“新國潮”崛起:回歸到對時尚的理解和追求
2018年12月01日08:23

虎嗅註:

在11月25日的虎嗅F&M創新節上,我們有幸請到了Doris、靳曲、九斤、謝米婭這四位嘉賓與主持人來到現場,為大家帶來了一場題為《新國潮運動》的圓桌,她們有潮牌主理人,有觀察者,有關注潮牌的媒體人。

Doris ke曾任衣二三市場負責人,業餘時運營公眾號:Doriskeke。對營銷頗有心得,擅長中美營銷。

YOHO!在國潮增長的過程中起到了重要作用。經過幾年的發展,潮牌已經不算小眾品類,正在逐漸進入主流消費領域,並逐漸打破與高級時尚的界限。靳曲作為YOHO!集團助理副總裁,從平台的角度能夠切實地感受到國潮的變化。

九斤是運動品牌粒子狂熱(Particle Fever)的創始人。北大法律系、哈佛法學碩士,她放棄了高薪的工作,轉而探索服裝藝術的新的可能性。

深夜發媸最早從推送徐老師自己的日常,不斷轉型並創造了多篇10W+的文章。隨著團隊的壯大,CMO謝米婭會帶來自媒體的視角,感受與他們合作過的品牌的想法。

他們從潮流從業者的角度,為現場觀眾帶來了國潮的趨勢、國潮品牌重要因素,以及他們對抄襲的態度等討論。

以下內容由虎嗅整理自現場速記:

Doris ke:大家好!我是Doris ke,今天我們就要在國潮這個話題上來討論一下。我想問問三位嘉賓:在國潮品牌的新的生態局勢生意形態上,你們覺得有什麼新的趨勢跟大家分享?

靳曲:我覺得首先有一點很大的不同是:現在的年輕人,他們對中國的文化、文字等等,這種相關衍生的元素都非常的熱愛和接受。我自己是80後,我覺得剛開始做YOHO的時候,我們年輕人的那種崇洋媚外的那種的心態,和現在是完全不一樣的。

現在你看到很多中國的文字印在衣服上,大家同樣很喜歡。包括老乾媽這些東西印在衣服上,以前可能大家都覺得是“土”;但現在這一代年輕人,他們真的發自內心覺得:我為我穿的這些文字、這些元素、這些中國的符號驕傲自豪。我覺得這個是很大的一個差別。

Doris ke:我追問一下:近期老師有沒有看到什麼好的品牌,這兩年突然崛起,然後你又非常喜歡的。

靳曲:其實真的非常多,因為我們做零售的生意做得很多,我們會不斷的每年去發掘這些新的品牌。我們會觀察Top的變化,基本上國潮領域每三年,我們會看到有一個迭代。就是三年前可能是一波這些,然後三年後立刻又變成了新的一撥人在推。

Doris ke:我認識九斤已經很多年了,其實她在很多年前就開始做這個品牌。九斤作為粒子狂熱的創始人,當時國潮還沒有起來,但是現在國潮風颳起來了你看到什麼樣的新的趨勢嗎?

九斤:我先破一下題,因為今天叫“新國潮運動”。回國以後,我覺得可能有一些誤解:所有人都在說國潮,李寧也是國潮、老乾媽也是國潮、新的獨立設計師也是國潮,包括像阿里、騰訊這些大的平台,包括像YOHO電商也是。我不知道自己會不會用這個詞;我覺得我今天還比較滿意的詞是“新國潮”。

所以我認為有兩個點可以分享:

第一個,作為我們品牌來講,我肯定不是要只做兩三年的生意,所以如剛才靳總所說,我也知道有一些中國風,或者是偏街頭一點的品牌。可能我們想要做的更久,所以從設計理念、功能性來講,就應該是反對潮流的。這是所有想做一個長久品牌的團隊比較在乎的事情。對我們來說,每一年每一季都有最前衛的團隊的人,來主導那些另我們覺得興奮的項目,在這個品牌本身的框架裡面煥發出新的活力。從大環境上來講,這個是我理解的潮。

第二點,是為什麼大家現在開始去討論“新國潮運動”,我是覺得這個不是消費的降級,而是說現在大家變得更聰明了。就在幾年前,還沒有一些新的服裝品牌、新的美妝品牌給大家選擇,大家永遠都是靠海淘去買看似還不錯的東西。但中國從供應鏈端轉向品牌端的越來越多,我覺得有理想的人去做了,大家的選擇面變豐富了、選擇更聰明了,才誕生了這樣所謂的一股風潮。我覺得這是一件非常好的事情:一個好的結果,總是需要一段爆發的成長期,然後再慢慢冷靜下來去梳理哪一些能夠走得更久,這是我看到的一些現象。

Doris ke:我們知道“深夜發媸”是非常大的一個頭部賬號,您肯定對接了非常多的國外和國內的品牌。在國潮這件事上,不單單是時尚品牌,還有美妝,我也看到非常多的國貨之光的崛起,您是怎麼看的呢?

