網易遊戲不火了,接下來怎麼辦?
2018年10月23日00:18

  網易正在變成一家電商公司。

作者:靳曉光,本文轉自微信公眾號真像大白(ID:ibigby)
作者:靳曉光,本文轉自微信公眾號真像大白(ID:ibigby)

  今年8月網易發佈2018財年第二季度財報,在線遊戲服務收入100.6億元,同比增加6.7%。但是從去年第四季度起,網易遊戲連續兩個財季營收同比下滑,外界有人質疑“網易遊戲是不是不行了”。

  網易遊戲為什麼不火了?

  2001年網易遊戲誕生時,只是網易的一個事業部。遊戲收入的比重此後逐季增加,到2004年第一季度,網絡遊戲收入占比首次超過50%,達到當季總收入的53.5%,從此以後的14年間,遊戲收入占比一直超過半數。

  網易遊戲的輝煌,始於原創西遊題材的走紅。2001年12月,網易推出首款自研角色扮演網遊《大話西遊》,不久又推出《大話西遊2》,成為國內首個成功運營的國產網遊。2003年發行回合製角色扮演遊戲《夢幻西遊》,一度成為中國自主研發的第一人氣網遊。官方披露的數據,《夢幻西遊》累計有3.6億註冊用戶,幾乎是一代人的國民遊戲。2009年《夢幻西遊》創造了網易當年網遊營收的四分之三。

  進入手遊時代,網易的IP大多脫胎於之前的端遊,比如《迷你西遊》《亂鬥西遊》《夢幻西遊》。其實網易的這種做法是有一定道理的。從PC時代轉入移動時代,推出新遊戲IP的風險比較大。套用老IP一方面可以減少宣發費用,另一方面也能吸引老玩家的注意力,引導端遊用戶向手遊過渡。

  兩年前網易上線日式和風手遊《陰陽師》,不到半年時間拿下2億的全球下載。2016年第四季度和2017年第一季度,網易遊戲業務淨收入89億和107億人民幣,很大程度上歸功於《陰陽師》的成功。這一時期網易遊戲的收入差不多相當於騰訊遊戲收入的一半,是個了不起的成績。不過《陰陽師》的現象級爆發幾乎曇花一現,很快受到《王者榮耀》的正面衝擊。

  網易最近兩年的手遊產品很多不溫不火。艾瑞數據顯示,網易版吃雞遊戲《荒野行動》的月活從2月份的6100萬,下降到8月份的1300萬。相比騰訊的吃雞遊戲《絕地求生》,最近半年時間增加了1億多月活。而且《荒野行動》去年就拿到了國內遊戲版號,上線和商業化都早於《絕地求生》,剛正面的時候也逃不出騰訊的魔咒。

  作為國內遊戲行業的第一和第二,人們總習慣把騰訊和網易放在一起比較。騰訊系社交產品的流量,遠大於網易在郵箱和其他業務的拉動作用。騰訊的產品思路是縮短遊戲驗證的路徑和成本,從2007年開始相繼代理了《穿越火線》《地下城與勇士》《英雄聯盟》等爆款網遊,將國外成功的遊戲引入國內。近幾年騰訊收購了出品《英雄聯盟》的拳頭公司,投資盛大等十多家國內外遊戲公司,同藍洞合作拿下了《絕地求生》在中國的獨家代理運營權。此外,騰訊還有鬥魚和虎牙兩個遊戲直播流量入口,為自己的遊戲導流。

  總結起來,騰訊的優勢在於,它們有更多入口直接觸達用戶特別是年輕用戶,同國際遊戲公司合作,有遊戲IP的比較優勢。同時騰訊遊戲收入也更高,從2008年第三季度騰訊遊戲收入曆史性超過網易之後,十年間一度是網易的若干倍。

  所以有輿論認為,在當下競爭格局中,網易遊戲處於追趕狀態並將迎來寒冬,當然一邊倒的觀點有可能是友商的公關行為。但我認為,相關的觀察不能只局限在雙方的產品、用戶和營收上,網易真正的問題並不是在遊戲上如何追趕超越騰訊,而是未來幾年究竟要成為一家什麼樣的公司。

  網易會不會去遊戲化?

