任的故宮博物院第六任院長。公眾視野中,他多年來承擔著故宮“看門人”和“代言人”的角色,成為院長後用五個多月時間走完了故宮9000多間房屋,能準確報出當時文物的總數量。

  單霽翔曾在接受央視《面對面》採訪時提到,要讓故宮以及文化遺產更有尊嚴。獲得更多關注,通過營銷及開發讓藏品更具商業價值,600歲的故宮在成為“網紅”大IP的道路上一次次“逆生長”。

  為什麼是故宮?

  清宮劇功不可沒,“反差萌”形式走紅

  如果溯著歷史和文化的洪流追源故宮何以獲得如今的商業價值,答案會顯得紛繁有趣。一個繞不開的關鍵詞,是“皇家”,故宮核心的身份標籤之一。

  在官網介紹中,故宮博物院被描述為一片“曾經神秘的領地”——一座在明清兩朝皇宮紫禁城的基礎上建立起來的特殊的博物館;隨著1925年故宮博物院的設立,秘地的帷幔被掀開,普羅大眾得以一窺其貌:“曆經五百年興衰榮辱,帝王宮殿的大門終於向公眾敞開”。

  據FT中文網專欄作家、《藝術商業》雜誌創始人馬繼東說,故宮作為文化和商業現象雙重走高,近年各類將故事背景設在清朝後宮的宮鬥劇功不可沒。而如果繼續延展,亦可聯繫到皇權文化在歷史文化中的沉澱。

  “故宮的潛台詞即是皇家,皇家專供,意味著高級和品質,只要是皇家的就是最好的。所以有故宮的IP加持,任何產品都可以賣。”文創品牌妙手回潮主理人吝凱如是說。在他看來,近年《甄嬛傳》、《如懿傳》等清宮劇的熱播潮中,巧借影視的影響力開發文創相當於省去了教育市場的成本。

  最直觀的例子是,清宮劇中頻頻作為男主角出場的雍正與乾隆兩位皇帝確實頗受故宮文創開發的歡迎。故宮文創出口渠道之一的故宮淘寶,早期闖入人們視野並瞬間走紅即是憑藉2014年8月在公眾號推出的一組雍正“感覺自己萌萌噠”動圖。故宮淘寶還在公眾號配文中稱呼雍正為“四爺”——來自2011年熱播清宮劇《步步驚心》中對吳奇隆扮演的雍正的稱呼。

  而故宮淘寶店舖中,多款瓷器、膠帶、書籤產品的創意元素來自雍正皇帝回覆奏摺的禦批文字,其中一款銷量不錯、印著“絲毫勿慮 儘量發胖”字樣的骨瓷杯即取材自雍正批複怡親王奏摺原文;乾隆禦筆所畫的圖案紋樣被製成了帆布包,他熱愛在收藏書畫作品上加蓋印章的軼事則衍生出了“乾隆的百寶箱套裝印章”。

  毋庸置疑的是,在厚重歷史與故宮淘寶年輕表達之間形成的反差萌作為一種營銷策略成功了,故宮從代表國家形象的板正文博機構外殼里跳脫出來,獲得了被外界重新打量的機會。

  目前,故宮文創產品主要的銷售渠道除了開在故宮的紀念品店,還有故宮淘寶和故宮文創兩家阿里系線上店舖——今年“雙11”、“雙12”活動均為文創類店舖銷量之冠。阿里巴巴天貓家紡家居總監王飛(花名:棣安)接受記者採訪時提到,整個淘寶天貓平台的消費人群結構已經發生了變化,90後人群佔比超過50%;這些正在成為消費主力的年輕人的消費偏好之一,即是喜歡原創類設計產品,尤其是博物館文創產品。

  林小姐即是被故宮彩妝打動的人群之一。她在“雙12”的前一天下單了一支故宮淘寶的“宮牆紅”色號口紅。“雖然商家提醒要12月底才能發貨,但現在沒收到還是覺得等得好焦急啊,不過也很期待。”她說,故宮淘寶口紅120元的價格比較能接受,以故宮院藏文物“紅漆邊架緞地繡山水鬆鶴圍屏”為元素設計的包裝也很別緻,就抱著“買來試試,顏色不合適也能做個收藏”的心態下單了。

