美妝護膚品趨勢——新國貨、新未來
2018年12月15日17:16

  整個社會的發展包括經濟的提升、生活水平提高之後,越來越多人對健康對美對時尚有了追求,正是這樣的驅動力讓美妝護膚行業有非常大的發展潛力。市場不斷增長的過程中,有國貨飛速的前進,也有進口品牌搶占國有的市場。這樣一個非常激烈的競爭中,民族品牌怎樣贏得消費者的青睞,煥發第二次的青春,成為業內人士思考的重要內容。

  參與本次論題的嘉賓分別是BCG合夥人兼董事總經理陳茜、淘美妝商友會秘書長千湫、天貓運營專家顏竹、美共體發起人張兵武、中國化妝品研發第一人李慧良、“基礎顏究”創始人三畝大叔。

  李慧良 中國化妝品研發第一人

  渠道發展快於技術的發展 化妝品行業更需要技術的突破

  實際上從最近幾年國內跟國際發展的情況來看,渠道的發展比較迅速。因為互聯網使得我們的渠道有了線上與線下的區別,而且線上確實發展勢頭比線下勇猛的多。另外,我們看到無論是國內還是國外,在品類這個方面和消費者側重點這個方面,確實朝著過去大家感覺比較意外的方向,比如說現在的美容品,最近幾年彩妝髮展勢頭也比較猛。

  但是從科技力量,化妝品依託的科技力量這個方面來說,確實相對來說是比較滯後的。因為我每年也要參加很多這方面的技術論壇和化妝品的博覽會,到目前為止最近幾年應該說在科技發展這個方面,突破性不夠,基本上處於相對停滯的階段。也就是說無論是在美容、抗衰老還是在去皺、防脫髮等等方面的突破,相對來說比較弱。

  但是有一個點由於在這裏“感謝”無良商家創造了產品新的維度,由於商家使用了激素在化妝品裡面,造成大批的消費者產生激素依賴症,使得肌膚處於非常敏感的情況。所以說現在市場上面關於修復,抗敏修復產品迅速發展起來,這是現在的現狀。對於將來我們也可以看到,也在預測,在科學方面,由於生命科學不斷的發展我們看到一些新的材料,尤其是新的生物性的材料湧現出來。

  另外我們意識到在構成產品的價值這個方面,除了安全以外還必須要有效,現在化妝品技術發展到現在對於配方的要求也是越來越高了。也就是說我們經常會討論組成一個配方如果原料比較簡單的在系統裡面,起不了非常好的作用。所以配方技術向更加高度的方向在發展,許多載體技術皮膚滲透技術跟系統穩定技術,這方面已經有所突破。當然還沒有形成大的工業化規模生產的條件。因此如果要有突破,還是要有技術方面的突破!

  自主研發、突破科技是國有品牌發展的重中之重

  我過去在家化的時候有很強大的危機感,家化我們瞄準一流的國際水準進行這個工作。我當時感覺寶潔、雅詩蘭黛我相對比較瞭解,他們產品研發始終在他們的本土,這考慮其他方面的問題。所以他們企業本身的技術力量是強大的,但是他們在中國這塊土地的技術力量整體來說還不是那麼的強大。我們國內的情況,我當初認為可能比當時的家化差一兩年,兩三年,但是我從家化出來以後有機會全國各地,尤其是珠三角長三角我去了看了一下以後,我感覺科研的水平確實比離開家化的時候5到10年,這不是一個硬件的問題。這是決策層到研發人員的思維方式和運營模式。

  這樣一個情況下面我感覺當時的家化還是不錯,因為我們瞄準的是國外。很多企業瞄準家化,他們經常到家化來參觀來看。那麼當初的情況是這樣,但是最近幾年發展我看了一下,實際上從表觀來看國內化妝品技術水平有了提升。比如說他們可以買許多先進的設備,他們可以蓋大樓,也可以引進一些外資企業的高級技術人員,甚至他們可以把國外大型化妝品企業的一組人員請到某一個企業裡面。當時珠三角有一個企業,他請了五六個日本專家組團在那裡,他說這樣的話肯定能夠帶動上去。

  結果一些媒體問我,我說我並不樂觀。因為這個牽扯到什麼?整體的系統性的問題。也就是說中國化妝品從技術層面來說,它要成為能夠對中國,我們民族品牌形成一股強大的依託跟形成在品牌力的形成這個方面,能夠傾注更多力量,形成更強大的產品力的話,目前來說我看相對來說比較悲觀。因為從決策層到研發人員,整個系統不夠完善,尤其是決策層。我們的化妝品行業,我始終感覺有一股暗流,這是什麼意思?是浮躁。你看他們的投資,我們看很多企業投資只要把前端的錢拿出,只要拿出三分之一甚至十分之一的資金來投到後端,就是真正的研發,研發是發動機,完全可以使得兩端平衡。很多企業請影視明星,他攻城略地,他們一路征戰,但是打下一塊土地以外他們打另外一個土地,原來的土地沒有了。剛才這位美女說的,我們要有複購率,是這樣的。消費者如果在你沒有促銷沒有其他手段的情況下面,還是買這個產品,你這個產品才是成功。

