土創翻身?丨波司登與加拿大鵝的“羽皇”之戰
2018年12月10日21:41

  伴隨南方的第一場雪降落,一場全球的羽絨服之戰悄然打響。從業績大漲到股價暴跌,加拿大鵝只用了半個多月。截至上週收盤,其股價在三個交易日內累計下跌了15.89%,市值蒸發了約80億元人民幣。與此相反的則是“出海”波司登的亮眼上揚,從上週一至今,股價漲幅已接近14%,創五年來新高。當羽絨服不再只是一件禦寒的衣物,搶奪市場的背後也不再是一單簡單的生意。

  01 大鵝折翼

  一則付費廣告把加拿大鵝推上了風口浪尖,也讓其股價經曆了過山車式的暴跌。一個名為善待動物組織的機構還表示,要起訴多倫多市政府和一家傳媒公司,起因是後者刪除了該組織的一則反加拿大鵝的付費廣告。

  該組織表示,這些反加拿大鵝的廣告原定播放四周,但在9月,播出時間不到24小時,因此,該組織將採取法律行動進行維權。 “Canada Goose Kills(加拿大鵝是兇殺犯)”,在溫哥華市中心的加拿大鵝門店,來自動物保護組織的人士高舉著標語,試圖抗議這個火爆全球的羽絨服品牌。

  加拿大鵝不只是在家鄉遇到責難。當地時間11月23日,在美國紐約,動物保護組織PETA的成員在羽絨服製造商加拿大鵝門店外抗議,反對殺死動物獲取皮毛製衣。“2018年的主要目標就是加拿大鵝,”作為動物保護組織PETA 的成員,Jacinta McDonnell表示,郊狼毛做成的毛領一日不除,她們就會繼續抵製下去。

  加拿大鵝遭到抵製的原因不止這一個。由於奉行“從不降價”,加拿大鵝被視為“羽絨服界的愛馬仕”,而這一定位也找來英國伍德徹奇高中的禁令。在禁令中,該校禁止學生穿加拿大鵝、Moncler、Pyrenex等昂貴品牌的羽絨服,原因是為避免學生之間互相攀比,售價高昂的加拿大鵝可能會讓沒有的同學感覺到物質上的貧窮。

  在各地此起彼伏的抵製聲浪下,加拿大鵝的股價也“不負眾望”,一路走低。截至週五收盤,加拿大鵝的股票在紐約和多倫多的股市上分別下跌6.64%和6.91%。

  事實上,就在半個多月前,加拿大鵝亮眼的業績曾讓全球看好,其2019財年二季度財報顯示,該季度加拿大鵝營業額達到1.74億美元,同比增長33.7%,淨收入也達3770萬美元,並借此提升了2019財年營收預期,預計至少增長30%,比之前預測的高出十個百分點。這似乎也是定位高端的羽絨服市場進入繁榮的標誌。

  02 波司登翻身

  如果說,最近加拿大鵝是高開低走,那麼與它同在一個市場的波司登,則在屬於自己的“春天”里,實現了完美逆襲。波司登11月底發佈的半年度業績公告顯示,截至今年9月30日,其營業收入同比增加16.4%至34.44億元,羽絨服業務毛利率提升7.9%至50.6%,淨利潤達到2.51億元,同比上漲43.9%。截至12月10日,波司登的股價年內大漲了129.41%。

  “1-3年做強中國市場,4-6年佈局全球市場,7-10年引領全球市場。這是波司登的‘時間表’。”波司登董事長高德康此前接受採訪時曾這樣表示。要引領全球,過去落後的審美註定無法滿足波司登的野心。

  波司登自此開啟了一條“變身”之路。從曾經的中老年品牌,變身成為明星帶貨的潮牌,波司登的逆襲總結起來,或許就是“高端”二字。今年9月的紐約時裝周上,鄧文迪、安妮·海瑟薇夫婦、“紐約第一名媛”、鷹眼Jeremy Renner等人,出現在了波司登的紐約時裝秀場,開場模特則是Victoria's Secret天使Alessandra·Ambrosio。

  登上秀場只是第一步,之後波司登玩起了聯名設計。波司登與三位國際知名設計師的聯名款,被搶購一空,成為明星潮人的心頭好,從英國的“精靈王子”奧蘭多,到國內的新晉流量陳立農,讓波司登羽絨服在Instagram和微博上火了一把,聯名款更是成了一件難求的網紅羽絨服。

  為了適應“網紅”體質,波司登還量身打造了一套提價戰略。波司登財務總監朱高峰2018/19年度中期業績後的電話會議上表示,伴隨消費升級,波司登羽絨服售價今年平均提高了20%-30%,未來波司登還將繼續提價升檔,將主力產品價格定位在1500-2000元,並逐步提高高端產品的占比。

  對於波司登的提價,紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受北京商報記者採訪時表示,波司登做一些升級是可以理解的,現在包括原材料在內的各種成本都在上漲,波司登也是在把品質往上拉,消費者是可以明顯感受到品質優劣的。

  03 土味逆襲

  嚐到“洋氣”甜頭的不只是波司登。“中國李寧”logo,“番茄炒蛋”的配色,以及李寧在體操賽場上的剪影,今年2月的秋冬紐約時裝周,捧紅了在“天貓中國日”走秀的李寧。在將中國文化與運動型潮流結合之時,李寧也成功抓住了千禧一代的心。一分鍾內,秀場同款在天貓售罄。

  受到追捧之後,李寧的股價一路上漲,40天內,市值暴增近60億港幣。這也讓曾經被詬病為“土味”的國產品牌,紛紛走上了“洋氣”的網紅路。緊跟李寧步伐的還有回力鞋、鄂爾多斯,前者憑藉明星的機場照成了時尚必備,後者則憑藉模特劉雯的代言,增添了高級感。

  加拿大鵝的奢侈火爆全球、波司登的提價成功,以及李寧、回力的翻身,這背後,是消費者對於服裝的重新定義。程偉雄表示,與工業品的階段性不同,服裝會根據年齡結構、文化時尚的改變而不同,因此,在消費升級的背景下,羽絨服行業有了有了波司登的改革、也有了加拿大鵝的走進來。

  除了基本穿著和保暖需求,如今的服裝也有了更多的意義。或許與英國伍德徹奇高中的初中一樣,加拿大鵝的意義可能更在於品牌的價值。對於抵製加拿大鵝,溫哥華市民Brenda Lazare在接受媒體採訪時表示,“是挺殘忍的”,但是自己13歲的女兒還是想要一件加拿大鵝羽絨服。

  在國產品牌的“洋氣”潮流里,中國市場的奢侈品消費也在蒸蒸日上。11月29日,貝恩諮詢公司與意大利奢侈品製造商行業基金會Fondazione Altagamma,在米蘭發佈了第17版《貝恩公司奢侈品研究》,在中國大陸,奢侈品銷售增長了18%,按當前彙率計算達到230億英鎊,占全球奢侈品個人消費的32%。

  快速更迭的消費大潮里,服裝品牌重新發掘自己的定位顯得頗為重要。不過,對於李寧、波司登的國際化之路,程偉雄也坦陳,目前中國品牌的國際化只是一個點,服裝行業還是國內市場為主導,畢竟很多品牌才有幾十年的發展曆史,國外很多品牌都是有著上百年的發展才真正國際化。“現在走出去是沒錯的,只有走出去才能瞭解自己在做什麼,相互學習。”

  文章來源:北京商報

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