互聯網催生日化行業變革 本土品牌伺機重回競爭主場
2018年11月23日02:05

原標題:互聯網催生日化行業變革 本土品牌伺機重回競爭主場

本報記者 葉碧華 實習生 朱甜甜 廣州、珠海報導

導讀

隨著日化行業進入發展新階段,以往外資獨大的局面正悄然改變。

傳統行業擁抱互聯網之風蔚然興起,日化產業也迎來新機會。“在互聯網的影響及消費者的更替下,新品牌崛起的速度正在加快。尤其是嬰幼兒護理、口腔護理等高增長細分賽道,日化行業的品牌更迭正在發生。”11月21日,華泰聯合證券投行部消費組董事總經理田定斌向21世紀經濟報導表示。

智研諮詢調查數據顯示,2017年我國日化市場規模達到3615.7億元,同比增長9.6%,預計到2019年,日化產品零售額將高至4230億元。中國已成為僅次於美國的全球最二大日化產品消費市場。同時,日化企業也加快了資本證券化步伐,行業近年IPO數量明顯增多,2017年日化板塊營業總收入達到333.5億元,同比上升31.3%。

隨著行業進入發展新階段,以往外資獨大的局面正悄然改變。借助新渠道、新營銷以及新的商業模式,啟初、舒客、一葉子等本土品牌開始湧現,迅速占領一定市場份額,增速遠超力士、清揚、潘婷等老品牌。與此同時,百雀羚、霸王等老本土也積極擁抱互聯網,優勢日化企業開始通過併購整合實現增長,重回競爭主場。

在中國洗滌用品工業協會理事長鄭舞虹看來,工業互聯網成為新的風向標,資本作為推動日化行業向前的重要力量,正撬動著萬億級日化互聯網產業進入快車道。“中國日化產業創新發展不斷與國際接軌,產業鏈中任何一環的升級,都將誕生全新的投資機遇。”

日化“觸網”

近年消費升級驅動著日化產業持續向好。田定斌告訴記者,以80後、90後為主力的消費人群逐漸壯大,中高收入人群不斷增加。互聯網技術深度改造了整個日化產業,並對行業渠道、技術、產品等方面造成重大影響。

首先是銷售渠道上的變革。“傳統渠道表現欠佳。”田定斌指出,2012年至2017年間,化妝品、護膚品以及其他個護產品的商超、百貨公司終端銷售額復合增速均呈現負增長,專營店、電商明顯優於傳統線下渠道。此外,諸如微商、社交電商等新型渠道也開始崛起。

對此,紅杉資本中國基金合夥人王岑深有同感。在其看來,與傳統渠道相比,新零售的威力開始顯現。“對應到日化、洗滌或美妝品牌企業,新零售實際就是渠道聯動,讓效率更高。”根據王岑的理解,“觸網”就是要減少線下賣貨、營銷、傳播、獲客的職能,把部分職能轉移到線上,從而實現效率第一。

由於職能的改變,以營造氛圍、強化品牌形象,提供電商和專櫃無法提供的服務體驗為目標的單品牌門店應運而生。據悉,國產護膚品牌植物醫生的單品牌店已突破2700家,珀萊雅旗下三駕馬車之一的優資萊也於今年11月突破1000家單品牌店。而背靠嬌蘭佳人集團的婷美小屋此前也提出了“2018年開店5000家”的目標。

與此同時,大批創新獨立日化品牌依靠自建官網渠道迅速崛起。這些品牌通過設計精美的品牌包裝、在社交媒體上與消費者頻繁互動,走線上渠道在線直賣,大大縮短了中間環節,因此可以降低商品價格,同時能夠快速將顧客數據及時反饋至產品研發與設計,推出更符合市場需求的產品。

奇化網CEO蔣劍豪告訴記者,儘管互聯網已進入下半場競爭,但傳統日化企業在擁抱互聯網的過程中,仍存在思維相對封閉,不善於利用資本和資源的問題,加上行業生態鏈尚未形成,單打獨鬥型企業仍占多數。