謝米婭:其實我覺得在這個領域我們是一個觀察者,我們非常有幸在這波浪潮中看到很多的品牌在不斷的崛起、不斷的被更多人知道。中國的設計師,帶著自己的設計走向了巴黎也好、米蘭也好、紐約也好,都是國際一線的這種時裝周,到現在我們看到很多日常品牌之間的互動。深夜發媸在這個過程中一直關注中國的品牌、中國的獨立設計師。我們在中間希望能夠把這樣好的東西傳達給我們的用戶。在這個過程中我們也接受到很多用戶反饋的熱情。

像是今年雙11我們就在跟粒子狂熱合作,給我們的粉絲爭取了專屬的優惠券。在這個過程中,其實並沒有像是在做一個廣告,或者是說在做一個很商業的東西。而是我們都在想:“在今天這樣子的環境下,什麼東西是用戶最喜歡的?”作為一個浪潮裡面的觀察著我們非常的榮幸和驕傲,看到中國很多很好的品牌,走向了全世界的舞台,我們也覺得這個浪潮一定會越走越遠。

Doris ke:在我觀察來看,國潮品牌也有很大的挑戰性,特別是跟國外的品牌相比。在國內無論是做營銷,還是做渠道銷售,我都認為是有很大的一個突破性要去做的。所以在這個話題上,我想更加深入的跟各位討論一下。為YOHO有做一些背景調查和新銳品牌的孵化,我在想您這邊是怎麼樣能夠孵化他們,能給他們什麼樣的幫助,或者說你對這些新的國貨品牌崛起,你覺得有什麼樣的建議可以給到呢?

靳曲:最早我是做媒體出身的,會對接到非常多創意有想法的人,但是在後來我們實際做了零售這個生意之後,發現有些人非常擅長想法,但是不擅長做計劃——或者說他不擅長控製供應鏈。實也以及有很多是對於資金這些掌握做得不好。

雖然說我們想做一個潮牌,可能看起來很簡單,憑我一個想法立刻就去創業。但你要真正的想把它做好、做完善,是需要一整套的體系去運營的。我們接觸到這些資源之後,發現這是一個特別普遍的現象。每個人都會有短板。所以我們就想不如我們來把每一個人的短板幫他們補齊,讓他們回歸到最擅長的位置上,去擔當那些創意或者想法,或者是對於潮流的理解等等,我們發現這樣的話容易得多,這就是我們現在在做的事情。

Doris ke:我再具體的問一下,比如說我今天我要開一個國貨品牌,我跑到YOHO這邊說我要你幫我孵化,你覺得三個最重要的要素是什麼?

靳曲:我覺得首先是審美:你對於品類的理解、你有獨特的個性和審美、包括你對大眾和市場的認知等等,這些都是關鍵因素。其次我覺得是持續的熱情和態度,最後是發行渠道。服裝這件事情在線下和線上的發力點不同,這兩條路我覺得都通,但從成本的角度考慮:一開始起步的話,你有一套我剛才所說的“你自己的審美、自己的個性”,基於視覺呈現與傳播這些特性的話,從線上是容易的;但是線上有它的局限性,競爭太激烈,每天有無數的產品湧現出來,這個很容易石沉大海,而且它的表現形式也比較單一。如果一開始你有一些線下的資源或者是一些渠道,把你的東西通過線下加線上來呈現,我覺得更容易。

Doris ke:瞭解你說到審美和熱愛,那我就想到了粒子狂熱有一件非常有意思的事情,就是他們帶了王菊去了這次紐約時裝周。我印象比較深刻的是王菊沒有化任何妝,而且好像還有一些贅肉,但我看到王菊的表情非常自信,我覺得這個是一個非常大膽的一個動作。所以我想請九斤給我們說說當中的一些故事,當時為什麼會想請王菊代表一個中國品牌去紐約時裝周?

九斤:其實我們請了七個人,王菊是一位“選秀出身的新偶像”——我是這麼定位他的。我自己是一直挺敢做自己的,我沒有考慮市場的反饋或者什麼,我剛剛在休息室也說了一個女明星,你今天胖了、瘦了、醜了、美了,都會有人討論,吃瓜群眾就是那麼多。但是對我來講,這批人是不是買你東西的人,其實是要打個問號的。

我們這次時裝周的主題叫全能運動隊,其實除了她之外,也有幾個體型並不標準的亞裔和非裔,其中有我們UFC的女拳手閆曉楠、選手李景亮,他們成績都非常好。職業的訓練會使女生纖細的腰身變得比較直。我覺得那個是美的,因為是專業運動所帶來的形態;還有三位是其他種族的,我們一直在資助紐約的一個當代舞團,他們也是各有膚色、各有胖瘦,完全不是白又美的那種審美。我們其實想展現的是一種“不同時空下不同的運動人群穿緊身衣的一個狀態”包括走秀的時候的音樂也是自己製作的。

