代言人 “終身合同” 對運動品牌真的物超所值?
2018年11月17日12:32

  撰文 / 九三春陽

  編輯 / 九三春陽

  在當今這個以混合經濟為主導的現代經濟模式市場之中,不管是集團、品牌等這樣的集體經濟體也好,還是以個人為單位的小獨立經濟體,“最大化利益”顯然都是共同追求的目標。那在這種經濟大環境中,不管是集體還是個人都想獲取或者實現自己的最大化價值,尤其對身處於商業範疇內的人們而言,對待結果的好壞更是看重。鑒於當下市場、經濟的競爭愈發激烈、混亂,致使很多人採取“雙贏”甚至“多贏”的方式尋求自身發展、提升雙方各自的價值、贏得屬於自己的切身利益。

  顯然,這種現象十分常見,筆者不妨舉個通常的例子就是“品牌與代言人之間的關係”,這種關係看似簡單、直接明了,事實上錯綜複雜、大有學問。這不僅直接或間接表明代言人所具有的價值成分,也通過對代言人的選擇透露出品牌的經營決策與未來價值的營銷與把控等等。

  “大合同”形成背景

  及它的效應與影響

  對待簽訂代言合約這件事,相信大家並不陌生,畢竟在我們的生活當中你隨時可瞭解到一些品牌會有著吸引眾人眼球的商業運作。“代言”簽約,雖然是最常見的,卻也是令人最關注的,要知道一個明星的加盟,或許有能力讓一個品牌扭轉頹勢搶奪市場份額與先機,或許也能讓一個本來就頗有知名度的品牌會再上一個台階。所以這也是為什麼近年來,很多品牌對代言人的選擇尤為看重。

  由上至下

  2013年各國體育產業增加值占GDP比例圖

  2014年世界部分國家人均體育消費水平圖

  數據來源:中國體育總局及統計局

  隨著全球經濟的高速發展、人們生活水平的提高以及人們對體育精神魅力的開發與追求,體育本身所蘊含的巨大經濟功能與價值越來越被世界人民所認同。我們通過相關部門所給出的數據可以看出,由體育產業產生的GDP值逐年增加,人均體育消費水平的提高也是有目共睹。尤其在一些發達國家及一些大的發展中國家,體育產業的發展已經比較成熟甚至成為頂尖的世界級賽事,如:NBA、NFL、歐冠等(還不包括奧運會、世界盃等大型運動賽事),他們創下的獲益更高、影響力更大。就像美國體育產業總值在2015年時就已達到5000億美元,在一些歐美髮達國家也至少高達上百億美元。如今,隨著中國體育產業的崛起發展,也加入到千億、萬億的規模行列。這不得不看到體育產業有著光明的前景與未來。所以,隨著體育經濟愈發被人看重,那作為直接“受益者”的運動品牌又豈能安於現狀。

  鑒於這個前提,運動品牌自然開始招兵買馬,想依靠明星的影響力搶占先機成為人們所關注的焦點。坦白來講,這些運動品牌對待簽約代言人的方面來講,其實並不吝嗇,相反他們往往會拿出足夠的誠意,以此來打動對方,讓他們為品牌貢獻力量。不過像現在這種“甜蜜合作”,在過去其實是不敢想像的,要知道當時的人對待“代言人”還是沒有特別的概念,所以這樣的做法無疑就是投石問路。就像當年Nike部分高層決定以非常高昂的價格打算簽約Michael Jordan的時候,連品牌內部的部分人覺得這種選擇是否有些“冒失”,甚至對未來產生疑問。而後通過Michael Jordan的加盟,不僅讓自己獲得了巨大的利益,也直接推進了運動品牌代言道路上的進程。尤其是在“五個第一”的誕生後,對很多品牌以及決策人產生非常大的觸動,顯然引領很多人走上更加寬闊光明的道路。

  “ 運動品牌第一份

  專業的代言合同誕生 ”