  我當時在家化的時候,我們對科研力的考核其中有一個指標是什麼?就是你設計的產品到了市場上面,是不是有消費者重複購買你的產品?這個非常重要。所以這樣的情況下面我感覺我們整個,無論是長三角或者珠三角,這兩個地方是中國化妝品聚集的區域。真正要使得中國的化妝品能夠向中高端突破,除了我們可利用我們的文化因素,就像故宮口紅一樣。我一直在關注。我感覺確確實實是幾種比較優秀的因素組合在一起,使得有了這樣一個行業裡面的漩渦,產生了一個浪或者漩渦。使得許許多多眼球能夠來關注它,我希望這個勢頭能夠保持下去,當然我也相信華熙的智慧能夠把這個浪潮一波一波延續下去。

  那麼這樣的情況下我們怎麼來從科研這個方面,因為我是搞科研的我肯定朝這個方向來說。當然這裏也有很多因素,其中就是科研怎樣跟市場跟品牌相呼應?比如技術的語言不可能直接面對消費者,消費者需要聽得懂的,他能夠感受,這種感受能夠引起內心的震撼,而且這種震撼不是業務的震撼。我們看到有些廣告很震撼,但是非常厭惡,反而不願意買他的東西,這是我們需要做的事情。還有我們的技術在現在這樣一個時代,尤其是互聯網這麼發達情況下面,你去看抖音或者什麼也好,能夠不僅僅眼睛看耳朵聽,這意味著我們在技術這個板塊上面是不是能夠可視化?多一些可視化?能夠讓消費者第一時間能夠感受這個產品它真正能夠顯示出來的內涵。當然消費者現在對於成分比較關注,但是我們看來他們比較幼稚,但是這種比過去成熟很多。另外我們要立足於中國,因為我們中國文化的積澱非常深厚,其中包括美容一些科學的護膚的道理、理論,還有老祖宗留下許許多多關於中草藥方面的記載。

  實際上這些確確實實是國外很多同仁他們認可的,他們認為中國的中草藥確實能夠解決許多皮膚問題,但是我們怎麼把它挖掘出來?怎麼利用現代的科學技術能夠整合到化妝品裡面去,然後又能夠使我們的文化跟我們的技術能夠非常有機的融合在一起,形成我們具有民族特色的,跟西方主流化妝品的文化既能夠呼應由能夠融合,又有自己獨特的綜合體,而不在於我們買到多少台先進的儀器。所以在中國在我們這個行業裡面,我希望華熙能夠在這個方面做一個先行者。我相信我們整個行業他們的研發系統有很多優秀的地方,但是我看到他們很多是停滯不前的地方,整個行業,不僅僅是他們,我說整個行業在等待華熙在這個方面發力,在等待華熙不斷的推出在化妝品這個方面具有高水平的具有親和力的,對消費者來說能夠迎合他們解決他們問題的化妝品。

  我最後說一下,為什麼在這裏說到華熙?實際上華熙在中國化妝品行業做了其他企業沒有做的事情。第一是一個既能研發高端的化妝品原料,比如透明質酸,又能自主研發無防腐劑,無菌的化妝品。大家想想中國這塊土地上面,有哪個企業能夠同時生產這兩樣東西?沒有,只有華熙絕無僅有。所以我希望華熙在未來的歲月裡面能夠帶動整個行業的科技,我們這個行業的科技有突破性的發展。

  天貓運營專家 顏竹

  未來國貨發展,第一是產品為王,第二是口碑傳播!

  目前天貓有兩個大方向,一個是國產美妝儀器,還有一個是國貨,還有一種是新銳,目前這三條都是我在看的。如果國貨未來趨勢應該把三條放進去來看,剛才李老師說的以技術作為驅動,要圍繞安全、高效,這是我們在2017年的時候我們有一個研究報告,告訴所有的國貨商家,未來的趨勢在於三大趨勢:第一是健康,第二是高效,第三便是便攜。我記得我2017年的年底,還是今年年初親自接觸華熙生物,我們在很多產品中做的都是比較大的,一百毫升起,但是我見到華熙生物以後我覺得這是未來的趨勢,所以給郭總定KPI的時候,我會告訴他這一定是趨勢,而且次拋,一定要把消費者心智教育弄出來。

  今年、明年我們會對次拋還有精華做深度運作,我們還有品類運作的小組,每個同學帶領不同的品類。我們在2016年年底有一個趨勢報告就是品類趨勢報告,那個時候新一輪的品類風口在哪兒?當時第一點說精華,第二點說彩妝,我們把這兩個趨勢給這些國貨大佬們分享,我記得印象特別深刻,百雀羚他們說不可能做精華,國貨怎麼可能做精華?