  彩妝產品繼續證明了故宮的賣貨能力。淘寶官微曾發博,今年“雙12”開售兩分鍾左右,故宮淘寶的三款彩妝已經售完。此前故宮文創的系列口紅髮布當晚的預訂數量已超過1000支。據媒體報導,2017年故宮所有的文創產品總收入達15億元。

  年輕人的故宮

  綜藝、咖啡店、彩妝,讓故宮“活”起來

  喜歡打卡網紅咖啡店的任小姐早早將故宮角樓咖啡安排進了日程。“去之前在點評網站上看到評分不高,還有些猶豫,以為會失望,結果完全超出預期。”

  任小姐說,店內以故宮此前展出過的《千里江山圖》為佈景,清幽雅緻,飲品也在水準內,完全不輸市面上的咖啡館,她尤其推薦了招牌產品“康熙最愛巧克力”。唯一的缺陷是店面不大,只有十多張桌子,即使是客流量相對較小的工作日上午,也很快坐滿了。

  獲得年輕人的喜歡是故宮近年來明顯可見的努力方向。單霽翔曾在2017年博鼇論壇上表示,以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性,但是由於缺少趣味性、實用性、互動性而缺乏吸引力,與大量社會民眾消費群體,特別是年輕人的購買訴求存在較大距離;因此,必須在注重產品文化屬性的同時,強調創意性及功能性。

  人們好奇地等待答案:故宮還可以是什麼?

  回答是故宮持續帶來的驚喜。在2018年的最後幾個月時間里,故宮出品了第一檔電視綜藝節目《上新了·故宮》,開了咖啡店,還推出了口紅、眼影等系列主題彩妝,每次新動作都能成為熱議話題。

  在最新一期的《上新了·故宮》中,鄧倫、週一圍和關曉彤就去探尋了乾隆最心愛的公主的受寵生活。他們進入了《還珠格格》中小燕子居住的漱芳齋,事實上,這裏並不是歷史中公主的住所。根據《上新了·故宮》官方微博公佈的數據,其首播電視、網絡雙平台第一,第四期節目收視率破1%。

  不過節目播出後,有網友質疑像“賣貨節目”,該節目總導演毛嘉此前在接受新京報記者專訪時表示,《上新了·故宮》的定位就是打破故宮“空”和“大”的概念,讓故宮“活”起來,文創便是其中一種讓故宮元素“活躍”在年輕人之間的極佳方式,“我們做文創就是希望在產品中融入年輕一代的新訊息的同時,也可以真正讓故宮文化借由產品,流入千家萬戶。”

  年輕化的包裝形式與承載平台成功的案例之一是2016年紀錄片《我在故宮修文物》。當年年初在央視首播時雖有口碑,但影響相對平淡,而在二次元彈幕視頻網站bilibili——其用戶以年輕群體為主——購買版權並在平台上線後,這部一套三集、單集長達50分鍾的紀錄片意外走紅了。第一個月後點擊率超過200萬,彈幕數超6萬條,甚至單霽翔也對此片大熱始料未及:“製作時覺得節奏非常慢,可能適合中老年人,沒想到點讚最多的是年輕人。”

  被年輕人點讚、捧紅,這次沒有預料到的成功鼓勵了故宮用更開放的姿態接觸年輕群體。2016年7月,故宮與騰訊宣佈達成長期合作關係,以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”為平台,希冀用青年創意活化傳統文化IP。出席簽約的馬化騰評價故宮,“特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創意產品,借助移動互聯網,故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲”。

  故宮博物院副院長馮乃恩近期在採訪中談到,故宮近年無論是數字化還是文創產品,一個明顯傾向就是“側重於對於青年心理的研究,然後面向於他們,採用他們所喜歡的方式來推出故宮自身的這些文化產品”。