  20世紀30年代初

  當時的Chuck Taylor上腳一款還未正式推出的Converse

  時至今日,還是有很多消費者會毫不猶豫的選擇Converse Chuck Taylor系列的鞋款,包括筆者在內也是十分的欣賞。或許你並不知道,Chuck Taylor在當年不僅是一名籃球運動員,也是Converse的銷售代表。隨著Taylor的業績不斷提升以及他所具有的創造力、聲望,在1934年時收到了Converse的合作合同(代言合同),並將他的名字印在主打鞋款ALL STAR的腳踝上,並開始了一段傳奇的球鞋之旅。正是有著第一份具有專業性的代言合同,開始讓品牌注意到代言宣傳的多樣性。Converse與 Chuck Taylor,絕對算是遠動品牌簽約史上的前端。

  “ 運動品牌打造的第一雙

  專屬簽名鞋 ”

  PUMA當年發出的這張帶有Walt Frazier的海報

  說到Walt Frazier除了NBA巨星的名頭外,還有一個榮耀的標籤就是“第一個獲得專屬簽名鞋的人”。1973年,Walt Frazier隨隊獲得NBA總冠軍,於是PUMA便為他專門改進了旗下的PUMA Suede鞋款,並將他的綽號“Clyde”印在了鞋身上。這個事件的發生,無疑打開了運動品牌與旗下代言人的關係,就拿現在來說,很多運動品牌在簽約一些當紅明星時,“簽名鞋”這一重要的條款,甚至直接可能成為雙方合作能否成功的決定性因素。

  “ 運動品牌簽約代言人

  迎來的第一個巔峰 ”

  當年(1984年)誰曾想到這張照片竟是一個傳奇的開始

  如果要問那些資深的Sneakerhead們,哪款鞋是你心中的歷史最佳,筆者相信絕大多數人會選擇Air Jordan 1,事實上歷史上第一個創造巔峰奇蹟的運動品牌與代言人就是Nike與Michael Jordan。要知道1984年,Nike遭到了虧損,在品牌面臨如此危難的情況下,眾高層果斷簽約巨星Michael Jordan,並隨後創造了傳奇之作Air Jordan 1,他們的結合不僅扭轉了Nike的頹勢成功搶占了市場,更讓Nike在世界上揚眉吐氣,這便是創新設計與英雄主義結合的模式,直到現在Nike也是延續這種模式。而它所帶來的影響,不用多說,你看看那些超級巨星們,早已成為各個品牌的“獵物”,逃都逃不掉。

  “ 運動品牌所簽約的

  第一個非運動員代言人 ”

  當年意氣風發的說唱組合不知還有多少人記得

  品牌對待代言人的選擇思想也不敢“固步自封”,畢竟取悅大眾才是關鍵所在,因為他們能帶動消費拉攏人氣。Run-DMC作為1981年所成立的樂隊,他的人氣與影響力絕對在當時屈指可數,尤其在1986年麥基迪遜廣場的演唱會上,他們演唱了一首《My adidas》專門針對球鞋的單曲,台下更有數以萬計的粉絲拿起球鞋互動,場面著實震撼。這一唱不要緊,直接讓adidas的高管們感受到巨大的商機,隨後便與他們簽訂了百萬元的代言合同,直接打破了運動員代言運動品牌的思想牢籠,只要你夠火,就吃定你。

  “ 運動品牌與非運動員

  合作迎來的第一個巔峰 ”

  雖然Kanye West玩球鞋不是最早的

  但是他創造的收益可是目前在非運動員代言人中最大的

  雖然Kanye West在運動品牌簽約非運動員的層次上不能算上先驅,但他卻是最會自我營銷的一個,不僅能帶來巨大的影響力,也能帶來巨大的利益。不管是Nike Air Yeezy系列,還是adidas Yeezy系列,“Yeezy”儼然是金字招牌,很多鞋款在二級市場依然是“天價”的存在,讓品牌、讓自己早已賺個盆滿缽滿。它們之間的攜手,無疑直接或間接的刺激了更多的非體育明星、音樂人、設計師等等潮流先鋒們加強了與運動品牌的合作,讓“聯名”成為常規操作,這不得不看出Kanye West的本事。

