入股攜程、投資美團和滴滴,Booking的中國野心
2018年11月19日12:31

原標題:入股攜程、投資美團和滴滴,Booking的中國野心

在中國一向低調的繽客在2018年顯得“招搖”起來。

Booking.com(繽客)是Booking集團旗下的子品牌之一,在今年2月之前,這家全球最大的在線旅遊集團的名字還是以另一子品牌Priceline.com的名字來命名的。關於更名,Booking集團表示是為了更好的國際市場競爭,因為Booking在美國之外的知名度遠遠高於Priceline,這其中尤其包括中國市場。

目前Booking Holdings集團(簡稱Booking集團)的子品牌有六個,分別是:Booking.com(繽客)、Agoda(雅高達)、Priceline.com、KAYAK、rentalcars.com以及OpenTable提供在線旅遊服務,?業務涵蓋酒店、機票、渡假、租車以及餐飲等多個方面。

繽客官方旗艦店雙11上線飛豬

近期,繽客官方旗艦店舖趁著雙11上線飛豬平台試水。據新京報記者查詢,目前上線產品的最高銷量51份,產品數量也遠不及繽客官網,分類以日韓港澳、東南亞、神州華夏等為主,仍然延續了官網先信用卡擔保預訂、後到店支付的支付方式,未接通支付寶服務。

上線飛豬,繽客無疑是看上了飛豬背後的阿里系的生態體系和用戶群,同時,繽客今年新任命的中國區總裁馬佳曾任阿里巴巴天貓B2B市場總經理,這一淵源無疑也讓馬佳更能瞭解到阿里能給繽客在中國市場的擴張帶來什麼。

對於急於擴張新市場的Booking集團來說,中國市場的消費者體量可觀,2017年出境遊人數就已經突破1.3億人次。Booking集團也一直在釋放發力中國市場的信號,此次在飛豬上線旗艦店更是有一種從暗中撒網到進一步走向台前的意味,力圖建立自身的品牌影響力。

與中國企業“亦敵亦友”

“如果在中國市場爭奪不了一席之地,那麼你就會處於劣勢。”Booking集團CEO Glenn Fogel表示。為了在中國拿下一席之地,Booking集團在近幾年的確下了不少功夫。繽客在2010年進入中國市場,2016年在中國設立產品和商務部門,使中國成為除阿姆斯特丹總部之外唯一擁有獨立產品開發和市場營銷團隊的市場。今年6月,繽客和春秋航空達成合作,發佈了一架外觀噴塗繽客官方logo的春秋航空A320客機,同時春秋官網的酒店頻道也可直接搜索繽客所擁有的房源。

Booking集團和中國的平台企業尤其是在線旅遊平台的關係顯得更加微妙。早在2014年8月,Booking Holdings集團以5億美元入股攜程,並在2015年5月和12月先後增持股份。根據2018年5月披露的攜程股權結構,Booking集團持股8.5%,為第三大股東,攜程和繽客也持續共享酒店庫存。但是,當攜程在中國OTA市場成為行業老大,美團、飛豬崛起競爭的同時,Booking集團在2017年10月耗資4.5億美元投資美團,Booking集團旗下的Agoda也將自己的海外酒店庫存開放給美團;更有意思的是,在滴滴和美團大戰網約車和外賣市場時,Booking集團在今年7月又以5億美元戰略投資滴滴出行並達成合作關係,計劃未來雙方資源在APP互通。

在與中國的對標企業競爭時,Booking集團顯然沒有採取直接對峙的方法,合作是最先擺出的姿態。不過隨著Booking集團在中國市場的深入和中國本土企業出海的步伐加快,“亦敵亦友”的關係逐漸明顯。攜程、美團等中國本土企業進入國際市場,Booking集團則開始通過新媒體營銷、上線飛豬等方式在中國國內建立自身品牌的影響力。Booking集團的多次投資也不僅僅是為了建立合作關係,更是被業內認為是在掣肘中國本土企業的出海速度。

擴張面臨內外壓力

Booking集團在中國市場不斷擴大自己的朋友圈,投資入股、打通房源是其目前在中國拉攏合作夥伴最常用的策略。有業內人士表示,Booking集團看中合作夥伴的流量入口以及本土經驗,投資涵蓋多種服務的多個平台,其實也是在為自身多個子品牌的擴張打下基礎。

動作頻頻的Booking集團想要在中國市場擴張其實並不容易。除了與具備本土優勢的攜程、美團等中國企業競爭,目前Booking集團的對手Expedia也已經進入中國市場,尤其是正在加碼亞洲業務的發展。另外Booking集團正在發展的民宿房源也受到國際共享住宿平台Airbnb的強力競爭,尤其是Airbnb在近兩年也集中發力中國市場,Airbnb的創始人布萊恩?切斯基和Glenn Fogel一樣十分強調中國市場的發展潛力。對於Booking集團來說,外部競爭已經是“群狼混戰”。

如果從Booking集團內部出發,本土化水平也有待進一步提速。從目前飛豬平台上的繽客旗艦店只能使用信用卡預付就可窺見一二,繽客在中國的客戶服務仍然建議以郵箱方式諮詢和投訴,電話方式則必須輸入一長串訂單編號才能進行諮詢,並不符合當前中國消費者的使用習慣。2017年和2018年,Booking、Agoda也曾被公開報導消費者投訴的案例,提出退款流程複雜、Booking的中國酒店價格不及中國在線旅遊平台便宜等問題。和不少國外企業一樣,Booking集團的中國本土化進程仍需努力。

新京報記者 王勝男 校對 賈寧

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