  但是今年這個已經從第四名躍升到第二名,當時他說不可能我們做不了,但是回顧這兩年發現有兩個品牌,這些品牌在精華上面做的非常好。今年雙11TOP10的產品中,其中50%是精華。如果這樣的邏輯,精華我們覺得國貨可以進軍這個類目,必須做的精華,平均的客單價是310,只是看你怎麼定位怎麼傳播而已,所以這是國貨從品類切入,或者說你們找到一個增長勢頭特別猛的地方,這是非常好的展現品牌力的地方。未來的國貨應該怎樣去變化?我覺得傳統的國貨,珀萊雅可能靠渠道。我們看到互聯網速度非常快,我們今年是70%的增長率,就是1月份到現在,關鍵是我們的盤口是很大的。我們現在是850億的盤口,按照70%的增長率,每年都是這樣的速度在跑,所以會看到裡面有非常非常多的品牌的興起,如果是傳統國貨的未來,我上次跟郭總討論第一是產品,產品決定消費者的複購,這不是一個簡單的生意增長模型,這是無限放大的模型。所以產品很重要。

  第二就是隨著消費者獲取信息的來源,我們以前看CCTV,現在很多人一天的時間花在手機上,他的流量,獲取信息的碎片化和方式決定你的傳播方式,所以我們覺得未來國貨真的做好的話,就兩點,第一是產品為王,第二是口碑傳播,這個傳播路徑更加要依託手機這樣的新媒體渠道。這樣它的速度會更快。

  運營目前最好的方式,就是嗅覺靈敏+快速反映+好的運營團隊

  十年前那個時候的天貓,可能只是好的TP你懂搜索引擎,你懂品類關鍵詞查詢你就有流量,而且速度非常快。為什麼?因為那個時候是互聯網是0到1的階段,所有消費者需要貨,只要有貨就可以賣。今天TP的能力可以往後推一推,你只要有基礎能力,因為我的後台搭建非常完善,只要你基礎能力,你不傻不經常犯錯這個事兒已經夠了。但是更多時候要求品牌方對互聯網的認知,所以如果這樣我們定一個基調,所以我們講的主題,第一個叫做如何在互聯網發展的時代做好品牌?第二個講什麼,就是互聯網的新玩法。因為這兩個加起來決定互聯網的發展,他問我們一個問題,他說我們以前做傳統媒介的時候,我們只需要投多少錢的廣告,但是現在跟我們市場部說把廣告費切出來,到互聯網新媒體中。但是沒有一個數據證明新媒體對我線下有幫助,沒有一個數據清晰的證明。我說是啊,我們所有的消費者不是用一個框框圈住,這是線上這是線下,所有的消費者是流動,沒有辦法通過在新媒體讀了廣告,我就可以圈定,這個不對。這個邏輯應該從人群獲取信息來源的變化來看,所以只要有一個圖,這個圖是消費者主要信息來源的占比就夠了。

  運營中國貨應該怎麼做?我覺得國貨對於跑的這麼快的賽道,消費者獲取信息來源的賽道,這麼快這麼變化,應該是每一年一變。我覺得去年2017年的時候我們還沒有覺得抖音特別火,但是2018年年初1月份的時候我們發現抖音特別火,而且這裏好幾個品牌都是靠抖音起家,銷量一年都過四五億,這是以前不可想像的。現在的信息來源又變了,為什麼?因為抖音投放ROI1:1,這個商家嗅覺又變了,所以從抖音到了快手。最近9月份開始,快手流量非常快速的起來,而且可以投資回報率1:10,所以互聯網信息獲取源泉,它的變化是半年一變或者一年至少一大變。

  怎麼在互聯網運營?我覺得是嗅覺靈敏,對於消費者他獲取信息源泉這個流量窪地的時候一定要快準狠,最大的問題是國貨,舉個例子,我們還是拿百雀羚舉例,他為什麼很糾結?這是因為他的投放的市場費用是做好預算的,電視投多少什麼投多少互聯網投多少,他是做好預算,而且每個預算每個部門都為這個預算負責任,抗KPI,所以這個時候就算發現流量窪地,他想想能不能投?投多少?是不是適合我品牌?他會想很多。如果發現ROI不好就不投了。但是實際上大家去看新銳品牌,他決策鏈路特別短的時候,他發現流量窪地的時候,覺得好,什麼不用說,所有費用集中火力砸一個地方,速度非常快,短期的品牌曝光非常快,收割非常快。所以互聯網運營最核心的就是你對目前消費者獲取信息的新興渠道的敏銳度和快速決策的鏈路越短越好,越快越好。這個時候誰跑在前面誰收割,誰跑在後面付出的成本高很多。所以抖音已經玩過一輪以後,今年很多老闆說,前兩天一個傳統的國貨品牌說我明年投一個億在抖音,我聽完了以後我說不要投一個億在抖音,均一點錢去一下快手和火山還有小紅書,這些都可以,但是千萬不要一個億抖音,我說到時候你痛的不行。真的是這樣的,這就是說運營目前最好的方式,就是嗅覺靈敏+快速反映,加好的運營團隊。不能所有東西都好,運營團隊特別爛,根本搜不到這個品牌。我們一直說好的運營可以讓效率翻3倍,所有的投資回報率可以讓效率翻3倍,所以好的運營也是這樣的。