  市場調查公司The NPD Group

  公佈了2017年美國四個季度的球鞋銷量數據

  “五個第一”的存在,無疑為眾多運動品牌在簽約代言人方面做出積極有效的參考,讓運動品牌在選擇時視野變得更加寬闊、想法更加全面、動作越來越果斷,再加上市場競爭力愈發激烈的前提下,所預支的成本更是大的難以想像。通過The NPD Group的數據得知,2017年的球鞋銷量要比前幾年提升,尤其是功能類鞋款更是大幅度增加。要知道籃球鞋的銷售額與利潤對很多品牌來講都占有著很大的比重,所以這些品牌對籃球支線的發展尤為看重,這樣一來在NBA的球星當中,大合同的出現簡直成為一種常規操作。

  2007年,Kobe Bryant與Nike簽訂一份“神秘合同”

  雙方至今都未曾公開透露合同,

  據推測這是一份年數較長(甚至終身)、額數較大的代言合同

  2012年,Derrick Rose與adidas簽訂14年1.85億美元合同

  2013年,Kevin Durant與Nike簽訂10年3億美元的合同

  2014年,Damian Lillard與adidas簽訂10年1億美元的合同

  2015年,Stephen Curry與Under Armour

  簽訂一份續約至2024年的合同

  除了大量金錢以外還包括一部分Under Armour的股份

  2015年,James Harden與adidas簽訂一份13年2億元美元的合同

  2017年,Klay Thompson與中國品牌安踏簽訂一份10年的大合同

  據悉,如果在合同時間內Klay Thompson觸發相關的機制獎勵,

  那他最多能獲得8000萬美元的代言收益

  2017年,Russell Westbrook與Jordan Brand

  簽訂一份10年的續約合同

  據報導,這是Jordan Brand品牌有史以來最大的代言合同

  2017年,Giannis Antetokounmpo與Nike簽訂一份多年的續約合同

  雖然合同細節沒有曝光但是通過當初其它想招募“字母哥”的品牌

  所提供高昂的報價來看這份合同自然不敢小覷

  2018年,Joel Embiid與Under Armour簽訂一份多年合同

  雖然細節尚未公佈但可以肯定的是Joel Embiid

  目前是獲得代言費最高的內線球員

  十年合同不夠長

  終身簽約才過癮

  看到上面筆者所列出的清單,很多人會產生疑問,為什麼沒有那些更加令人熟悉的名字出現呢。事實上,剛才所列出的這些大合同看似價值不菲,但實際上並不是運動品牌與代言人之間的“終極合作”,畢竟絕大多數的“大合同”通常都會選擇在代言人的事業上升期或者如日中天之時。就像NBA球員手中的大合同,基本都是在巔峰時期或者即將登上巔峰之時收到品牌的報價。事實上,這種大合同對代言人來講看似報酬豐厚、誠意十足,但是對待那些“傳奇”、極具人氣、“豐碑”式人物來說,一份十年合同顯然是滿足不了胃口的。所以“終身代言合同”的出現,不管對品牌還是代言人來講都是一種新的衡量、一個新的利益刺激點。

  Michael Jordan (Nike)

  說到運動品牌歷史上籤下的最成功代言人,至少截止目前大家絕對會認為是Michael Jordan,事實上就是如此。姑且不說當年Michael Jordan把Nike拯救於水火之間之事,光是專門給Michael Jordan立個企業項目(Jordan Brand 子品牌企業化模式)就足以令萬眾仰望。雖然目前我們還是不能理清Nike與Michael Jordan的分賬關係(據說雙方是怕影響到其它旗下代言人與品牌之間的關係),但是這麼多年來憑藉Jordan Brand品牌的運作、Air Jordan系列球鞋的大賣,為Nike創造了極大的收益。顯然,當初的買賣不虧。

  LeBron James (Nike)

  作為當今籃球第一人,LeBron James不管是人氣還是影響力絕對是顯而易見的,作為Nike旗下的主力代言人,絕對為Nike創造了豐盈的獲益回報。況且LeBron James的價值還不僅僅如此,所以在2015年的時候,雙方達成“終身協議”。據悉,雙方除了正常的代言合作外,主要還是想向Michael Jordan與Jordan Brand的模式進行培養,畢竟Nike LEBRON系列也是“金字招牌”,要充分利用。

