東北花襖大戰海膽精:“Victoria's Secret”老矣 尚能秀否?
2018年11月10日13:29

  原標題:今年畫風是“東北花襖大戰海膽精”!Victoria's Secret“老”矣,尚能“秀”否?

今年Victoria's Secret秀上的中國超模劉雯、何穗、奚夢瑤、陳瑜(圖片來源:視覺中國)
今年Victoria's Secret秀上的中國超模劉雯、何穗、奚夢瑤、陳瑜(圖片來源:視覺中國)
  

  當地時間11月8日晚,一年一度的Victoria's Secret秀拉開了錄製的序幕,完整版視頻將於12月2日在ABC電視台播出。

  中國超模劉雯、何穗、奚夢瑤、陳瑜入選Victoria's Secret天使,去年在自家門口摔倒的奚夢瑤今年保送入圍,還曾引起不小爭議。

奚夢瑤(圖片來源:視覺中國)
奚夢瑤(圖片來源:視覺中國)
  

  不知道是否因為回到了大洋彼岸的紐約老家,今年的Victoria's Secret秀,在經曆一波波預熱之後,似乎沒有掀起太大的水花(至少與去年相比)。當然,吐槽肯定還是有的,只是從微博熱門話題來看,今年的畫風似乎有些微妙。

圖片來源:微博截圖
圖片來源:微博截圖

  網友吐槽:“東北花襖”大戰“海膽精”?

  據瞭解,今年Victoria's Secret秀分為7個主題,其中“印花女王”英國設計師Mary Katrantzou與Victoria's Secret的聯名主題,是本場大秀中最具話題性的系列。“大表姐”劉雯和“何仙姑”何穗都被該系列選中。

  此外,因真人秀《全美超模大賽》而為人熟知的“白癜風”超模Winnie Harlow也迎來了自己的維秘首秀。

  在Victoria's Secret官網上,這一主題的畫風是這樣的。

圖片來源:截自Victoria‘s Secret官網
圖片來源:截自Victoria‘s Secret官網

  而穿到模特身上的效果是這樣。

圖片來源:視覺中國
圖片來源:視覺中國
劉雯(圖片來源:視覺中國)
劉雯(圖片來源:視覺中國)
 
何穗(圖片來源:視覺中國)
何穗(圖片來源:視覺中國)
  

  於是有網友說:富安娜或成最大贏家。

  而備受關注的金小妹“肯豆”(Kendall Jenner),兩套造型都沒有逃過網友的吐槽。一套是“床單天使”

圖片來源:視覺中國
圖片來源:視覺中國

  一套是“海膽精”

圖片來源:視覺中國
圖片來源:視覺中國
圖片來源:新浪微博截圖
圖片來源:新浪微博截圖

  每年Fantasy Bra的展示,也是不少網友十分期待的環節。今年的Dream Angels Fantasy Bra,由瑞典超模Elsa Hosk佩戴。

圖片來源:視覺中國
圖片來源:視覺中國
  

  但值得一提的是,本次的Fantasy Bra價值“僅”100萬美元,為1996年以來最便宜的一次……

  圖片來源:截自外媒相關報導

圖片來源:截自外媒相關報導
圖片來源:截自外媒相關報導

  每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者注意到,20多年來,Victoria's Secret從名不經傳的內衣品牌成為每年耗資數千萬美元打造發佈會、吸引全球矚目的超級大牌,每年大秀都牽動娛著樂圈和時尚圈的神經。

  然而,只有坐擁數不盡的話題,Victoria's Secret大秀的風光才能實實在在轉化為粉絲對內衣的購買率,所以我們見證了Victoria's Secret對流量和話題人物的低頭。

  播放版權的轉變

  Victoria的秘密是1977年建立的美國內衣品牌,但直到幾年前,這一海外知名的內衣品牌才逐漸在中國消費者圈里打響名號。

  2015年,Victoria's Secret首次進軍中國市場,起初僅開張了20家售賣美容產品和配飾的概念店,2016年上半年則在上海淮海路開設第一家旗艦店,開始銷售內衣。那年的“雙11”前夕,Victoria的秘密天貓旗艦店悄然上線。

  根據百度指數,2014年前,Victoria's Secret在百度搜索上沒有任何熱度,2014年首次出現搜索熱度的時間是在2014年12月,彼時Victoria's Secret秀模特們的高清大圖正“全網刷屏”。有意思的是,就在模特高清圖流傳的一個月後,2015年1月,Victoria's Secret正式從上海進入中國市場。

  同年,騰訊視頻獨家買下Victoria's Secret在國內的播放版權,Victoria's Secret在中國網絡上有了更多的聲音,也得到了更多的關注。

  不僅是Victoria's Secret品牌在中國越發有名,參與Victoria's Secret時裝秀的中國超模們,也因為視頻網站帶來的流量,積累了原始粉絲,從而在中國市場順利明星化。

  2015年,連登多次Victoria's Secret舞台的劉雯參與了江蘇衛視《我們相愛吧》真人秀;何穗通過Victoria's Secret秀,也進入娛樂市場,參演了電影《何以笙簫默》;2016年,奚夢瑤也參加浙江衛視綜藝《二十四小時》等多部綜藝。

2015年,《我們相愛吧》劉雯與崔始源的錄製花絮(圖片來源:視覺中國)
2015年,《我們相愛吧》劉雯與崔始源的錄製花絮(圖片來源:視覺中國)
 