  遊戲是網易的命脈,但是這條命脈背後的行業正在發生變化。中國移動互聯網月活用戶超過11億,逼近人口極限,三四線以下人口廣泛接入互聯網。2018年國內移動遊戲用戶超5.3億,遊戲行業年化營收超2000億元。國內移動終端出貨量整體下降,市場不會再有爆髮式增長。

  從今年3月份以來,受到監管部門機構調整影響,遊戲版號審批一直處於暫停狀態。根據以往統計,7個月以來中國大約累計減少了近5000款遊戲審批,而且還沒有開放的跡象。沒有版號就不能商業化收費,包括騰訊《絕地求生》在內只能讓用戶免費試用。今年8月,多部門印發了防控青少年近視的實施方案,提出要“實施網絡遊戲總量調控,控製新增網絡遊戲上網運營數量”。

  不論是監管現狀,還是政策預期,都預示著中國遊戲野蠻生長階段已經過去。遊戲一哥騰訊從來也只是悶聲發財,不敢在遊戲公關上有絲毫高調。9月底,騰訊正式調整組織架構,增加了雲與智慧產業事業群。劉熾平在全員信中說,騰訊將從“消費互聯網向產業互聯網升級”。這意味著,騰訊將從用戶直接創造營收,轉向更多面向B端市場,服務實體經濟。

  騰訊的調整同國家戰略有密切關係,跟遊戲市場的未來形勢也有直接關係。不論騰訊有沒有夢想,面對國家意誌,都得低頭。今年以來,在營收繼續增長的情況下,騰訊和網易的股價同時出現單邊下跌,跌幅都超過40%,這已經能說明問題。從收入結構看,騰訊和網易都是名副其實的遊戲公司,但同樣都面臨著去遊戲化的結構性轉型。

  網易今天的困境,並不是因為對手騰訊太強大,或者網易的哪一款遊戲出現失誤,而是遊戲的冰河時期來了,考驗適應能力的時候到了。對網易來說選項不多,要麼遊戲進軍海外市場,要麼像騰訊一樣去遊戲化。

  2017年初,《陰陽師》率先出海,連續兩個月取得日本iOS+Andriod綜合下載榜前五。去年底《荒野行動》在日本霸榜半年,《終結者2:審判日》發佈後登頂了全球59個國家遊戲下載榜。今年7月《第五人格》登陸日本之後,迅速登頂日本App Store和Google Play Store下載榜。截止今年6月網易海外遊戲收入已經超過騰訊。

  網易遊戲的海外化是個顯而易見的方向,只是遊戲開發和市場團隊未必還在國內。網易遊戲目前採用項目製生產,50個研發團隊同時操盤幾十個遊戲項目,快速試錯。這是進入手遊時代後,丁磊創造出來的核心模式。

  網絡遊戲是一個高度依賴產品的行業,它的規律非常像影視劇。遊戲的爆發具有很大偶然性,在產品上線之前結果很難準確預測。也無法像電商、社交一樣建立用戶長期忠誠度,生命週期是有限度的,用戶玩膩了就會走。所以市場一直在不確定性中持續洗牌。遊戲公司,既不會因為一款產品持久成功,也不會一款產品失敗就面臨絕境,這是一場馬拉松長跑。

  在網易遊戲曆史上,大起大落的過往並不是第一次。2006年起網易遊戲出現產品青黃不接,2007年第三財季網易的遊戲收入4.7億元,連續6個季度收入增長停滯。緊接著移動化轉型出現危機,2011年時任網易COO、網易遊戲的核心負責人詹鍾暉,被逼帶領核心骨幹出走。之後丁磊直接負責遊戲,他對各個細分領域撒網式投入,很快補齊了手遊短板。

  今天除了日本和歐美等發達市場,印度、東南亞已經出現人口紅利,的確是網易的廣闊天地。只是網易要不要把核心市場放在海外,還需要丁磊的決心。因為這家公司也在悄悄發生變化,丁磊或許還有其他選擇。

  網易只有戰術勝利,沒有生態

  總體看來,網易是一家戰術持續勝利的公司,但在戰略上卻差強人意。網易的郵箱產品很出名,也為丁磊掙得了第一桶金。可很少有人記得網易成立時,其實是一家搜索引擎公司,1997年網易率先發佈了Yeah中文搜索引擎。到1998年丁磊在跟人聊天時偶然聽到門戶網站的廣告模式,決定做網易門戶。而在之後的十多年里,網易能被公眾知曉的產品數以百計。以“西遊”為核心IP的在線遊戲,即時通信類的網易泡泡、易信,工具類有道詞典和雲筆記,沒趕上時機的“戰略產品”網易微博,走上正軌的網易考拉和嚴選,還有丁磊的未央豬……

  在某個單點產品上,網易經常獲得商業上的成功,但是這些產品卻很難連成一條線索或相互支撐。戰略決策上往往是什麼掙錢做什麼,缺少特別前瞻的打法。網易產品沒有前後依存的邏輯線索,在戰役級競爭面前,各條產品線無法相互協同,實際上各自為戰。這很像一句俗語,“爹死娘嫁人,各人顧各人”。