  David Beckham (adidas)

  雖然近年內傳出的“終身代言合同”頗多,但是早在2003年adidas便與David Beckham栓綁在了一起。雖然David Beckham退役多年,但是不老的容顏、迷人的微笑依然是廣大粉絲的追求。尤其在近年來,adidas不僅與David Beckham共同推出了全新產品十分叫座,而且David Beckham的明星家庭成員(尤其兒女)悉數上腳adidas的產品,令該品牌有著極大的曝光率。是不是覺得,特別超值?

  Cristiano Ronaldo (Nike)

  說完了Nike旗下的籃球伊古達拿,那就不得不要提旗下的足球伊古達拿 ―― Cristiano Ronaldo。2016年,C羅憑藉自己的號召力與魅力讓Nike遞上一份價值10億歐元的“終身合同”,這份合同不僅是對C羅價值的肯定,更讓C羅成為代言方面的足壇第一人,傲視群雄。如果你足夠瞭解Cristiano Ronaldo,就知道他就是一顆“搖錢樹”,洗髮水、內衣、時裝等等品牌都在與C羅牽線後實現銷售額翻倍的現象。很明顯,Nike的這份協議無疑想挖掘Cristiano Ronaldo更大的價值。

  Allen Iverson (Reebok)

  在1996年時,Allen Iverson便與Reebok簽訂一份十年長約,2001年時由於Allen Iverson驚人的表現與巨大的影響力觸發了當年長約中的部分條約,緊接著雙方就達成了一份“終身協議”。Allen Iverson入駐Reebok起,就擔當品牌的門面,直到現在也是如此。近期,他們不僅將經典鞋款複刻回歸,更共同打造一些具有潮流屬性全新之作,顯然要上演一場“捲土重來”的好戲。

  Tracy McGrady (adidas)

  要知道,adidas絕對算是給予“終身代言合同”較多的品牌,而在這些人當中,Tracy McGrady卻是最早得到終身合同的一個,這在當時來講絕對是令人羨慕、震驚的事情。如果要問Tracy McGrady在得到終身合同後提供最大的貢獻是什麼,筆者認為應該就是為adidas打開中國市場起到了不可或缺的作用。畢竟火箭隊的“姚麥時期”,至今還令人懷念。

  Dwyane Wade (Li-Ning)

  2018年,中國運動品牌Li-Ning與NBA超級巨星Dwyane Wade簽訂一份續約合同(終身合同),而這也是中國運動品牌範圍內所遞出的第一份“終身代言合同”。事實上,早在2012年時很多人並不看好雙方的簽約,但是後來的業績證明當初的決定是明智的,尤其在Li-Ning公司呈現虧損之時,Dwyane Wade的出現拯救了品牌。所以雙方能夠達成這樣的合作,在筆者眼中來看更像是彼此之間一種對未來的希望、一種信任、一種回報。很慶幸,簽約當天筆者本人見證了這個時刻。

  Ana Ivanovic (adidas)

  為了贏得市場,除了男性能獲得終身合同外,女性市場同樣需要人打開,而這個開門之人就是Ana Ivanovic。在2010年,網壇名將、氣質美女Ana Ivanovic就獲得adidas提供的終身合同,此時年僅22歲的Ana Ivanovic更是adidas與運動員簽下終身合同時最年輕的一個,在當時著實是前途光明、“錢”途光明。

  Usain Bolt (PUMA)

  牙買加“飛人”Usain Bolt 在2016年里約奧運會後也收到了一份由PUMA提供的終身合同,事實上這時的“飛人”已經快要告別田徑場了,能獲得這樣的合約,讓人不得不看出雙方的友誼堅固,“地久天長”不是妄言。

  Grant Hill (FILA)