所以回過頭來回應您剛才的那個問題,就是“品牌到底需要什麼?”。剛才靳總也說到了,我覺得做品牌是一個對“專注度和綜合能力”要求非常高的一個事情。當開始做品牌,你需要要切入市場,像去釘一顆螺絲釘,這個時候最重要的是切入的那個點是不是夠準。也就是說是不是有獨特的審美獨特定位。我相信今天如果你不是做一個純藝術家,作為一個品牌就是一個商業行為,你賣不動就不是一個好的品牌,我始終是這麼認為的。所以如何找到準確的用戶、準確的營銷方式和推廣方式其實是非常重要的。接下來就取決於是十個人一起做一個品牌還是一百個人做一個品牌,你想做2年還是想做20年?具體的商業目標不一樣,分解下來你在每一個環節投入就不一樣。

其實我覺得品牌創業這個話題特別大,也有點空,因為品類不一樣。你比如說做一個運動品牌、街頭品牌、美妝,需要的組合裡面的佔比是不一樣的,有些可能設計審美可能占大部分,有些可能供應鏈占大部分,有些可能運營占大部分。這個很難用一個標準的配套公式去把它算出來。我始終相信其實大多數做品牌的失敗經驗是可以吸取的,但是各有各的成功經驗。你不能用明朝的的手段來做現在事情。我覺得一切還是需要自己去想明白:你的價值觀是什麼、你想要做成什麼樣,再去組織團隊。這個是挺有意思的一件事情。

另外就是我在紐約的時候,說過這樣一段話,我覺得我們不是要去展現所謂的“五龍潘鳳”那種中國潮流,你要展現的是中國的生產工藝設計實例,我覺得這個才是真真正正的新國潮。當“Made in China”這個東西的質量已經達到了一個標準,中國的設計也能夠全球化,而不是說一個時裝品牌去國外走秀,非要搞得非常“中國style”,我覺得這是我理解的“新國潮”應該帶來的品牌上的改變,中國品牌應該有自信去做一個全球化的品牌。

Doris ke:我非常同意九斤說的,現在有這麼一句話:做品牌的人分成兩種,一種是做100億的品牌,一種是做100年的品牌。兩個人的關注點會完全不同,做100年品牌的人,他會更加關注我這個品牌到底代表什麼,背景和核心是什麼;100億的品牌,可能先從銷量切入把它做大。

說到在紐約開時裝周,因為九斤也做過非常有趣的一些活動,我作為一個營銷人心裡想:你花那麼多錢效果好不好?所以我想讓你分享一下:作為一個品牌,從0到1在中國做國貨品牌,你做過哪些比較好的營銷或者說品牌案例,你覺得可以跟大家分享的?

九斤:其實大家都覺得我花了很多錢,但其實我從來不花大錢。我舉個最簡單的例子,我身上這一件看著像被子一樣的衣服,是由3M提供的,3M是全球最先進的功能材料公司。因為我們是運動品牌,其實我跟功能材料的供應鏈端做的合作比較多。一般夏天如果大家要渡假的話,我們會出限定款的泳衣和衝浪服。所以我其實經常說我們做的風格其實更偏功能性時尚一點,因為我相信產品它必須要有獨特性,才能夠在市場上去生存,所以我覺得營銷不能為了營銷而營銷,而是說你要把品牌調性和用戶的感官給提升。

Doris ke:最後問一個問題:我現在看到很多的跨界營銷,看起來好像是國潮裡面的一個很大的一個玩法。例如我看到了花露水跟Rio做了一個花露水牌味道的飲料,然後又看到了旺旺好像跟某個時尚品牌也做了跨界合作。你從跨界合作這件事情上米婭是怎麼考慮的?

謝米婭:我們看到今天很多的品牌開始做跨界,我覺得有很成功的案例,也有一般般的案例.我覺得在這中間大家都在找:我們跨界是為什麼?我看到很多的跨得其實不那麼成功,就是因為大家沒有想清楚,我不知道我要什麼,我也不知道對方能給我帶來什麼,總得搞一點事情,我們就先搞了。

所以一定不要“為了做而做”,每天有大量的品牌給我們發郵件,說我們做了這個事情,你們可不可以報導一下。但真的發的可能就是老乾媽這種,他是真的能夠引起用戶很大的討論,包括我們在紐約時裝周深夜徐老師他可能就第一個穿上了那一件老乾媽的衣服,我們在微博曬了之後那條就直接上熱門。有熱度的事情不是你炒出來的,而是你真的去想用戶會對什麼事情感興趣。不是為了做而做,往往是可能花了很多錢,最後並沒有什麼人知道。

