線上渠道競爭氾濫:恒源祥、南極人賣吊牌成營收支柱
2018年12月16日09:00

  黨鵬

  “我們不會在線上的品牌授權廠商那裡進貨,主要是擔心產品品質沒有保障。”成都一家代理南極人保暖內衣的經銷商張女士告訴《中國經營報》記者,她現在最大的苦惱就是線上的價格對線下衝擊很大。

  近日爆出的關於南極人、恒源祥、俞兆林等企業靠賣“吊牌”(品牌授權)生存的消息,讓保暖內衣在這個寒冬被推上了風口浪尖。張女士期望企業能夠借此機會整頓品牌授權的“吊牌”亂象。

  “不僅是南極人,包括金盾雅鹿、俞兆林、北極絨等服裝行業為主的品牌企業,都有‘吊牌’的商業模式。”成都市服裝行業協會秘書長施國慶告訴《中國經營報》記者,這樣的模式主要集中在上海、廣東、香港等品牌服裝企業,由於“吊牌”追逐短期利益,對品控環節的缺失,或將導致行業惡性循環。

  記者注意到,2018年至今,南極人、俞兆林、恒源祥等已經屢次登上國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單。至於如何規避由此帶來的質量風險,記者致函南極人的品牌運營企業南極電商(002127.SZ),但截至發稿尚未收到回覆。

  就此,服裝行業觀察人士馬崗分析認為,“品控是源,銷售和售後是末。做品牌授權,最關鍵的就是授權和管理,而不是只授權不管理。”他認為,品牌管理是一個綜合的系統,如果失控將“最終劣幣淘汰良幣”。

  “吊牌”成行業普遍現象

  “恒源祥,羊羊羊。”憑藉這句廣告語發展壯大的恒源祥,是保暖內衣行業最早砍掉生產端,提出聯合體模式的企業。公開資料顯示,在2007年,恒源祥已經發展了近百家上遊工廠和兩萬多個下遊經銷網點,當年營業額3億元,其中收取的商標使用費就高達2.66億元,占到了公司收入的80%以上。

  真正把品牌授權做到極致的,則是“南極人不怕冷”的南極人。2008年,南極人就提出了“品牌授權”的商業模式,關閉自營工廠,簽約並授權供應商合作工廠生產“南極人”品牌的產品。2010年12月,南極人推出“NGTT”共同體商業模式,致力於建立電商生態綜合服務體系。按照南極人提出的目標,則是要打造“全品類消費品王國”。

  這一模式給南極人迅速帶來了真金白銀。2015年,南極電商成功借殼“新民科技”登陸A股。根據南極電商2015年年報顯示,“南極人”產品共有20個一級類目、129個二級類目,涵蓋保暖內衣、基礎內衣、童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等。截至當年底,南極人共同體內的授權供應商達422家,授權經銷商達1053家。此外,2015年“南極人”品牌產品在主要銷售平台淘寶及京東的銷售額分別達31.36億元、53.54億元,同比分別增長77.95%、136.79%。

  “吊牌現象的產生與中國服裝行業的低迷關係密切,服裝企業為了降低生產、銷售運營成本帶來的壓力,採取吊牌授權這種一本萬利的方式,目前在知名服裝企業普遍存在,這是很多企業在自營業務上利潤不足時採取的一種品牌換市場的方式。”品牌營銷專家路勝貞告訴記者。

  在福建服裝行業摸爬滾打多年的施國慶表示,服裝行業“吊牌”模式很是普遍。一方面一些服裝企業註冊了多個品類,但是沒有精力和財力去做,就授權給其他企業運營;另一方面隨著市場低迷,線上競爭激烈,企業要做出業績,“吊牌”成為最好最便捷的選擇。“主要集中在廣州、上海、香港等地,因為他們的品牌成熟早、市場影響力大,加上大都市概念,品牌自然被中小企業競奪,併成為線上銷售的主流產品。”

  曾在廣州生產某品牌保暖內衣的莊先生告訴記者,之前他的企業生產線不飽和,只能通過二級渠道高價拿到該品牌的授權,“價格高,而且授權太多太亂,線上線下競爭激烈,自己的傳統渠道根本沒有優勢。”無奈之下,莊先生只能放棄,如今自創親子裝的新品牌。

  線上競奪呈現氾濫之勢

  根據南極人的財報顯示,目前公司已經形成“品牌矩陣”,品牌的運營類目包括內衣、家紡、居家布藝、女裝、男裝、童裝、母嬰、生活小電器、居家日用、鞋品、運動戶外等,品類覆蓋面較廣。

  其中,南極人品牌系列授權產品主要銷售渠道是線上。其中,“南極人+”品牌的主要授權類目包括男裝、內衣、家紡等;“南極人home”品牌的主要授權類目包括家紡、孕產用品、居家布藝等;“卡帝樂鱷魚”品牌線上線下覆蓋多個類目;IP品牌“精典泰迪”,授權類目在線上、線下涉及嬰童用品以及孕婦用品,甚至手機殼、數據線、旅行用品等。

  公司財報顯示,2017年末,南極人公司全品牌授權生產商846家,同比增長40.53%;授權經銷商3427家,同比增長84.84%;授權店舖4442家,同比增長112.9%。尤其是南極人的“吊牌”的銷售主戰場是線上,南極人授權品牌產品的可統計GMV達124.03億元(包含可統計的電商渠道及電視購物渠道),同比增加72.13%。此外,南極電商的2018年財報顯示,其商譽高達8.9億元,占公司總資產的22%。