  Grant Hill與FILA在近期達成的終身協議,筆者除了祝福雙方外還有一絲世事難料的感覺,畢竟Grant Hill退役多年,能夠獲得這樣的合同不得不讚歎雙方的膽識。不過,這份合同的到來也沒有太多的意外,畢竟在這個復古球鞋吃香的年代,Grant Hill當年的戰靴倘若逐一回歸自然吃香,要知道在上個世紀90年代末期,FILA憑藉Grant Hill的影響力使其銷量逐漸攀升,甚至僅次於Nike。所以他們能夠再次合作,著實給人一種東山再起的勢頭與勇氣。

  Walter Frazier (PUMA)

  與Grant Hill、FILA之間的想法如出一轍的還有Walter Frazier與PUMA之間的選擇,PUMA要重回籃球領域絕對算是2018年運動品牌發生的大事件之一,只是沒想到PUMA除了簽約眾多NBA現已球員時,會給Walter Frazier提供一份終身合同。在此之前筆者在“五個第一”時就向大家介紹過Walter Frazier與PUMA的歷史事件,所以PUMA的野心有多大不用筆者多說,你就能體會到。

  由上至下

  Lionel Messi (adidas)

  Maria Sharapova (Nike)

  除了我們已知獲得終身合同的代言人外,還有很多超級巨星也曾傳出與運動品牌達成終身協議的傳聞。如Lionel Messi與adidas之間、Maria Sharapova與Nike之間等。通過兩個人的傳聞就足以看出品牌在選擇“終身夥伴”時具有強烈的針對性與全名的評估等。

  Kevin Garnett(adidas)

  當然了,“終身合同”看似雙方關係堅如磐石,實際上也並不是那麼絕對。或許很多人並不知道Kevin Garnett在2003年時便與adidas簽署了一份終身協議,可後來呢?Kevin Garnett轉投中國運動品牌ANTA,又回歸AND1品牌,所以通過Kevin Garnett的經歷不得不看到“終身合同”背後所蘊含著更深的層次。至少,它的結果不是絕對的。

  終身合同的

  決定因素與風險

  從嚴格意義上來講,終身合同的出現可以側面瞭解到運動品牌的硬實力(資金、企業規模)與自身發展的需要及商業戰略部署。那對代言人來講,除了能獲得大量的金錢以外,也得到自身價值的挖掘與體現。所以終身合同出現的根本因素就是雙方對利益、價值進行最大化挖掘,所以對於這種合同,不管是品牌也好還是代言人方面也罷都做出了嚴謹的思考。那這些運動品牌通常會在什麼情況下會給予什麼樣的人這樣的合同呢?筆者根據這些“大合同”找到了他們的共同點,再結合對市場經濟的認識,總結以下十點決定性因素。

  “ 英雄主義與榮耀成就 ”

  英雄式人物的出現自然會引起人們的關注,再加上他們所獲得成就定然鶴立雞群收穫著極大的人氣。就像手握終身合同的代言人們,他們都有著一個輝煌的職業生涯、不計其數的高光時刻,所以在粉絲眼裡他們就是時代的楷模,追星行為在所難免,既然如此,運動品牌何不順水推舟滿足市場與粉絲的需求呢?況且英雄主義與榮耀所產生的影響力是可以傳承的,就像Michael Jordan的Air Jordan系列球鞋,退役多年又有何妨?影響力擺在那裡不管出多少雙鞋、複刻多少次,不管經歷幾代的Sneakerhead,該賣還是賣,沒辦法這就是英雄的影響力,王者的號召力。

  “ 良好的個人形象 ”

  雖然這個世上總會有人呼籲“人不可以貌取人”,但是作為代言人來講沒有一個討喜的臉龐顯然是行不通的,所以代言人的形像有著很大的關係。自身形象除了外貌以外,品質、社會地位也都是重要參考,畢竟這種因素是能帶來不小的影響力的,尤其對品牌而言更起到宣傳作用。“萬人迷”David Beckham就是公認的魅力男性,直到現在也是英聯邦對世界各國的一張名片,跟英帝王室有著密切交集,很明顯adidas在當年的這個選擇是正確的。

  “ 曝光率與活躍值 ”