九斤:我增加一個觀點,我覺得現在講跨界講多了,我覺得有的品牌發展的好好的,他必須要搞一個跨界。而且現在中國的風潮覺得有點不好,大家對某一個點的關注度變得非常的淺,所以需要非常強的強刺激感官的刺激。但是你說他忠誠度有多高,他不一定忠誠度很高。所以可能需要一段冷靜期再去看現在還留下哪些品牌,我覺得還需要一個留存期。

Doris ke:說到深夜發媸,其實所有時尚品牌都是基本都來找你們合作。有什麼品牌是你特別喜歡、或者說在合作的方式上,你覺得可以給國潮品牌推薦的嗎?

謝米婭:我覺得太多了,像YOHO每年都去參加他們的YOHOOD,我覺得那個是所有的潮人都會去打卡的一個線下地標。像粒子狂熱,我覺得他們做的東西也非常的棒,以及我們認識的一些中國的獨立設計師,他們做了很好的產品。

如果要單說品牌我覺得很難,如果真的要講一個我自己我個人很喜歡的品牌,其實他並不是一個什麼服裝或者什麼產品,它是一個飲品,叫喜茶。我們在去年跟他們做過一波跨界的東西,我覺得不一定一定要賣衣服才可以成為國潮,想玩的品牌他怎麼都能玩起來,這個是我心中很會玩的一些品牌。

而且徐老師是真的自己會寫內容的博主,他是真的做到了內容深耕。所以有責任心,有信心,公信力的品牌,對推廣號也好,種草號也好,其實是很重要的。

Doris ke:其實我最近看到有一個趨勢,就是很多博主都開始出自己的品牌了,尤其是在美妝方面,徐老師會不會考慮出深夜發媸的美妝呢?

謝米婭:這個是我每次去各種活動,大家都會很想問的一個問題,但我們想法反而跟大家不一樣:今天你在國內,我們趕上一個很好的時代,所有東西都走得特別快,所有新的事物都發展得很快,這個時候你但凡紅一點點,就會面臨著無數的選擇。我們其實曾經也考慮過要不要去做一點什麼別的東西,但回歸到本質就是用戶喜歡我們是為了什麼?

我覺得深夜發媸也好,深夜徐老師的粉絲,他們是因為我們的內容喜歡我們,驗證了我們整個團隊有很好的做內容的基因,我們目前的想法是:先把自己擅長的東西無限去放大。這就是為什麼我們從一個賬號開始做,到我們變成一個平台,有很多有自己的想法、有自己創意的年輕人來到我們團隊,在這個平台上去做的內容。

當然說我不能說以後我們就永遠不去碰自己的品牌,而是說在現在這個階段,我們更想在內容上多一點,把我們擅長的東西發揮得更大一點。我們不那麼著急去做一些可能會引起大家討論的事情,我們更想更專注自己擅長的事情上面。

Doris ke:好,非常感謝三位。最後我有個犀利的問題想問一下:說到國潮現在大家最大的一個話題點就是抄襲這件事情,說國貨抄襲國外,對於這點你們是怎麼看的呢?

靳曲:我覺得抄襲更多的是對於商業的一個妥協,抄襲肯定是不好的,但是現在也有非常多對於抄襲的界定:你到底是抄襲還是模仿,還是借鑒等等有非常多的說法。我覺得可能更多的源於他對於商業的一種考慮,可能有的時候抄襲就是為了要賺錢,或者就是為了要堆積它的產品數量。

九斤:我覺得抄襲還是有一條明確的線,什麼是抄,什麼是不抄,但這個線上面跟下面其實是模糊的。因為我是法學院畢業的,其實你就算在美國這麼細分的法律體系里也很難界定。這個抄了或者不是抄了。但是我總歸是覺得:我是很線相信中國這一代年輕人的,只要你開始抄了,這個品牌不會長久的。

謝米婭:今天我們看到在互聯網上曝出來的很多的事件,你覺得公眾是很蠢的嗎?不是,現在用戶是非常聰明的,你一個品牌,你在做什麼事情,你想傳達什麼,你最後願意給用戶帶來什麼?你在這個世界留下什麼,其實用戶都是看著的。我覺得真正用心在做自己的設計,在做自己的品牌會贏得大家的尊重。像我們自己也一樣,很多品牌讓我們去幫他們做推廣,但我們也會去篩選:誰是真正的在做自己的產品,我覺得時間可以證明浪潮過去之後留下來的到底是誰。

Doris ke:感謝謝三位嘉賓,今天的三位分享的總結一下,就是我們要:回歸初心,回到消費者的需求、回歸到本身對時尚的理解和自己的追求,不要為了做而做,我們期待有更多的國貨品牌的出現。

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