  記者注意到,南極人2017年財報中排名第一的大客戶,是浙江尚緯電子商務股份有限公司,其承包了南極人的居家、小電器和個護類目,營收佔比3.88%。該公司也沒有生產工廠,其商業模式則是南極人“吊牌”的一級批發商。

  “南極人面對的中低消費者基數較大,尤其是追求品牌而又關心價格的這一部分消費者的關注。”路勝貞分析說,南極人的渠道主要依靠電商和線下兩種渠道模式,以低價的授權和低價的產品策略獲得市場,前期南極人利用電視廣告拉動了市場對品牌的認知,贏得了中低消費者的市場,反過來拉動了經銷商的市場熱情。

  但讓上述張女士頭疼的就是線上產品的低價促銷,“價格甚至比在成都荷花池批發市場批發的還要便宜,線下門店怎麼幹得贏他們”。在淘寶上,南極人,同一頁面的南極人男士秋冬長襪,在“雙十二”促銷期間,有的電商15雙售價59元,有的是15雙售價25.9元,而組合款式的10雙更是低至16.8元。

  不僅是南極人,包括恒源祥、北極絨、俞兆林等多個品牌的產品,在淘寶、京東等電商平台銷售價格競爭都是如此。

  “這主要是因為廠商拿到品牌後,要在短期內將其品牌價值和利潤最大化,只能採取低價競爭的策略。”施國慶認為,這樣的“短道賽跑”,最終導致線上產品的低價競爭,並陷入惡性循環,使得品牌授權商對線上線下價格的管理失控,尤其是成為假冒偽劣產品的“溫床”。

  “本土品牌授權相對粗放,只要品牌使用方繳納足夠的吊牌費,再具有一定的資質,就可以使用,多是依賴透支品牌本身來獲取市場利潤。”路勝貞分析說,外資對品牌授權則比較苛刻,要求企業必須對中國大部分地區具有渠道能力和品牌培育能力,而且不是以短期性獲利為主。

  至於南極人未來是否會對此作出調整,該公司董秘辦稱無權作出答覆,其品牌管理部亦未回覆採訪函。

  黑名單背後的品控缺失

  在南極人通過“吊牌”擴張的同時,其產品卻是屢上“黑榜”。公開資料顯示,2018年至今,南極人已經上了14次國家質監部門及北京、浙江、上海等地方消費者協會的不合格產品黑名單,涉及內衣、蠶絲被、棉服、童裝到電推剪、捲髮器、按摩棒等產品。

  此外,俞兆林的羊絨衫也曾因為未達到國家標準,上了北京市消協的產品黑名單;北極絨的床上用品也被北京消協鑒定為“不合格產品”。號稱“羊羊羊”的恒源祥,其床上用品多次被各地消協抽檢不合格。尤其是2017年“雙十一”,中消協通報“恒源祥”品牌針織衫在電商平台上11月10日、11月12日、11月15日的劃線價格均為508元,但11月11日劃線價格調整為專櫃價1280元,其價格體系管理混亂。

  不僅如此,有媒體曝出,南極電商對於品牌品控要求不高,“一套商標標費5元,一次性拿滿100萬元的商標能打8.5折”,“即使要求授權工廠提供質檢合格證,也同樣可以實現。而這些合格證其實在淘寶上,只要花費100元就能買到。”就此,南極電商尚未作出公開回應。

  服裝行業觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,吊牌或者品類授權,目前在國內主要是門檻太低,一切基於銷量需要,在品質上出現諸如面料偷工減料、工藝減少、棉紡含量不足等問題。此前的花花公子、皮爾卡丹、金利來等國外品牌在中國市場的授權就是監管不到位,導致線下品牌沒落,現在只能轉移線上。因此,很多企業現在只注重品牌管控,而忽略了品質管控、售後管控、工藝管控,品牌授權效益越是放大,就越是失控。

  “我們不敢在品牌授權廠商那裡進貨,他們的產品感覺沒有品控,從線上大量的投訴就可以看出來。”上述張女士說,他們一般都是走傳統經銷商渠道,通過企業的訂貨會進行採購,要不然在當地會影響她的口碑。

  實際上,南極人正在弱化公司線下的銷售。其2018年第三季度財報顯示,報告期末存貨僅為638.20萬元,相比年初減少49.38%,“主要是因為公司經營戰略調整,減少貨品銷售業務,存貨餘額相應減少。”

  “從消費者層面,對品牌的信任度產生懷疑甚至反感,被消費者列入黑名單;對品牌商層面,品控不嚴,為了短期利益,會把品牌鏈條的供應商、品牌商和銷售下遊都淪為犧牲品。”馬崗分析認為,中國品牌的轉型升級,不是盲目高端化,也不是盲目地為了追逐利潤而推出低劣的一次性商品。“如果品控出現問題,會損害整個品牌,縮短品牌的生命期;反之,如果積極做品牌維護,則是品牌長青的根本所在。”

  “這是企業對品牌的自我壓榨,會導致品牌價值大幅下降。”程偉雄認為,另外會擾亂市場的品牌建設、體系建設、渠道建設,尤其是固化線上產品品質較差的印象,導致消費者信任度下降。“關鍵是這種假很難打,還需要政府以及行業加強監管。”程偉雄表示。

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