  運動品牌除了自身有著優質的產品以外,還需要靠什麼存活?很明顯,是宣傳。那宣傳又從何而來,是依靠品牌的曝光率與活躍值。所以,很多品牌在選擇代言人、尤其是選擇終身合同這種大合同的代言人時,對這個方面更為看重,因為他們想通過代言人向世界傳達出品牌的產品與企業精神文化,而且代言人與外界交流越頻繁對品牌宣傳越有優勢。就像有些代言人除了在賽場上外,在影視、音樂、商業等方面也有著一定的造詣,多元化的發展除了展現自身才華的同時也能最大化為品牌帶來曝光率。此外,當下作為一個網絡社交發展繁榮的時代,這些代言人通過網絡社交也無形之中為品牌起到宣傳作用。不管是像LeBron James這樣在Ins等社交平台擁有龐大粉絲基礎的超級巨星也好,還是向Joel Embiid這種知名的“網絡紅人”也罷,他們在社交平台的活躍無疑也是增強品牌宣傳的途徑之一。大家不妨仔細看一下這些手握代言大合同的人們,哪個不是經常上各大新聞頭條的人?記住,沒有一家品牌會為一名默默無聞的人提供這種合同。

  “ 具有良好的合作基礎 ”

  終身合同的簽訂通常是需要一定的基礎與獲益回報,畢竟運動品牌與代言人之間的簽約不是慈善的舉動,所以前期的短暫合同除了常規的合作外,更多的是試探性、投石問路之舉。為什麼Nike在近兩年接二連三為LeBron James、Cristiano Ronaldo遞出終身合同,掏出10億美元之多全力續約他們,看看他們得銷量業績大家就明白了,沒有基礎的終身合作,筆者只能用“莽撞”形容,很慶幸,這些品牌沒有做出這樣的舉動

  “ 自身價值與潛在價值 ”

  我們知道,運動品牌在簽約代言人時首先就要對代言人的身價、商業價值進行綜合性評估,所以一般的代言合同通常會選擇代言人事業的巔峰時期或上升期。而有的代言人除了巔峰時期,即便退役以後也會為品牌帶來豐厚的效益,畢竟有的人這一生註定會有著強烈的影響力與歷史地位,所以在這種情況下品牌就不得不考慮終身合同的簽訂。要知道,很多品牌對潛在價值的開發都做的十分出色有效,就像Nike、adidas兩個運動品牌巨頭,都是明星營銷高手,它們不僅有能力吃下這份終身合同,而且更會讓這份合同發揮更高的價值,只要這個代言人有足夠的內容。

  “ 品牌與代言人

  未來戰略佈局的需求 ”

  終身合同的簽訂意味著什麼?意味著雙方在未來是否能夠擦出強烈的火花,能夠在將來贏得雙方想得到的局面,那在這裏Dwyane Wade與Li-Ning之間的終身合同就有著足夠的話語權。在Dwyane Wade與Li-Ning的簽訂會上,Li-Ning方面已經介紹過通過與Dwyane Wade多年的合作,雙方已經緊密的聯繫在一起,所取得的成績也是有目共睹的,雖然Dwyane Wade的球員生涯接近尾聲,但是Dwyane Wade的價值早已脫離球場上升到精神的層面上,所以雙方想把這種關係維護,也想把Dwyane Wade支線做的更大。那對Dwyane Wade本人而言,他的舉動無疑也是想為自己以後的事業找到一個新的方向,他的選擇也是跟家人經過深思熟慮後決定的。事實證明,終身合同的簽訂也無疑建立在雙方對未來籌劃的基礎之上。

  “ 歷史、情懷

  以及精神層面因素 ”

  很多品牌的生存與否除了與企業運作經營外,也與他們的“靈魂”人物息息相關,他們可能共同推出過一款在當時驚為天人的鞋款,可能共同創立了一個輝煌時代,也可能在市場稱霸多年等等,事實上很多代言人與品牌在消費者心中已經牢牢栓綁在了一起,所以他們之間的關係早已不像外人眼中那樣僅僅是“僱傭關係”,而是一枚企業符號、品牌支柱的存在,對於這樣的代言人,品牌豈能不掏出自己的誠意。就像剛剛Grant Hill與FILA、Walter Frazier與PUMA簽訂的終身協議,沒有驚人的過去,怎能又再續前緣直至終身?