  今天很多品牌說我找一個好的團隊,他其實更多希望互聯網的這種TP或者合作方能夠幫助他做決策,這個太難了,除非是合資公司除非是獨立決策,你說找一個普通的合作夥伴,基本你就坐著等,因為他不會為外圍的投放互聯網的投放做決策和判斷。如果有這樣的,我覺得你特別幸運你找到一個很好的合作夥伴。但是我覺得不能靠他,更多靠品牌自己對流量窪地的快速反映和決策的速度,這決定你流量的短期的收割。

  “基礎顏究”創始人 三畝大叔

  國貨本身已經是流量,做出滿足消費者需求的產品才是方向。

  我們很多想法是怎樣寫好一個東西?其實最重點不是寫好,而是寫一個好東西。重點在這兒,我本人不是特別好的寫手,我只是在適當的時間寫一個適當的內容,這個內容被大家所需要,所以我們有機會迭代。如果大家不是需要,所以沒有什麼機會。我今天寫的再好,我寫一個以前做的,我估計不會有人看,這個世界不會有太多人願意看這個東西。所以重點是寫的東西好不好,寫的東西值不值得被別人看?這是重點。進來以後我寫這個內容,我們只是一個窗口,公眾號的重點是找到值得被大家看的東西,然後再去寫。其實30年以來,整個美妝行業真正的技術就是透明質酸,這個東西是屬於突破性的進展,但是有沒有別的東西?華熙生物是好的例子,透明質酸很多年前已經被發現,華熙是用了不起的資本運作手段和了不起,這麼多普通的工程師在一起,一點一滴把它做到最好,價格做下來,這樣才是中國未來應該發展的東西。

  我覺得只有這樣,我們單純做品牌,當然華熙也跟故宮合作,那也是了不起的動作。但是從工程師的角度,我們把東西做的更好做的更便宜做的老外做不起,我們做一個好東西然後賣出去,而不是我們怎樣賣好一個東西。賣好一個東西很難,因為每年都在變化,但是賣一個好東西,賣一個工廠去積累,而不是實驗室單點突破,單點突破很容易,但是工廠很難。

  所以所有的行業,不僅僅是美妝,應該在這個角度找到方向,我們一點一滴往前走。其實消費者對國貨國產非常寬容,我們以前說國貨精品不是流量,他不會看,但是這兩年寫個國貨精品,就會帶流量,國貨本身已經是流量,所以我覺得其實消費者在期待這個東西。其實留下的就是我們工業界怎麼滿足他們的需求,做一個價格足夠合理,值得他們足夠買的值得關注值得信任的一個好的產品,才是我們未來應該做的!

  運營是貨的邏輯,而社群則是人的邏輯,偉大的企業是保持二者的平衡。

  我一直是做研發的,前面兩個老師說需要整體的看整個商業,而不是看運營。我覺得每個人都會強調自己的重要性,我做內容我說內容特別重要,這樣搶預算。從商業的角度來說是兩個邏輯,一個是貨的邏輯,一個是人的邏輯,如果把貨賣好就是抓住消費者的感覺,最敏銳的點,我拚命講這個方向,我強調好的地方,我沒有撒謊沒有做違法的事情,但是能夠把貨賣好。但是如果做公眾號,或者品牌有自己的粉絲,重點是人,你要把它完整的呈現出來,什麼時候干預我們當然要說,什麼時候不幹預我們一定要說。我覺得711的創始人有一個零售哲學,他在第四章的扉頁寫過這樣的話,你可以有各種方法刺激銷售,但是一個貨沒有消費者真正的預期,他們失去再次嚐試的興趣。他的意思就是怎樣找到一個產品的賣點,我下次可以換著做,但是如果是品牌的擁有者我必須告訴他,我唯一的資產不是我的品牌,而是我願意花三分鍾看這個文章的讀者。所以那個時候從貨的邏輯轉到人的邏輯,這是我們在做公眾號的時候,我們需要去試,這樣才敢於推薦。有人說你需要擴粉,我說我會擴,我值得被人關注我就會,我的產品值得被人買,所以重點還是這樣。

  其實是設身處地轉到他那個方向,因為運營一定是貨的邏輯,但是如果做一個社群一定是人的邏輯,因為這兩個邏輯不一樣。但是一個企業在於它在貨的邏輯和人的邏輯平衡,不會完全的轉到貨的邏輯上面,因為那個可以帶來銷售,但是不是一味的只是在人的邏輯上。因為完全在人的邏輯上,你可能短期內犧牲了很多明明可以獲得的流量和資源你放棄了,所以偉大的企業是這兩個上面的平衡。這是我的感受。

