傳統業務乏力 寶潔急拓大健康業務版圖
2018年12月04日21:12

  日化巨頭寶潔再次進軍大健康領域有了新進展。12月4日,北京商報記者獨家獲悉,寶潔已經完成收購德國默克集團旗下的消費者保健業務,這標誌著寶潔將進軍從未涉足過的治療領域,並將在歐洲、拉丁美洲、亞洲等區域陸續展開。翻閱寶潔近十年業績可以看出,寶潔業績增長並不亮眼,目前與十餘年前的業績基本持平。此前,寶潔為了提振業績,“砍掉”大量品牌進行“瘦身”,但仍未有明顯的改善效果。在業內人士看來,寶潔此次動作,希望通過大健康領域尋找新的增長點,特別是在寶潔十分看重的中國市場。雖然中國大健康產業迎來風口,未來前景巨大,但無論外資還是本土藥業,甚至包括聯合利華在內的非該領域企業都紛紛加碼佈局,寶潔面對的挑戰不僅來自於收購後的業務迅速落地佈局,也面臨諸多巨頭的“夾擊”。

  01 首嚐治療領域

  12月4日,北京商報記者從寶潔相關負責人處獨家獲悉,寶潔已經完成收購了德國默克集團旗下的消費者保健業務。

  值得關注的是,收購德國默克集團消費者保健業務之後,寶潔將可以在全球15個最大的OTC醫療保健市場中拓展業務足跡,擴大品牌組合以及豐富產品品類。所收購的品牌產品能夠有效緩解肌肉痛、關節痛、背痛、感冒和頭痛,並有效增強身體的活動和行動能力。其中,很多都是寶潔目前尚未踏足的治療領域,並且該業務將在歐洲、拉丁美洲、亞洲等區域陸續展開。

  對此,一位不願具名的業內人士分析稱,目前來看,寶潔將把大健康業務在亞洲的重點放在中國市場,將有極大可能優先落地。

  目前,寶潔在消費者健康領域擁有包括維克斯、美達施、Pepto-Bismol、佳潔士和歐樂B在內的眾多品牌。“此次收購是基於在消費者保健領域,德國默克集團擁有強大的業務能力和供應能力、深厚的技術底蘊以及牢固的領導地位。對方的加入可以為寶潔提供了強大的醫療保健商業和供應能力,深厚的技術掌握和成熟的消費者醫療保健領導力,將補充寶潔現有的消費者醫療保健能力和品牌。”寶潔相關負責人表示。

  而被收購的德國默克集團的消費者保健業務已經遍及全球44個國家,涵蓋900多種產品。數據顯示,德國默克集團旗下的消費者保健業務規模達10億美元,在過去兩年內增長了6%。

  對此,寶潔全球個人醫療保健業務總裁TomFinn表示:“這將標誌著寶潔個人醫療保健新時代的開始,我們現在正在努力實現我們合併後的業務的巨大潛力,為此,我們也創建了一個新的醫療保健組織,使消費者能夠過上更好的生活,並推動銷售額和利潤的進一步增長。”

  02 尋找全新“戰場”

  “由於電商和市場競爭帶來產品價格下降,造成寶潔近年來銷售增長緩慢,利潤率萎縮,需要尋找新的利潤增長點。”資深營銷人、智雲圖品牌諮詢公司創始人薑曉峰認為,保潔收購默克集團旗下消費者保健業務的戰略意圖很清晰。

  縱觀寶潔在全球市場的發展,十餘年間銷售額鮮有增長。中國作為寶潔十分看重的發展市場,在此期間業績也不甚理想。回看2016年,這可謂是寶潔最為艱難的一年。2016財年,寶潔的營收同比下跌8%至653億美元,彼時剛剛上任寶潔大中華區副總裁柯興華接替了曾任寶潔中國副總裁的林小海。這已是寶潔在中國四年內換的第四位負責人,對於林小海的離職,外界傳言為“業績壓力大”。

  到了2018財年,寶潔全球營收同比增長2.73%至668.32億美元;由於營業成本同比上漲5.33%至342.68億美元,導致淨利潤同比下跌36.01%至98.61億美元。

