母嬰電商競爭白熱化 巨頭平台下的寶寶樹們如何突圍
2018年11月28日01:49

  母嬰電商競爭白熱化 巨頭平台下的寶寶樹們如何突圍?

  本報記者 朱萍 北京報導

  11月27日,母嬰電商平台寶寶樹在香港掛牌上市。實際上,母嬰賽道上早已站滿了各路重量級選手,在寶寶樹衝擊資本市場時,親寶寶上個月完成了C輪融資,蜜芽、貝貝網等母嬰垂直電商也都迅速發展。與此同時,近年來天貓、京東等綜合型電商平台在母嬰市場的發力,直接碾壓了部分母嬰垂直電商,大部分市場份額已被其占領。

  對於這種現象,有業內分析認為,一些垂直母嬰電商同質化嚴重、模式不清晰,變現能力差,同時又遭遇大平台碾壓。在大V店創始人吳方華看來,垂直平台是悖論,但中國母嬰品牌尚有機會。

  11月26日,易觀亞太助理總裁、易觀互聯網+研究院執行院長陳燦在接受21世紀經濟報導記者採訪時指出,母嬰電商已經經曆了一輪洗牌,目前能夠存活下來的,都有一定的“造血”能力。“我並不認為現在母嬰垂直電商需要站隊互聯網巨頭,垂直電商與平台型電商正在差異化發展,這也是他們未來的發展之道。”

  同質化嚴重、大平台碾壓

  隨著用戶消費理念升級和消費能力的增加,母嬰行業發展越來越細分化,母嬰商品網絡零售總額繼續擴大,到2020年母嬰商品網絡零售總額預測達到6637.2億元,增速15.2%。互聯網母嬰滲透率超全網網民增長速度,穩定增長,達5.8%。斯道資本投資總監蔡蓉向21世紀經濟報導記者指出,二孩政策放開後,對新生兒養育、教育的投入可能形成三四萬億元人民幣規模的龐大市場。

  母嬰產業巨大發展潛力也吸引了行業及資本關注,各種母嬰垂直電商拔地而起,互聯網平台巨頭也頻頻發力。電子商務研究中心主任曹磊認為,目前母嬰電商市場主要被三類形態的電商瓜分:一類是像寶寶樹、美囤媽媽、貝貝網、紅孩子這種垂直類母嬰電商;一類是以天貓、京東、蘇寧為代表的綜合類平台;還有一類是像側重母嬰的網易考拉跨境電商平台。

  但母嬰垂直電商在發展中,同質化嚴重,與寶寶樹類似的網站有搖籃網、辣媽幫、媽媽網等,其中網站內容涉及母嬰醫療的功能也類似,包括母嬰知識庫、問題諮詢、交流社區等內容大多數重疊。

  目前寶寶樹等母嬰垂直電商盈利模式主要有廣告、電商、知識付費等模式。 不過發展多年的寶寶樹仍連續三年存在虧損,對此母嬰行業評論員年永威曾作出分析:盈利能力差、業務變現能力不強、核心的商業模式不夠清晰等是寶寶樹虧損的主要原因。

  如母嬰社區是為用戶提供育兒知識的平台,很多媽媽都在這裏學習育兒經驗和查找相關資料,一些母嬰電商平台為此擁有很多月活,但這些社區仍存在問題,其中包括內容的真實性,平台間還會出現很多相同的母嬰類知識文章,同質化嚴重,而且社交屬性難以形成有效購買。母嬰社區的確能幫助企業獲取流量,並實現一些盈利收入,但用戶的消費轉化率不高。

  在觀念上,用戶只把母嬰社區當做一個交流分享的平台,而沒有把母嬰社區當做電商平台,消費時仍選擇天貓、京東或線下等主流渠道購買。為此,如何改變媽媽們的購買觀念、實現流量變現,是母嬰社區亟待解決的難題。

  實際上,垂直類母嬰電商也正在遭遇平台型互聯網企業的碾壓。易觀數據顯示,2018年第一季度,母嬰B2C市場競爭格局方面,天貓以49.2%近一半的市場份額排名第一;京東位列第二,市場份額為19.2%。

  早在2011年前後,平台型電商碾壓垂直電商的案例就在母嬰市場發生。2010年京東、噹噹、1號店等上線母嬰頻道,並於當年先後宣佈超過紅孩子(京東和噹噹月銷售額已過億元);反觀紅孩子,2009年銷售額20億元,2010年和2011年均為15億元(母嬰用品約占55%)。2010年出現下滑,2011年勉強持平。