  美共體發起人 張兵武

  中國美妝的發展來自於品類的突破

  國貨的趨勢,於技術我完全認同李老師的意見。我想沿著顏總說的話,這是我這幾年關注比較多的話題。上次在華熙講課談到這個問題,我覺得有一個行業了不起——IT產業,全世界各個國家大家的語言不一樣,但是為什麼協同幹一件事情?因為他們使用同樣的語言是C語言,我覺得我們這個行業產品和營銷之間沒有共同語言,這幾年我發現大家可以去溝通。什麼樣的產品才有前景?我們有沒有想過一個問題,我想問大家這幾天最火的產品是什麼?就是故宮口紅,大家有沒有想過?做口紅這麼多,為什麼火的是華熙生物一個過去不做口紅的公司,而且故宮跟化妝品不搭,為什麼做一個口紅火了?大家知道這個產品足夠好的時候才會火,為什麼這些女孩子這麼瘋狂?根本不關心華熙口紅做的夠不夠好,就天天等著,我的用戶問能不能買到?

  我知道肯定好,你們發佈的不只是口紅還有面膜,但是大家當沒有發佈過面膜一樣?有沒有思考這個問題?這是我們值得探究的問題,這是我的思考。其實這就是品類的優勢,因為它是口紅。為什麼不是自然堂,而是我們火了?其實我覺得故宮跟你們嫁接,出來一個新的品類,這個品類具有一定的文化屬性,它不是拚我的原料一定更好,我的品質一定更好。這是我關注的一個重要的話題,我認為品類需要創新。包括潤百顏也是一樣,如果不是做小支裝,可能大家也不會關注。我們就是在品類上做創新,其實我自己是很堅信這一點,尤其我們的國貨在品類上沒有特別明顯的,讓人感覺到,你居然可以這樣做,就像當時看到潤百顏,其實單價不低。我剛開始自己做產品的時候,我認為小支裝就是很快能夠消費掉的趨勢,因為我自己做產品我堅信小支裝小容量的一定是趨勢,歐萊雅也好自然堂也好,他做小支裝也不會輸於你們,但是他沒有做這個教育,沒有在這個上面花功夫,而你們一開始做這個,所以自然而然大家認為你們做的好。這也是我認為,產品當然是基礎,李老師特別強調源頭怎麼做,但是市場這個層面需要突破,我認為一個企業只要在品類上有想法,一定是一家優秀的公司,一定是有思想有靈魂的公司,因為沒有思想沒有靈魂,這就像做藝術創作,不可能獨成一派,這樣在用戶的心智中認為你是一個不錯的產品。至於獨成一派是不是傳統的正統所認可,這是另外一回事兒。所以未來一定是在品類上百花齊放,百家爭鳴,才可能帶來新的發展。

  中國美妝它的發展也來自於品類的突破,包括我們的國貨代表滋源做洗髮水,我覺得他不是做無矽油肯定會死,大家說洗髮水這個領域滋源出來以後,很多高價的洗髮水賣起來的。所以國貨應該做創新,當然創新是有優秀的基礎,在上遊把配方的東西做好,做好加工,這就是我的基本看法。

  雖然線上擁有巨大流量,但並不意味著線下沒有機會。

  再來談談渠道,每個渠道都應該有機會的,但是線下機會相對於線上機會來說,對於很多企業家來說缺乏足夠的吸引力,我從2001年給品牌做諮詢顧問,但是感覺這個鏈條太長我給代理商洗腦,給經銷商洗腦,給導購洗腦,你除非對世界沒有太多想法或者沒有太多選擇的情況下,對於他來說可能不構成一個難度。線下怎麼做?我覺得機會有,但是看你怎麼看?但是今天這個時代線上流量像你剛才說的,有時候是一個秘密,看似線上很多人發大財,這兩天關注比較多就是SMP,但是這個案例不可重複。因為我關注很多讀書的公眾號,比如電子書,我想聯繫沒有聯繫的通道,你聯繫他絕對沒有反饋,我聯繫幾次這樣的公眾號都沒有反饋,我就知道這幾個公眾號一定被這家包養了,他一定前期花很多錢幹這個事情。他為什麼找讀書號為什麼沒找美妝大號,讀書號的粉絲很多,但是因為不是垂直細分,所以流量成本比較低,所以他很聰明,我給你多少錢這些公眾號接受,但是在三畝那裡沒有議價權。一個很好的前提,你在天貓做的活動,不可能吸到自己的公眾號,但是在別的公眾號吸的粉,都到你自己的上面去。所以他把這波流量紅利利用到這裏,我相信有第二個,但是不會有第三個。

  我們做企業,你要覺得這個有勝算,線下雖然很麻煩,但是畢竟在今天尤其是國貨這個渠道,因為線上真的把線上很多流量吸走了,但是現成的顧客在這兒,如果有這樣的品牌願意在三五年之內打線上的情況下,線下店還是願意全心全意,而且我也看到也有的做線下,做培訓做的很好,當然不可能一下做到幾億,但是作為一個創業品牌一兩年做到三四千萬,我覺得還是可以的。因為它畢竟已經做完了第一步,所以我覺得線下還是值得我們發掘的。