近年,日化企業逐漸意識到資本的重要性,並加速證券化進程,如去年上市的拉芳(603630.SH)、珀萊雅(603605.SH)、名臣健康(002919.SZ),以及正在籌備IPO的毛戈平、麗人麗妝、倍加潔等。但大部分日化企業還是礙於規模小,只能通過私募融資市場或新三板市場進行融資。

“日化企業跟資本對接過程中,其實存在很多信息孤島。小企業要發展,需要的資源實在是太多。對於消費互聯網而言,已經打通了企業端與C端,但產業互聯網需要打通人跟設備、設備跟設備、人與工廠。”蔣劍豪預計,未來五年不會再是“互聯網+”,而是“+互聯網”,最終實現提高資源整合效率和水平。近日,奇化網推出“日化最前線”、“日化彙”、“美加喵”三大創新項目,試圖通過打通日化行業上下遊,推動傳統企業線上下融合發展。

國貨回歸

數據顯示,去年國內化妝品行業CR10(前十名份額集中度)為39.4%,而2015-2017年美國、日本和韓國的CR10基本穩定在50%-70%之間,國內集中度仍有較大提升空間。本土品牌近年呈現出窮追猛趕的勢頭,TOP20中本土企業市占率合計由2012年的3.9%飆升至2017年的10.3%。

“中國日化品牌正重回競爭主場並站穩腳跟,開始和國際大牌同台競爭。”田定斌表示,在很多外資優勢領域,行業前四品牌的增長率最近幾年都在下降,甚至出現了負增長。“在市場占有率方面,國內品牌甚至已經超越了一些國際巨頭。”田定斌說。

以嬰幼兒護理品為例,2017年的CR4(前四名份額集中度)達到24%,而在2012年至2017年五年間的CR4年均復合增長率為-13%,目前占有率排名前八的品牌中有一半是中國品牌。而市場規模最大的護膚品市場,2017年的CR4僅為15%,五年間的CR4復合增長率為-4%,在占有率排名前八的品牌中,韓束、自然堂、百雀羚等本土品牌與雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、玫琳凱、巴黎歐萊雅等赫然在列。

“我國日化品牌起步較晚,與國際巨頭在研發、品牌運作等方面仍有較大差距,這些差距最直接體現在高端化妝品市場。”田定斌認為,即使經過了近十年的發展,我國的高端化妝品市場仍然由外資品牌佔據。但在高端化不明顯的家庭護理市場以及大眾化妝品市場,中國品牌憑藉強大的本土渠道運作能力,已經佔據一定份額。

此外,國產創新品牌崛起的速度也正在加快,眾多新品湧入市場,以彩妝、嬰幼兒護理等新品類為主的細分市場呈量價齊升之勢。其中,“新晉網紅”完美日記在今年天貓99大促中直接獲得了全行業銷售金額第一,超過了美寶蓮、歐萊雅等國外品牌。

在田定斌看來,這與品牌的成功營銷密不可分。“渠道體系深度變革,新興渠道開始注重與消費者的情感互動,網紅影響力不斷擴大,其本身也成為了帶貨渠道。”田定斌說。

頻頻發力新媒體營銷的還有老字號。無論是點擊率突破三千萬的民國風廣告《一九三一》,還是近期推出的植物學家走失故事長圖廣告,都為百雀羚贏得極大曝光量,同時重拾不少新生代消費者的芳心。而老牌洗髮水霸王也借助“防禿”、“養生”等年輕人關注的話題,活躍於大眾視野。

“對於日化產業而言,主要面臨的挑戰來源於消費者。現在消費者的需求變化日新月異,喜好越來越難以捉摸。”蔣劍豪表示。從事產品安全檢測的水中銀(國際)生物科技有限公司首席技術官陳雪平則指出,目前日化品的功效和安全性已成為消費者最關心的屬性。“日化企業需要從流量、增長為核心價值,逐步轉向以安全、嚴選為核心價值的企業生態,從而實現產業升級。”

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