  “放下身段”的故宮也正在變得越來越忙,作為一個IP,故宮的跨界合作範圍在短短幾年時間里迅速擴張。今年年初,故宮在北京太古裡開出了首家線下快閃店;《上新了·故宮》雖然是在故宮內拍攝,但與故宮彩妝一樣,後續的商品銷售與眾籌環節線上依然占了主力;據悉,故宮與騰訊進入第三年的戰略合作,雙方將在人工智能、大數據、雲計算等多個領域共同探索。從多種意義來說,故宮早已超出了四面宮牆的地理限製。

  博物館IP授權和設計生意

  設計師看中博物館帶貨能力,故宮要求“嚴之又嚴”

  被戲言為“嫡庶之爭”的故宮淘寶與故宮文創兩家的口紅爭議,讓博物館文創IP授權成為了值得關注的課題。

  有聲音認為,故宮的文創體系不夠清晰,多個合作窗口容易造成內部打架。一些從事博物館文創的業內人士向記者表示,出現兩家店舖開發同品類商品是文創行業在不排他性質的合作中常會發生的現象,對故宮本身與產品銷售的影響有限;但需要顧慮的是,一旦已有多個商家同時運營,館方未來如想將品牌授權收回重新管理會面臨較大挑戰。

  幾位與故宮有過合作的設計師介紹,故宮等博物館的文創開發方式一般有項目製開發和品類開發,項目製即圍繞某一主題或展覽等進行產品開發,品類開發則是針對某一類別商品進行開發,例如文具、瓷器等。

  一位曾與故宮合作多年的設計師提到,早年間他所在機構與博物館共同開發文創產品會收取設計費與生產費用,如果是項目製則收取整個項目打包費用;而隨著競爭加劇,近兩年來越來越多的團隊看中博物館的帶貨能力,願意免費設計免費做貨,僅與博物館方就店面銷售分成。“現在所有博物館基本都是這個模式,只是看能不能玩得轉”。

  博物館強勢的另一個表現形式,是改稿。吝凱去年為故宮食品設計了產品——靈感源自《海錯圖》的《海錯識物》曲奇餅乾。在與故宮開始接觸時他曾經考慮過拒絕,原因無他——在平面設計師圈子裡,故宮是一個對設計要求很高、嚴之又嚴的甲方,“一般稿子要改個七稿八稿,最高的改過幾十稿”。

  12月20日,故宮淘寶再度發文又上新了5支口紅。此前,《國家寶藏》等系列節目,以及《延禧攻略》等電視劇熱播,引發大眾關注。大英博物館、中國國家博物館等入駐天貓,也多次出現爆款斷貨的現象。

  阿里巴巴天貓家紡家居總監王飛(花名:棣安)接受了新京報記者採訪——阿里巴巴把博物館文創大部分業務交給了王飛的部門。博物館文創選品是誰來決定的?王飛表示,三方都要參與。首先,天貓會用平台的數據,拎出來比較暢銷和大家關注比較多的類目。第二,IP授權方決定哪些可以拿出來做。然後,品牌公司要看怎麼把最好賣的類目與能授權來的IP一起去開發,因為並不是所有的都適合去做。“比如這次很熱的口紅,是因為剛好跟故宮的宮牆紅結合在一起,大家的創意就拎出來了。這其實是三方共同通過數據、市場調研,以及與IP本身的一些元素結合在一起產生出來。”

  對品源文華創始人何一讚來說,是一組數字對比讓他在2016年夏天突然意識到了博物館IP的價值——大英博物館擁有超過800萬件展品,漫威最多擁有8000個人物形象。兩者間量級的差異讓何一讚意識到:“這就是我們一直在尋找的長青IP。”

  在成為大英博物館大中華區獨家授權與運營商之前,品源文華主營荷李活影視IP授權。影視作品宣發營銷的週期性決定了做影視IP授權需要提前半年以上開始前期準備工作,而真正獲得熱度的時間只有從劇作上線至下線的幾週時間。何一讚希望找到生命週期更長也更穩定的IP。