  淘美妝商友會秘書長 千湫

  爆款產品的特性包括高科技、品牌淵源、性價比、顏值高和新奇特

  如果未來哪些產品的特性更具有爆款潛質?前段時間跟廣告公司聊一個話題,他們做一個很好的規劃總結。五種成為現在火熱爆款的特性,第一就是醫美、高科技、成分黨,相當於科學研究發現的東西,這個趨勢好比潤百顏,以及修麗可、菲洛嘉。

  第二是這個品牌有特別好的品牌淵源,它的淵源比如國外的皇室、明星禦用、貴婦。第三就是主打性價比特別高的,比如很多國貨彩妝都是這樣的。第四就是顏值特別好的,因為年輕人特別喜歡顏值得很高的產品,有調性有情懷,比如伊索,包括美國的肌膚哲理,他們屬於長的很美顏值很高。第五就是新奇特,他可能開拓一些新的消費使用場景,這些新的概念,乃至開拓一些新的品類,比如說八秒發膜、早安面膜,這屬於爆款屬性,符合互聯網新起來的,而且很多屬於自來水火起來的一些牌子,這是我們看到很符合的趨勢。

  從流量為王到內容為王,找到精準細分人群並與之發生互動稱為內容為王。

  現在的趨勢是流量為王到內容為王,其實之前流量為王的年代,之前靠供應鏈的優勢,包括大促包括聚划算等等之類的,它通過流量的玩法完成一個原始的積累。但是我們可以看到現在這個年代,之前靠爆款,大家賣的是差不多的產品,主要是靠有玩流量,玩運營方式這樣的品牌或者這樣的店舖,其實現在活的越來越艱難。為什麼?因為我們可以感覺消費者越來越分散,流量越來越分散,消費者越來越社群化,被區隔開來。因為我在淘美妝商會,已經成立十年,是目前國內最大的線上零售商聯盟。我見了超過幾千家線上店舖,不光是淘寶店舖,還有包括自媒體的零售商,我見很多中小的零售商。我感覺現在的年代來說,整個消費者被社群化區隔,什麼樣的零售商活的越來越好?是特色店舖。比如說整個店主像一個KOL一樣,他有自己的風格和調性和特色,同時這個特色有各種各樣落地點,比如選品,比如店舖的裝修還有服務,其實這就是一個社群,他們有不同的標籤。比如成分黨,他同時也賣貨,比如一些彩妝店舖,他賣彩妝,除此之外他也會提供,比如做線上的彩妝直播課程,還有線上線下的會員的彩妝的沙龍等等之類的。還有一些小眾的,他一定有他的風格特色標籤,他就是一個社群,這個社群粉絲量從幾千幾萬到幾百萬,整個店舖的月銷從幾百萬到上千萬,這樣消費者流量越來越碎片化分散化的年代我們怎麼玩?那麼我們品牌在線上流量的玩法來說,我覺得我們要轉化一個思維,比如說我們以前看人群劃分,我們看渠道劃分,分線上分百貨公司或者CS或者KA或者一二線,看線上我們分成天貓、淘寶、京東這些品牌,如果我們轉換一個思維,消費者就是以人群來看,其實品牌思維就是我們消費者在哪兒,就是應該看哪兒?消費者現在就是一個細分人群,他可能落地到淘寶或者公眾號或者是微博或者抖音或者是B站,它就是一個一個社群。

  那麼這樣的情況下我應該找到他,舉個例子,我們有一個會員店舖月銷是四百多萬,粉絲量是10來萬,但是有一個特別牛的特,店舖客單價超過800塊錢,他們之前推過小眾貴婦品牌,他把亞洲的庫存都賣斷了。如果你找到這樣的社群,不管是淘寶還是網紅KOL的社群還是自媒體公眾號,你多找到幾個這樣的社群,是不是消費者被撕開開一個口子,然後回到剛才說的產品本身就是驅動力,你撕開這個口子找到早期的精準的用戶之後,產品本身是會說話的,而且包括現在消費者越來越聰明,各種口碑都會傳播,整個品牌從0到1,1到10就上去了。所以我們找到核心社群,並且要和它發生一些深度的互動,怎麼是深度的互動?舉個例子,比如現在做線下,我們要在一個線下的零售店裡面,比如沃爾瑪做一個產品的主推,它其實線上的零售商店舖也有這樣的邏輯,比如說做直播,店裡面有詳情頁,包括評論,其實每個評論都很有價值,因為很多消費者在發生購買的時候都會看這些。