  2016年,優酷也加入了Victoria's Secret秀的國內播放大部隊。

  2017年,是Victoria's Secret在中國最有存在感的一年,因為其大秀的場地第一次來到了上海。更為“示好”的是,去年的Victoria's Secret首次出現了7位中國超模同台的盛況。參與全球播放的視頻平台,也首度彙集齊了騰訊視頻、愛奇藝、優酷三家。

  據悉,當晚觀看人數達到1200萬,視頻回放達3100萬,成就了這次多人狂歡的線上時尚盛會。

  按理說,每年八月開始,上百位模特就會齊聚紐約參加Victoria's Secret試鏡。試鏡的過程、新面孔、街拍搭配都會瞬間成為社交平台的話題。從選模特、嘉賓邀請到秀場、直播,一年一度的Victoria's Secret秀會一直保持著爆炸式的曝光度。

  意外的是,今年Victoria's Secret的消息都像是加了一層篩網,直到錄製開始前,聲勢都不算很大。幾大視頻平台也顯得對播放Victoria's Secret不甚看重,app首頁沒有任何推廣。昨日,記者詢問國內幾家視頻網站相關工作人員,得到的回覆是“我們目前不清楚”。

  據每日經濟新聞(微信號:nbdnews)記者瞭解,今年愛奇藝、優酷、騰訊視頻仍會在北京時間12月3日繼續參與Victoria's Secret的全球播出,但對Victoria's Secret秀的版權和推廣,他們都稱不上在意。

  Victoria's Secret的中國生意經

  2017年,奚夢瑤在Victoria's Secret上海大秀T台意外摔倒,她本人發出的致歉微博引發國內明星集團力挺,這“一摔”成了當時網上最大的熱門話題之一。Victoria's Secret大秀也順勢“出圈”,進入了中國13億觀眾的視線。

  值得玩味的是,Victoria's Secret大秀的錄製會讓天使綵排兩遍,後期再剪輯播放。但最後播放出來的版本,完完整整保留了奚夢瑤摔倒的前前後後。

  2018年,奚夢瑤更是免試進入Victoria's Secret大秀模特行列,引發不少群眾的反彈。有人調侃:“轉發這個奚夢瑤,工作失誤後不用考核也能升職加薪。”

圖片來源:截自新浪微博@Ming奚夢瑤
圖片來源:截自新浪微博@Ming奚夢瑤
  

  但我們不妨想一想,Victoria's Secret為什麼如此看重奚夢瑤?

  站在市場的角度,與其說Victoria's Secret需要奚夢瑤,不如說Victoria's Secret需要本土化、需要注意力,而奚夢瑤被視作一個重要載體。

  帶著對消費者心理的精巧把握,Victoria's Secret試圖將自己膨脹成一個社會熱點級別的話題。Victoria's Secret也一直在依靠自己的話題性和旗下模特來吸引粉絲,不少觀眾都是追隨著自己喜歡的模特,一路追到了現在。

  Victoria's Secret為何如此努力?因為中國市場對於Victoria's Secret來說,是片不可多得的沃土。《2017-2023年中國內衣行業調查分析及市場前景預測報告》顯示,2010年至2015年,中國內衣市場銷售收入總額由人民幣1137億元倍增至1944億元。其中女性內衣占了整個內衣市場約60%,成為整個內衣行業的重中之重。

  更誘人的是,報告預期到2018年,中國內衣市場份額預計將達4500億元左右。

  “性感營銷”正逐漸失效

  Victoria's Secret秀只是載體,Victoria's Secret最終要靠銷售業績說話。可惜的是,雖然Victoria's Secret秀年年都舉行,但業績一年不如一年,從而拖累了母公司L brands。

  有報導分析,Victoria's Secret目前最大的問題就是市場份額被同行不斷擠壓,包括美國鷹君服飾公司 旗下的內衣品牌Aerie、蓋璞(Gap)旗下的LOVE品牌、Hanesbrands收購的Bras N Things、電商亞馬遜推出的Iris Lily等等。

圖片來源:視覺中國
圖片來源:視覺中國
  

  據悉,L Brands集團在今年8月份便削減了全年盈利預測,認為前述品牌的競爭,導致其Victoria's Secret系列內衣的市場需求下降,因此急需尋找新的增長動力。財報顯示,L Brands集團2018年上財年的淨銷售為126.32億美元,並錄得17.28億美元的營業利潤,同比減少13.7%。

圖片來源:截自Victoria‘s Secret中文官網
圖片來源:截自Victoria‘s Secret中文官網

  受Victoria's Secret秀影響,L Brand本週四股價微漲至36.96美元/股,但週五又小幅下跌至36.50美元/股。而且,這一數字相比年初時的58.56美元/股還是跌去了不少。

  而Victoria's Secret更該思考的是,其強調完美身材的“性感營銷”則似乎已經過時,其有限的尺碼也通常被消費者詬病。曾經靠銷售“性感”而俘獲大批年輕群體的Victoria's Secret,如今恰恰是輸在了同一個地方。

  據品牌研究機構YouGov的數據顯示,Victoria's Secret在一定程度上已經失去了18至49歲年齡層女性的青睞。

  面對這一瓶頸,曾經放言除了美國哪都不去的Victoria's Secret也不得不放低姿態,大力拓展海外市場,包括英國和中國。但如果Victoria's Secret不轉變品牌策略,這些市場的消費者吃不吃它的老一套,還是個未知數。

  記者 | 畢媛媛 編輯 | 趙雲

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