通用汽車背水一戰
2018年12月10日18:42

  留給通用的時間,不多了。

  57歲的瑪麗·博拉(Mary Barra)是通用汽車的首席執行官,做事雷厲風行,外界也將她稱為“超級瑪麗”。上任五年以來,這位工程師背景的CEO接連遇到了不少麻煩,也幫助公司渡過點火裝置“質量門”危機,但現在,她面臨的壓力超乎以往。

  11月底,通用汽車宣佈旗下五座工廠計劃於明年停產,其中四座位於美國國內,另外一座位於加拿大,波及的員工數量多達1.4萬人。除了此前宣佈關閉的韓國群山組裝廠,通用汽車還計劃在明年關閉另外兩家位於北美地區以外的工廠。

  消息公佈之後,美國總統特朗普兩天之內連發6條推特,認為關閉工廠的行為是“忘恩負義”,要求通用汽車償還納稅人2009年拯救他們所付出的112億美元,並且威脅要砍掉通用汽車從美國政府獲得的電動汽車補貼。

  瑪麗·博拉有苦難言。在北美地區,因為油價走低,當地消費者已經逐漸拋棄傳統的小轎車,而選擇排量更大的SUV和皮卡。不僅是通用,福特此前也宣佈停產大部分轎車車型,並計劃在全球範圍內裁員。

  此輪通用調整產能的北美五家工廠均是中小型汽車產地。

  淘汰舊車型、裁員、關閉工廠只是加速轉型的一部分,通用汽車還一併宣佈在電動汽車和自動駕駛領域的投入翻番。瑪麗·博拉希望這些舉動不僅能夠為公司帶來更多的現金流,同時也能簡化決策流程,讓公司變得更敏捷。

  但這能讓通用避開十年前的那場危機嗎?

瑪麗·博拉
瑪麗·博拉

  “貪吃蛇”的教訓

  此次裁員是通用汽車自2009年宣告破產以來規模最大的一次,當初的教訓至今仍刻骨銘心。

  如果說福特汽車是工業流水線的鼻祖,那麼通用汽車可以被認為是汽車企業國際化的先驅。很長一段時間內,通用汽車一直相信企業“越大越好”,在全世界進行積極擴張。一方面是到處建廠,另一方面是收購其他品牌,比如上個世紀20年代收購德國歐寶、30年代收購澳州霍頓,此後又收購瑞典的薩博,入股菲亞特公司,投資韓國大宇。

  在全盛時期,通用汽車旗下的品牌多達十幾個,幾乎覆蓋所有的細分市場,產品銷往全世界各個角落,銷量冠絕全球。但是這種盲目、沒有協同性的擴張卻為企業種下了禍根。

  2009年6月1日是值得所有通用汽車員工銘記的日子,那一天,通用汽車向法庭申請破產保護,曆經100多年修建的帝國大廈轟然倒塌。

  《經濟學人》雜誌曾報導過,在金融危機來襲之前,通用汽車就是一頭龐然大物,一年在34個不同的國家和地區生產汽車900多萬輛,在全球擁有463個分支,僱傭員工超過23萬人,但是要供養的退休員工居然超過49萬名,是在職員工的兩倍多。

  當時有一種說法是,通用汽車每生產一輛車中有1400美元的成本是用於支付給員工的醫療保險和退休金等,使得通用汽車在和以豐田為代表的日系車企競爭中不堪一擊,只能將一部分市場拱手讓人。

  而為了堵住資金的窟窿,通用汽車一方面需要不斷向銀行伸手,另一方面還要源源不斷生產各種類型的汽車,維持現金流的穩定。當金融危機的風暴颳起時,通用汽車立刻被捲入漩渦無法自拔,直至宣告破產。

  眼光短淺、反應遲鈍、忽視質量、各自為戰……這些通用汽車隱藏已久的問題,在真正的危機到來之前猶如一頭“房間里的大象”,管理層並不是看不到,而是不願意改革,抑或是改革的阻力太大,最後釀成的後果是差點被市場革了命。

  未雨綢繆的轉型?

  在一些分析師看來,通用十年之後的這次轉型方案是“未雨綢繆”。瑪麗·博拉在發給全體員工的郵件中寫道:“我們應該在逆境到來之前做好準備,而不是任憑不利的情況發生在我們身上。”

  事實上,在瑪麗·博拉2014年正式上任CEO之時,通用汽車已經砍掉了一些品牌,如悍馬、薩博等,並在中國等新興市場的推動下逐漸恢復元氣,這也意味著通用汽車此前奉行的“越大越好”的戰略被徹底放棄。

  可以作為參考的是,當年作為底特律三大汽車製造商之一的福特汽車沒有在金融危機中倒下,要歸功於艾倫·穆拉利(Alan Mulally)執掌公司之後所執行的“One Ford”(一個福特)戰略。他在危機來臨之前就出售了阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎這樣的高端品牌,比較充裕的資金讓它挺過了金融危機。危機過後,福特還將沃爾沃出售給了中國的吉利控股,減持了馬自達的股份。