  消費者收穫信息的來源是怎樣的?包括寶潔的團隊,其實我們都找到消費者到底看什麼樣的東西?消費者到底在哪兒買東西?消費者買這個東西的時候他的眼神在哪兒?他的流量去哪兒?我們作為品牌就去這些地方跟他發生互動,這就是營銷,營銷跟驅動已經打通了,商業本質就是消費者在哪兒我們就去哪兒,並且和他發生深度的互動。淺度的覆蓋很簡單,大家知道投ROI,這種ROI不一定很高,因為你需要瞭解人群在哪兒?社群精準度和黏性,比如潤百顏故宮這個案例玩的很深度,如果僅僅用故宮的IP包裝改一改,不會達到這麼深度效率。所以深度研究品牌研究消費者,需要找到精準的細分人群,你需要找到他,然後靠你的營銷跟他發生深度互動。這就是我理解的內容為王。

  BCG合夥人兼董事總經理 陳茜

  未來國貨品牌要堅持本原、沉澱並創新,並與消費者緊密相連

  我們先看一下這些成功要素,商業環境在變化,我們消費者在變化,消費者的行為和偏好在變化。之前的可以借鑒,我們看過去非常成功的公司和化妝品和美妝的公司,在整個美妝市場發展的前面一段時間,第一個階段第二個階段的時間靠什麼?第一大量公司靠線下渠道的布點和鋪貨,現在有了變化,從線下急速而且不斷的往線上轉移,不管是電商還是社交類型,反正往線上轉。

  所以以前在渠道方面的優勢,並不是我們未來特別關注的。反而說未來怎樣,國貨品牌要成功,繼續利用好電商和新興媒體,這樣一個創新的渠道。國貨品牌跟國際大品牌,其中有一個特別大的優勢,就是我們的接地氣,甚至在電商如果大家有印象,最早電商起來反映最快是國內的品牌,而不是一些打大牌子,那個時候是觀望的狀態。這是國貨繼續發揮的這塊。現在看到這個勢頭,這些公司在品牌力上的沉澱,怎樣做一個品牌?這是這些公司傳統的看家本領。那麼這塊我們看到國外的大品牌在這幾年中,有非常快速的突破,不管是現在新的內容營銷,以創新的方式發展起來,包括這次的故宮口紅,發展出來最能夠吸引眼球的一個刺激點的這些能力方面,其實我們看到這幾年國貨品牌也有明顯的上升趨勢。

  再往下其實對於品牌力的沉澱,這是需要時間積累的。我們再看整個行業還有一個很大的變化就是消費者的變化,從消費者的偏好和需求的核心來說,從最早的一開始,大家對化妝品、護膚品有比較模糊的認識,包括一些訴求,包括美白、去皺,現在反而是有一個趨勢是說回歸本原。什麼意思?這是回歸產品的本質,本身這個產品到底是什麼原料的?什麼樣的成分?它的核心品質怎樣?這個不光是美妝,包括所有消費品的品類都看到這樣的大趨勢。也就是說未來國貨品牌堅持本原,這麼多年積累下來的品質方面的沉澱,用這些創造創新的內容,會和消費者非常緊密的契合在一起,這是我想講的三個內容。

  成功企業的特性是敏捷,敏捷捕捉消費者、決策執行和內部人才培養

  過去看各種類型的企業中,特別是結合現在的商業邏輯,其實現在大的企業做一件事兒,在做組織的轉型。這就是把原來的工作方式,原來的組織用運營的模式轉向更貼近現在的商業環境,消費者環境的一個方向,這樣更匹配。如果看成功企業的特徵,第一就是要敏捷,我們一直提倡敏捷組織,敏捷它是什麼意思?剛才各位嘉賓提到很多,對於消費者洞察的快速捕捉,對於消費者信息來源的快速捕捉,以及決策鏈條縮短以後,對於下決策的一個快速執行,以及決策執行以後傳達到前方執行人員的速度。未來一個核心要素就是往敏捷變化,敏捷是一種工作方式,敏捷可以影響很多內容。

  還有對於市場趨勢,品類的動向,以及消費者需求的捕捉,這是影響產品開發包括產品的形式包括產品推廣出去的渠道方面,這是一個迅速的反映。還有一個敏捷體現的方式就是內部對於人才梯隊的培養,特別是一些新興媒體,我們要有非常敏捷的人來抓住這些新冒出來的風口,很快的進行反映,推出一些新的話題或者新的創新的營銷方式去運營這個風口,這是第三點。這是一個核心,其他的大家應該都知道組織是基本能力的具備。

  提問環節:

  Q:問一下顏竹老師。找到流量的窪地,但是我們知道你有一些前瞻性的見解,你發現的只有已經過了,我想問一下你這邊有什麼經驗可以分享,讓我們怎樣相對比較好的能夠找到或者去發現這些?我們就可以提前做的更好,這塊其實特別重要。因為我們瞭解抖音快手這些,其實人家已經在做了,你說一個老闆一個億投抖音,其實已經過時了,但對他來說比較新。我們怎麼比較早做決策對我們有幫助?所以想讓您分享一下這個方面的經驗。