  在李鬆霖看來,電商巨頭從未放棄對母嬰領域的佈局,其入局會對其他母嬰平台造成一定的壓力,但巨頭平台發展也存在問題,其本身業務體系龐大,在多個業務領域均有佈局,在垂直母嬰領域推動業務發展所進行的資金和資源投入需要持續加強,未來電商巨頭或更多通過投資收購垂直母嬰平台進行佈局。巨頭入局對行業發展其實更多體現促進的作用,資源投入和提高資本、用戶對母嬰市場的關注度等均有利於行業發展。

  差異化成長

  媽媽網的楊剛曾在2016年底做過大膽的預測:“三年之內,所有母嬰垂直電商平台都會消失,或被綜合電商平台收購合併,或者發展成綜合電商平台,但後者非常之難。”在同質化嚴重、電商變現困難、遭遇平台型互聯網企業碾壓下,垂直電商寶寶樹們怎麼發展?

  電商戰略分析師李成東認為,未來只能考慮從自身盈利下手,沒有自我生存能力的電商很容易被淘汰出局。吳方華認為,垂直平台是悖論,而中國母嬰品牌尚有機會。

  在艾媒諮詢行業分析師李鬆霖看來,目前的格局是市場仍然快速發展中,而各平台,包括垂直母嬰社區平台、垂直母嬰電商平台、互聯網巨頭在母嬰領域的佈局等均存在發展機會。與幾年前相比,目前頭部企業的發展更為穩定,而各平台在注重生態佈局,除了單純的母嬰社區或電商業務外,還衍生出早教、工具、社交等業務元素,三類母嬰平台進行生態競爭是市場格局發展的趨勢所在。

  陳燦認為,目前存活下來的母嬰垂直電商都有一定的生存能力,而且在發展過程中,逐步在差異化狀態下發展。“京東、天貓等大型平台以大量的流量為入口,在一定程度上確實碾壓了垂直母嬰電商的市場份額,但從目前看,很多垂直電商在細分領域進行專注,避開了大型平台的競爭。

  比如蜜芽、貝貝均有發展跨境海淘業務,甚至將跨境海淘作為重點發展業務,蜜芽一直在積極拓展線下門店和體驗館,從 2016 年開始,蜜芽就發力線上線下雙佈局模式,在供應鏈、倉儲物流、大數據方面深度挖掘,提出要牢牢把握母嬰電商的全產業鏈。

  而大V店最開始以圖書、親子教育為核心,後來拓展至玩具、童裝、輔食,包括媽媽自己用的化妝品、保健品、日常用品等。大V店基於用戶推薦與專家意見為媽媽嚴選精品,並建立了一套嚴格的質量評估和檢測機製。

  “媽媽們在平台上發揮了很大的作用。從商品的選擇上,我們有專業的買手團隊,也有大量的媽媽推薦的商品。媽媽會做試用、反饋,確認商品比較好的話,她們還會作為意見領袖去推廣。”吳方華介紹說。

  而就在10月29日獲得C輪融資的親寶寶,首創親子私密雲相冊,以母嬰家庭記錄寶寶成長為切入口,在沒有推廣的情況下,親寶寶憑口碑相傳聚集7000多萬用戶,當下日活700多萬媲美京東,用戶黏度可見一斑。

  作為垂直型母嬰電商,寶寶樹在資本市場引入戰略性合作夥伴也被業界認為是一種“突圍”的好方式。新版招股書顯示,完成資本化發行後,好未來教育集團和阿里巴巴淘寶中國、複星等均將成為寶寶樹主要股東,而這些股東都與寶寶樹有密切的業務聯繫。

  如與複星開展了C2M領域合作,以及開設線上知識付費+健康服務業,與複星聯合成立合資公司,面向中國年輕家庭提供健康服務體系等等。另外在電商和教育領域,聚美優品和好未來(學而思)等也都對寶寶樹提供過相應的支持和幫助。

  尤其是與阿里巴巴的合作,被業界看好。就此次阿里巴巴寶寶樹上市之前宣佈追加投資,曹磊認為這是為了助推寶寶樹成功上市,也為了能夠在公開路演上,增強資本市場的信心,提升寶寶樹的募資金額。

  與此同時,阿里巴巴還直接在業務上與寶寶樹進行深度合作。

  其中,阿里扮演了基礎設施和技術輸出角色,而寶寶樹則提供流量和新消費的核心場景入口。據瞭解,阿里將向寶寶樹注入包括運營、技術、物流、人才等在內的電商整體解決方案,其完善的新零售基礎設施及生態體系,將幫助寶寶樹完成電商體驗與服務的跨越式升級。

  而在營銷層面,寶寶樹已經依託社區平台及用戶大數據佈局,成功搭建起社會化營銷閉環,接下來借助阿里在全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的全面營銷生態,雙方更將引爆年輕家庭產業營銷變革。(編輯:陸宇)

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