  品源文華採用的是IP獨家買斷、IP深度開發、分授權的商業模式,這意味著品源文華擁有簽約博物館在大中華地區所有實物商品、促銷授權、線下體驗活動、進口官方藏品複刻品及線上線下零售的排他性權利。品源文華與大英博物館簽下的授權是5年+5年,在第一期5年的授權期滿後,如果達到預期目標可自動續簽第二期的5年授權。

  在與大英博物館簽約後,品源文華隨後與阿里巴巴簽署了為期三年的戰略合作,由阿里巴巴作為平台方推介合作商家,品源文華對大英博物館館藏品進行IP二次開發,共同開發授權產品。何一讚將之形容為是共贏。王飛告訴記者,運用博物館IP開發產品,除了能為商品增加溢價能力,也有助於品牌貼近年輕用戶——這一群體往往是博物館等文化藝術主題的擁躉。

  雖然品源文華獨家買斷授權的模式目前在國內乃至世界範圍內的博物館中幾乎罕見,但何一讚依然認為中國博物館IP開發產業是一片藍海:中國博物館數量眾多,有能力做展品開發授權的至少會有一兩百家;每家博物館的藏品數也足以開發很久。

  複製與出海

  故宮文創一騎絕塵,但難以複製?

  如果將眼光擴展至全國的博物館文創市場,故宮的網紅程度可謂一枝獨秀。

  落差直觀反映在銷售數據上。故宮博物院目前每年文創產品銷售額超過10億元。其他一些較為突出的博物館,比如蘇州博物館2017年文創產品銷售額達1400餘萬元,平均每年以40%至50%的幅度增長,上海博物館2017年文創收入為3862萬元。地方性的博物館文創產業差距更明顯,據河南商報報導,河南博物院文博商店2017年銷售額在120萬元左右。

  故宮無疑已成為國內博物館行業做文創的榜樣。在博物館文創關注度走高,且政策層面不乏支援的大背景下,行業內或明或暗的一個疑問是,故宮的成功可以被複製嗎?

  文創業內人士對此的回答不盡相同,多數樂觀的回答是承認故宮一騎絕塵的地位,其餘各家學習化用並努力接近。何一讚評價故宮是一個很好的學習範例,雖然對其他博物館來說,做到故宮現在的體量並非易事。

  與少林寺、秦始皇帝陵博物院合作的文創品牌華夏言創始人王琦天的觀點是,每個文博單位的IP打造皆是不可複製的,且並無標準。他認為,博物館開發IP最好的方式是發揮自己的特點打造獨有的文創業態。

  馬繼東的答案是否定的,他認為故宮的成功是特例。他提到了自己此前在給國家文物局組織的一次培訓授課時所做的課堂問卷調查結果。那次全國文博系統文化創意產業高端人才培訓班上,課堂學員的構成是各省市博物館文創產業主管領導,或從事館內文創產品開發的部門負責人。根據這些學員對博物館文創運營現狀的問卷反饋,近八成博物館有自主研發的文創商品,但多數停留在對少量鎮館之寶的淺層借鑒階段;博物館最暢銷的產品是旅遊類紀念品,定價高昂的複製類工藝品滯銷;觀眾青睞偏低價位的文創產品,50元以下最為暢銷。有學員開玩笑說“我們館最暢銷的商品,其實是飲料”。據此,馬繼東得出的結論是絕大部分博物館的文物藝術品商店整體銷售情況都不理想,收益情況可能難以覆蓋場地、人力、研發等的運營成本。

  而即使是已成為榜樣的故宮,也存在短板。

  今年夏天,大英博物館天貓旗艦店上線,在國內火了一把。品源文華同時負責該店運營,店舖7月開張,還沒來得及補貨,下一個月的庫存也已告售罄。大英博物館天貓旗艦店目前每月銷售額在200萬元左右,據品源文華預計明年還會增加。“很大低估了市場潛力。”何一讚笑言,他和團隊自此以後就提高了對國內市場的期望值。

  單霽翔曾多次表述過要讓故宮成為世界的故宮的理念。故宮博物院官網中提到,要在2020年紫禁城600歲之際,讓故宮博物院“邁進世界一流博物館行列”。“故宮還沒有將它的影響力在海外釋放出來。”何一讚說。

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