  瑪麗·博拉上任後,除了在“點火門”事件中重建消費者對於通用汽車質量的信任之外,也不再一味追求企業規模的大和銷量的多,而是更加強調“profitability”(盈利性),並把通用汽車從多個市場的泥潭中拽出,包括俄羅斯、印度、印尼、澳州、南非等等。

  艾爾西汽車市場諮詢(上海)公司總經理曾誌淩認為,通用汽車雖然沒有打著“一個通用”的口號,但是瘦身的過程和目的與當年福特有異曲同工之處。“之前是砍掉一些非核心的品牌,現在通用要做的是退出一些非核心地區,並且將寶押在電動車和自動駕駛上。”

  歐洲業務一直以來都是通用汽車的心病,過去十幾年其在該市場上從未盈利,單是2016年,歐洲業務板塊的運營虧損達到17.7億元人民幣,但是瑪麗·博拉的前任們一直不願意將其剝離。在瑪麗·博拉推動下,2017年通用才宣佈以22億歐元的價格將歐寶/沃豪公司及汽車金融歐洲業務出售給法國PSA集團。

  印度被認為是一個潛力巨大的新興市場,通用汽車早在二十多年前就在印度開辦工廠,佈局甚至早於豐田、大眾和現代。但是由於缺乏有競爭力的產品,市場份額只有不到1%。瑪麗·博拉同樣決定斷臂求生,將原有的工廠由內銷轉為出口。

  根據通用汽車此次的轉型方案,到2020年年底,公司的現金流將會提升60億美元。在宣佈全球裁員15%的當天,通用汽車股價上漲5%。資本毫不掩飾對傳統汽車廠商主動控製成本、加速轉型的鼓勵。

  中國市場不再是“救世主”

  “通用汽車處於一個非常困難的境地,他們必須要將更多資源轉移到新技術研發,從而避免重蹈2008年的覆轍。現在不像10年前,全球最大汽車市場的中國也陷入低迷,因此無法為通用汽車提供緩衝。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹對騰訊《棱鏡》表示。

  和其他地區的收縮戰略相反,通用汽車其實一直都在加碼中國市場。

  儘管2009年宣佈破產,但通用汽車在中國市場的表現絲毫不受影響:從2008年到2010年,通用汽車在華銷量從108萬輛猛增至235萬輛,僅僅三年時間數字翻番;而在瑪麗·博拉升任CEO的2014年,中國正式取代美國成為通用汽車全球第一大市場,一直延續至今。

  但是,在連續增長20多年之後,中國汽車市場也出現了低迷的狀態。

  如果只看財報,人們會發現通用汽車目前的業績還不錯。第三季度的財報顯示,公司的淨收入達到358億美元(約合人民幣2465.7億元),同比上漲6.4%,北美市場調整後息稅前利潤為28億美元,在中國市場的投資收益達到5億美元,創下曆史新高,甚至超出華爾街的預期。

  實際上,通用汽車第三季度的銷量並不佳,尤其是極為倚重的中國市場,第三季度銷量下跌了14.9%,這也是通用汽車自2017年第一季度以來,中國市場銷量的首次下滑。除了凱迪拉克之外,別克、雪佛蘭以及主要盤踞在三四線城市的寶駿品牌都面臨不小的挑戰。

  以往被認為是銷售旺季的“金九銀十”在今年顯得極為平淡。根據中國汽車工業協會的數據,10月份全國汽車銷量同比下滑11.7%,前十月累計下滑0.1%,為今年的行業負增長定下基調。

  在11月舉行的廣州車展期間,上汽總經理王永清也對外表示,今年中國汽車市場將會遭遇28年以來首次同比負增長,低迷的態勢預計還會持續兩到三年。在他看來,車市低迷的原因除了購置稅優惠政策退場之外,還因為三四線城市汽車消費受到高房價影響,對於其他消費具有明顯的“擠出效應”。

  天風證券汽車行業首席分析師鄧學對騰訊《棱鏡》表示,今年中國乘用車銷量增速將會同比下滑5個百分點左右。

  “今年以來,宏觀經濟去杠杆導致企業經營壓力加大,影響了居民的收入預期,從而壓製了像汽車這種大宗消費品的購買需求。另外,今年以來,股價低迷,P2P爆雷事件頻發,一系列因素導致消費者的財富縮水。”鄧學表示。

  銷量下滑首當其衝的是自主品牌以及定位不高的合資品牌,比如長城汽車、長安福特、東風標緻以及上汽通用五菱等。過去幾年,這些品牌的增量主要集中在三四線城市。但是今年前十個月,上汽通用五菱的銷量同比下滑0.96%。