  這樣的產品邏輯,導致網易缺乏一個自上而下的流量總源頭。在內部產品之間流量也無法相互轉化,產品之間的關係是封閉和獨立的。但網易又沒有很強的社交和內容產品,也就沒有一個能貯存用戶帶來強粘性的工具。網易新聞留言跟帖的風格化很強,網易雲音樂也有超過4億用戶,可它們對其他產品的導流作用微弱。創造營收的電商和遊戲本來就是流量末端,結果必然是末端對流量的高需求和轉化效率的低下。當說起網易是一家什麼樣的公司,有什麼核心優勢,似乎很難說清楚,可以言說的只有這個那個的產品集合。

  相比亞馬遜提出的飛輪效應,相比BATM圍繞社交、電商、搜索和生活服務依次展開的新業務,網易確實講不出漂亮的戰略,也只能說說“匠心、創新”這類大而化之的關鍵詞。沒有一以貫之的主線,也就沒有薪火相傳的組織和價值觀。網易高管曆年來離職創業者眾多,也被公認為一座互聯網軍校。

  當然這樣的產品戰略,結果也是一分為二的。比如大文娛產品里,網易有遊戲、音樂,也有次一級的閱讀和漫畫,但缺少影視出品、視頻平台和直播平台。我們看看BAT在視頻網站周邊的巨坑,就知道網易只做輕資產的音樂是多麼高明。

  再比如網易電商瞄準了大城市人口消費升級的需求,從進口商品和生活日用品優選兩個角度,切中了電商消費的時代要害。卻沒有發力支付、金融和新零售,更沒有做IoT和人工智能,反向說明網易對商業的邊界感是很強的,生意就是生意,不追風口不講概念。

  網易沒有生態的好處是,對於單個產品和業務線,一旦在商業上無法取得競爭優勢,可以毫無顧忌的迅速止損。網易在社交產品屢屢嚐試,不成功也沒什麼戰略影響。

  客觀上,門戶時代過去,網易新聞客戶端沒有跟上主潮流,網易一直缺乏戰略級產品。主觀上,丁磊也並沒有追求戰略產品,他早年改搜索為門戶,到後來進入遊戲電商,都是因為盈利問題。產品觀念反映出創始人的腦子裡,充滿了務(tou)實(ji)觀念。

  網易正在變成一家電商公司

  在剛過去的2018年Q2,網易的營業收入和營業毛利都創造了曆史最好成績。但通過網易財報我們發現,從2017年Q3以來的三個季度,網易的營業毛利率持續跌破50%,而騰訊增值服務(網絡遊戲)的毛利率常年在60%以上。也是從2017年Q3開始,網易的總資產收益率和淨資產收益率都在持續下跌。2018年第一季度網易淨利潤率只有5.3%,是十幾年來的最低點。這些指標反映的是,網易的盈利能力持續下降。

  另一個數據是,電商淨收入在2018年Q2已經占到網易全部淨收入的26.8%,而2017年這個比例是21.6%。可是電商業務在2017年的利潤貢獻,只有4.6%。

  網易盈利能力下降,是因為它的營收成本和營業費用都在大幅增加,最大變量就是電商運營費用的大幅增加。這幾組數據的對比表明,雖然網易的營收和利潤點仍然主要來自遊戲,但由於網易考拉和網易嚴選的重資產自營模式,網易財報的參照模型正在從遊戲公司向電商公司趨勢演進,那就是――高營收、低毛利。

  電商業務悄悄降低了網易的毛利潤率,但是它能不能改變網易成為電商公司,尚需觀察。丁磊給網易嚴選定下2018年的GMV目標是200億人民幣,這距離中國大型電商平台還有很遠距離。

  網易電商從大城市消費升級中找到一個機會,但細分市場註定它們不會成為一個全民化的電商平台。這跟阿里京東的崛起不太一致,他們都是以流量交易作為基礎的。網易背後沒有低成本的增量供給和規模化需求基礎,意味著很難單獨支撐起網易今天270億美元的市值,畢竟掙慣了白fen的錢再去賣白菜是很難受的。所以,自營電商是壯大營收的好方法,但也可能是燒光現金流的大坑。

  我相信未來兩年將是網易業務深度調整的階段,遊戲市場發生變化,電商難以承擔戰略責任,新的盈利點又在哪裡?這是需要丁磊思考的深刻問題。

  來源:真像大白

  原標題:網易遊戲不火了,接下來怎麼辦?

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