  其實,在2006財年,寶潔全年銷售額就達到了682億美元,營業利潤為139億美元;與2006年相比,2018財年銷售額不僅下降了10多億美元,營業利潤也未有明顯增長。

  在2019財年一季度,寶潔營收增幅再度收窄至0.22%至166.9億美元,營業成本繼續上漲2.6%至84.84億美元,得益於持續經營業務特殊項目猛增173.37%等因素,淨利潤則同比上漲11.88%。

  實際上,寶潔為了提振業績,先後收購了眾多品牌,巔峰時期,寶潔曾擁有超過300個子品牌。但是,在大手筆的“買買買”之後,寶潔的業績卻未能帶來如期回報。隨後,寶潔不得不開始逐漸剝離旗下銷售額不到1億美元的小型品牌。根據計劃,今年,寶潔也繼續加速推動整改“瘦身”,進一步簡化管理結構,提高寶潔的敏捷性和問責製等。

  對此,薑曉峰也進一步指出,砍掉品牌或者業務收縮其實是在原有的業務裡面調整,只能改善,卻難以解決大問題;但此次的收購相當於另開一片江山。

  “加速佈局大健康領域更多地是從資本市場角度的思考。”資深品牌專家張兵武對此表示,佈局大健康領域從理論上來說可以幫助企業豐富品牌矩陣,拓寬渠道和業務規模,但其實從財務角度來看,更多地是將幫助企業擴大營收和淨利潤。

  03 巨頭競速大考

  北京商報記者注意到,此次與德國默克在醫療保健領域的合作並非寶潔的首次。2011年,寶潔和梯瓦製藥公司聯合創辦了PGT醫療保健合資公司,寶潔持有 51% 的股份,但是PGT醫療保健合資公司已於2018年7月1日通過監管部門批準終止運營。對此,寶潔也在公告中指出,此次收購對德國默克集團消費者保健業務的收購將取代並超越此前的PGT醫療保健合資公司。

  有過一次失敗經曆的寶潔,依舊希望進入潛力巨大的大健康市場。研究報告顯示,2014年,全球消費者保健品的市場規模在2330億美元左右;2017年,中國保健品市場規模逼近1500億,預計2020年中國保健品市場規模將達1816億元。

  從大健康角度來看,中國市場更是一塊巨大的蛋糕:大健康產業雖然尚處開發初期,但發展空間巨大。有數據顯示,2017年,中國大健康產業規模達6萬億元,預計到2020年,中國的醫療健康產業規模將達到8萬億元。

  但在薑曉峰看來,“相較寶潔現有日用品而言,OTC產品具有自己獨特的商業和供應鏈模式,在研發和技術方面也要求更高,相應的壁壘和溢價空間也會更大。對寶潔而言,這一舉措將改善寶潔的OTC業務單元的實力。”

  不過,也並非只有寶潔看到了該領域的紅利,可以預見的是,在大健康領域,寶潔的對手強手如林。以中國市場為例,聯合利華、Swisse母公司健合集團等也都紛紛著手佈局。今年3月,聯合利華宣佈擬收購英國製藥巨頭葛蘭素史克的消費者保健營養品業務。數據顯示,2018年葛蘭素史克HFD投資組合的總營業額達到約5.5億歐元,主要通過Horlicks和Boost品牌。彼時,聯合利華在公告中表示,這筆交易符合聯合利華的既定戰略,即增加在保健食品類別和高增長新興市場的存在。

  Latitude Health創始人趙衡告訴北京商報記者,大健康領域市場潛力雖然巨大,但是如果想要做好也並非易事,競爭也將異常激烈。

  不過,有業內人士指出,寶潔此次收購完成後,面臨的最主要的問題是對旗下業務的整合,因為寶潔此前並未涉足治療領域,對於市場的把控還需要詳細的規劃。不過,此時多家企業都已進入大健康領域,如今寶潔入局的效果仍有待時間檢驗。

  文章來源:北京商報

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