  “ 覆蓋型、周邊型因素 ”

  LeBron James與Jay-Z

  或許有的人看到這兩點就會產生好奇,什麼是“覆蓋型”、“周邊型”因素,其實就是對代言人人際關係的一種衡量。事實上,作為一名超級巨星,他的人際關係網也是看中的重要一點,因為通過代言人與家人、圈中好友的關係,可以為品牌直接或間接的帶來關注度與宣傳作用。這也是為什麼很多品牌會時常為旗下主力代言人推出“親友限定”鞋款贈送好友與家人,當然這是手段之一,就像LeBron James、David Beckham這樣的超級巨星,除了他們的子女是媒體的關注點外,他們的朋友圈也備受關注。眾所周知,LeBron James與著名音樂人Jay-Z十分要好,他們彼此直接就時常贈送球鞋表表心意。這樣一來,他們周圍的人穿上了品牌裝備,直接或間接帶動了運動品牌的知名度與曝光度。顯然,能在代言人的交際中、生活中獲得這樣的曝光率,品牌求之不得。

  “ 代言人方面的利益滿足 ”

  Roger Federer已經開始穿上UNIQLO產品亮相賽場

  既然是“終身合同”,代言人在簽訂時顯然也要為自己爭取到最大的權益,畢竟這種合同的簽訂意味著以後也要“服務於”這個品牌自然不敢怠慢。事實上代言人與品牌簽訂大合同前,其複雜程度著實要比想像中的要複雜的多,所以為什麼很多時候也流傳過一些超級巨星與品牌要簽訂終身協議的消息後又不了了之轉投他處,例如網壇名將Roger Federer就告別合作24年之久的Nike,以10年3億美元的代言價格轉投日本服裝品牌UNIQLO。事實上Nike與Roger Federer有這麼好的基礎完全可以走上“終身協議”的道路,但現實並沒有想像中的那樣發生,顯然,雙方並沒有達成一致。

  “ 市場環境與

  競爭對手的促成 ”

  在此之前,筆者就曾向大家提及過大合同出現的背景,倘若體育產業要沒有如此繁榮蓬勃的發展,沒有這樣的環境基礎給運動品牌創造大的收益以及提供一個光明的前景,“終身合同”幾乎是不會出現的。就像現在,品牌之所以能提供出“終身合同”,與體育產業的發展史離不開的,通過數據顯示,體育產業在世界經濟發展中占有很大的比重,而且據有關部門推測,不管是體育產業現階段的價值還是未來價值都有著光明的前景,所以市場環境的狀態無疑影響終身合同的促成。

  此外,正因市場有著這樣的繁榮局面及良好的發展契機,讓整個市場加劇了品牌之間的競爭,這個就好比俱樂部之間的運動員轉會,絕大多數的球員還是會選擇出價較高的俱樂部,所以代言合同作為商業性質交易更是如此。鑒於這樣的情形很多品牌會通過這種終身合同的形式將旗下的主力代言人牢牢套住,直接打斷其它競爭品牌的介入。還有另外一點,就是運動品牌之間的抗衡因素,當一個運動品牌明確了自己旗下的主力代言人,其它品牌自然也會採取相同的策略與之抗衡戰力市場。

  “ 終身合同要承擔

  怎樣的風險 ”

  對品牌來講,終身合同雖然能為品牌相對節省不小的成本(如果按黃金年齡逐漸遞增包括退役後的一些延期費用、代言人肖像使用權等整體下來並不是一筆小額開支)、甚至能獲得代言費用所投入的翻倍回報,但是也的確存在著很大的風險,畢竟運動員的黃金年齡、巔峰時期是有限的,退役後的他們也很可能被後輩超越不再像當年那樣星光熠熠,所以在這種情況下“終身合同”在品牌眼中如同一個包袱,這是自然狀況。