  除了整體市場疲軟之外,通用汽車今年在華銷量的下滑一定程度上也是因為其在眾多拳頭產品上開始推廣“三缸”技術,比如別克英朗和GL6。

  “從今年來看,三缸發動機在消費者心中的口碑沒有那麼好。照理說,以通用汽車新產品的投放速度和品牌實力來說,銷量不應該是這樣的表現,但是由於通用汽車是最早吃螃蟹的人,被螃蟹夾一夾也是正常的。”曾誌淩認為消費者接受新技術需要一定的時間。

  代價高昂的豪賭

  除了下注三缸發動機之外,通用汽車更大的賭注是在電動化和自動駕駛上。

  汽車行業正在經曆百年一遇的大變革,電動化、自動駕駛、智能化、共享出行正是這一輪變革的主旋律。今時今日,通用的競爭對手不僅僅是大眾、豐田,也包括特斯拉、Google、Uber這樣的新勢力。

  在未來出行的構想上,瑪麗·博拉領導下的通用汽車表現較為激進。

  今年12月初,通用汽車宣佈了一項人事任命。公司總裁丹·阿曼(Dan Ammann)將從明年起擔任自動駕駛公司Cruise的首席執行官。

  Cruise是通用汽車一手孵化出來的獨角獸。2016年,通用以現金5.81億美元收購Cruise。2018年,Cruise分別獲得軟銀旗下願景基金以及本田的22.5億美元和27.5億美元投資,將公司的估值推高至146億美元,員工數量從40多人擴充到1000多人。

  通用汽車目前有兩個相互獨立的團隊來研發自動駕駛,分別是Super Cruise和Cruise Automation,前者是走漸進式路線,目前的研發方向主要是高級輔助駕駛技術,後者是跨越式,目的是實現全自動無人駕駛。

  通用中國方面對騰訊《棱鏡》表示,Cruise Automation正在美國舊金山進行路測,計劃明年在美國率先投入商業應用。根據加州交管局年初發佈的一項統計數據,從2016年12月1日到2017年11月30日,94輛雪佛蘭Bolt自動駕駛汽車在舊金山城區行駛了13萬英里,雖然不及Google旗下Waymo的35萬英里,但是比去年大幅提高,而且遙遙領先於其他競爭對手。

  2017年6月,通用汽車宣佈其旗下130輛首批搭載新一代自動駕駛技術的測試版雪佛蘭純電動車Bolt下線

  此外,通用在2016年投資了網約車公司Lyft,推出自己的共享汽車品牌Maven,後者已經在美國、加拿大和澳州等地開展服務,之後又和Uber合作。

  不過,在質疑者的眼中,通用汽車對新科技的押注顯得過於冒險。今年以來,通用汽車售出的Chevrolet Bolt約為13000輛,在整體收入中占比小。而通用汽車正在進入的自動駕駛領域日漸擁擠, Uber、Lyft、Waymo和福特都是這個領域里的玩家。

  從傳統汽車製造商轉型為移動出行服務公司方面,福特汽車或許是一個反面案例。接替艾倫·穆拉利的馬克·菲爾茲(Mark Fields)斥資數十億美元推動公司戰略轉型,但是因為沒有平衡好新業務和傳統業務的關係,導致傳統汽車銷量下滑,股價跌跌不休,華爾街最終失去了耐心,馬克·菲爾茲黯然下課。

  電動化同樣是汽車行業的大勢所趨,通用汽車負責全球產品研發的副總裁Mark Reuss去年曾對外表示:“通用汽車相信未來是純電動。”

  中國不僅是通用汽車的第一大市場,而且在2015年就已經成為全球新能源汽車的第一大市場,未來增長潛力巨大,催生了一大批造車新勢力,外資品牌也在隨政策的變化調整產品研發和投放的節奏。

  目前,通用汽車旗下已有4款新能源產品投放中國市場,包括凱迪拉克CT6插電式混合動力車、別克VELITE 5增程式混合動力車及寶駿E100、E200純電動車。別克VELITE 6插電式混合動力車及其姊妹車型VELITE 6純電動車也即將投入中國市場。

  去年9月,瑪麗·博拉到訪上海,承諾“到2020年之前,通用汽車將在中國推出至少10款新能源車型”;今年6月,通用公佈其在華電氣化戰略,除了之前的承諾之外,還附加一條:到2023年,通用汽車在華新能源車型總數再翻一番,達到20款車型。

  然而,從2013年12月10日瑪麗·博拉接任CEO一職,到2018年11月26日通用宣佈十年來首次大規模裁員,通用汽車市值五年來已下降了50億美元。

  “如果Uber以現在的估值上市,它將超過通用汽車、福特汽車和菲亞特克萊斯勒汽車公司的總市值。”一位美股交易員對騰訊《棱鏡》表示,逐利的資本將流向更能代表交通領域增長前景的商業模式。

  留給通用的時間已經不多了。

  本文來自微信公眾號:棱鏡(ID:lengjing_qqfinance),作者:羅鬆鬆 康路

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