  顏竹:他說你怎麼感覺流量已經過去了?我不知道團隊有沒有人研究過,第一是下載率,就是手機的裝機量,如果你瞭解你就會在常尾的下載APP做一個數據分析,這是有官方的分佈,不管是蘋果還是華為都有的,如果這個APP的變化趨勢往上走,你可以理解吧,因為更多信息來源,來自於APP,那麼公眾號也是這樣的,你需要看很多公眾號有很多關聯,目前就是小程序,小程序的流量也是非常大的,所以你怎麼嗅到那個點?這是這個。第二有人說沒辦法嗅,其實有這樣的廣告公司他們有一堆人在研究,因為廣告公司更多是打廣告,他必須知道哪個地方的廣告投放費用多少,ROI多少,所以廣告公司,這不是傳統的媒體廣告公司,你想回到流量窪地你看消費者在哪兒?看消費者多少人下載多少人閱讀多少人看,就是這個意思,你可以按照這個看,每個月定期看,速度會非常快,還有一些紅人的粉絲量,你可以看微博的粉絲量,每年的增長,你可以看哪些是上升的,還有很多品牌在天貓或者微信有店都無所謂,你怎麼看品牌未來怎樣?你就看粉絲數,在短期內的快速增長,這是第一個,第二看活躍度,活躍度怎麼看?你看它的評價、口碑,一百個購買中有多少個評論?一樣的公眾號閱讀裡面有多少互動?這就是公眾號值不值得我投,第一絕對值第二是公眾數。

  Q:問一下三畝大叔。因為現在消費者,剛才說渠道變化,其實現在消費者變化非常大,像廣告創意包括一些美好的故事,現在消費者有非常大量的成分黨,華熙生物也是玻尿酸非常大的製造商之一。那麼後續成分我想讓您分享一下,後續的成分會有哪些風潮,對我們上遊供應商有什麼趨勢?包括我們研發的思路。

  三畝大叔:我講一下我的感受,我的感受是消費者的需求,在座有很多醫生。我的感覺是這樣的,第一面膜這個品類慢慢會下去,因為醫生的接受率不是很高,很多醫生不喜歡面膜,但是有一些新的東西會上來,人的需求,比如脫髮,男生的頭髮女生就是美白、抗皺、去油,美白抗皺這是很長期,能夠短期看到效果的就是控油,目前市面上比較好的跟華熙比較接近的就是SK2的神仙水發酵液,這是一個酵母菌的發酵液,另外就是小棕瓶和小黑瓶的發酵液,這兩個是比較接近的。華熙目前的產品系列是(依克特),我們覺得這是舒緩類的方向,目前看到對於皮膚的舒緩有很多幫助,所以這是短期來看華熙可以主推,或者我的感受。不一定正確,這是一個原材料,長期來看一些發酵液廠,尤其是控油或者跟痤瘡有相關的,當然需要做一些研究,華熙是一個嚴謹的企業,推出的時候一定有相關的試用報告,這兩個方向比較明確。後面美白抗皺,因為不是短期可見的效果,所以這類產品,長期來看可以做研發,但是不是爆款體質,如果是舒緩類和後面的控油,神仙水控油這是爆款體質的產品。

  Q:現在80後90後有一個趨勢出現很多小眾品牌,從生產製造這個角度來說我們應該做什麼準備?或者我們引領這些小眾品牌做一下符合消費者需求的品類,還是跟隨做一個供應鏈上面的完善?請李教授幫助我們提升一下思維。

  李慧良:90後80後這些消費者他們對品牌,喜歡小眾品牌不一定就是國際大牌,我們已經關注到,不僅僅是渠道研究,品牌營銷這方面的關係。我們研究產品也關注到這一點,這是什麼事兒?這是社會發展的過程。我們在這種情況下面,看到這樣的情況我們對韓國對日本還有其他國家,他們整個化妝品或者其他的快銷品發展的過程,是從過去認為國外的都是好的,國外的大牌都關注它。化妝品發展到現在,現在的年輕人由於文化的關係教育的背景,他們越來越自我,他們越來越有想法,他們越來越關注什麼?這個東西是不是適應我?我對這個東西是不是有感覺?所以這樣的情況下面,我們確實看到他們對一些品牌本身存在的價值不是很關注,這些產品對自己有多大的價值?他是最為關注的。

  這樣很多品牌尤其一些新貴品牌,他第一時間吸引很多這方面的人群,來使用它的來應用這些產品。所以我們開發這個維度我們考慮怎麼迎合或者呼應市場對這部分人的導向,尤其是產品的展示還有一些技術語言的表達,他跟這些人要進行呼應,包括一些材料的應用。因為這些人中成分黨非常多,他們對成分的關注非常的敏感,他們會比較在這個方面交流,甚至找一些專業的書來研究。

  所以我們開發這些產品的時候,一定要把握這些年輕人,這些90後80後,他們的思維方式他們所處的環境,他們是怎麼面對這些事實、事件,做出了怎樣的反映?所以化妝品對我們來說是非常具有挑戰的,上次在廣東開會的時候,我跟他們說我的心態預測下來20多歲,因為化妝品隨著它永遠的年輕,我們才能為他們創造現實的將來。

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