  那非自然狀況就要看手持“終身合同”的代言人是否自律、沒有做出傷害自己、品牌形象的事情,充分尊重了這份合同的相對條款,畢竟對很多知名運動品牌來說,代言人形象的好壞至關重要,因為他們的意外狀況可能直接毀掉品牌多年的經營與付出,要知道代言費的損失是小事,整個企業、營銷團隊因此受挫將是一筆很大的開支,商品研發、公關運營、企業銷售等等都是有成本的,他們的費用並不涵蓋在代言合同的成本費用中。

  那對代言人來講,他們所面臨的風險要比品牌小的多。畢竟他們已獲得合同中最高級別的待遇,如果一定要找出一定的劣勢,估計就是那些身處在人生還未上升到巔峰時期的代言人,簽完終身協議後就意味著即便自己有著不可估量的未來與極高的商業價值,但是你只能安安穩穩為所效力的品牌服務。說到底,就是你的最終收益與最佳狀態相比有些縮水,但是將來的事情又有誰敢妄言與擔保呢?見好就收,對部分代言人來講不失一種聰明的選擇,至少筆者是這樣認為。

  綜上來看,品牌與代言人之間之所以達成終身協議,很明顯是經過多重因素的衡量才決定的。既然作出這種選擇,雙方自然想有個皆大歡喜的狀態,究竟如何才能讓一紙“終身合同”變得更有價值與意義呢?

  終身合約如何運用

  才能繪出理想宏圖

  品牌之所以能夠為代言人提供終身合同,其根本目的除了能贏取當下市場,更想在未來也開拓出自己的一片天地。通過筆者對這些終身合同的觀察與瞭解,很多品牌基本還是能夠做到長久的經營。事實證明,如果想讓終身合同的價值得到充分的利用好去贏取更多的獲益,就得需要一定的優勢予以支持。

  “ 需要具備的優勢 ”

  各行各業倘若要想做長久生意,“與時俱進”自然是離不開的,企業如此那雙方的長久合作亦可如此。就像各個品牌通過科技的發展,已經可以讓一些全新的技術駕馭到經典鞋款上面,就像Nike的Flykint、adidas的Boost技術等都已經駕馭到一些經典的鞋款上,並在市場上有著不錯的反響。所以,創新與科技也是不可忽視的一環。

  要想搶占市場,自然要瞭解到消費者當下的喜好以及當下的流行方向。所以要想讓終身合同能夠得到平穩的運作與實行,它的產品一定要追隨潮流的腳步。就像當下復古風盛行,很多品牌都紛紛將一些曾經的人氣鞋款重新帶回到大眾的視野當中,讓代言人實現二次自我昇華價值的基礎上又為品牌創造收益一舉兩得,何樂而不為呢?

  David Beckham x adidas 2017 合作系列

  即便這些代言人憑藉人氣、影響力能帶動銷售額,但是沒有出色的產品支撐還想讓這份終身合同惠及雙方簡直癡人說夢。尤其對一些代言人已經過了巔峰期甚至退役許久的終身合同,沒有出色的作品維護,那這份所謂的終身合同對雙方來講又有什麼意義呢?就像在2017年時,David Beckham與adidas為了慶祝彼此合作20週年,共同推出了adidas Accelerator Ultra Boost、adidas Accelerator Turf 、 adidas Accelerator Cleats三款全新之作,在市場上掀起一陣不小的震動。整個系列不僅做到“品牌文化”、“明星情懷”、“出色新品”的兼顧,也通過產品提升了David Beckham與adidas的認知,這就是價值的體現。

  “ 需要注意的層面 ”

  筆者的確承認很多傳奇球星的經典鞋款直至今日依然叫座,但是在節節攀升的銷售額上不得不承認這是一種對歷史底蘊、價值的消耗。或許很多朋友已經發現很多原本令人追求的鞋款已不再被人們還是關注,這就是一種危險的訊號。所以對待情懷、歷史以及經典鞋款的複刻次數要有一定的節製與養護,畢竟細水才能夠常流。

  話說,在座的各位覺得接下來又有誰可能獲得品牌給出的“終身合同”呢?為什麼?我們評論區見!

  (文中部分圖片來源於網絡)

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