收視率造假鏈:受害人也常是受益者
2018年10月15日16:50

南方週末

因為收視率過低,最終《天盛長歌》衛視版被剪掉十餘集。郭靖宇爆料中說,這個例子已經成為業內恐嚇製片人的案例,如果不買收視率,直接損失一個多億。大家都去搶能搞定收視率的人,劇本怎麼樣無所謂,只要故事是大IP,重金搶流量明星,播出以後買收視率、買點擊量、刷好評就可以了,一個造假產業鏈就此形成。一位資深製片人對南方週末記者說,這個鏈條上的都是受害人,也都是受益者,誰都沒法真的站出來做原告。

2018年9月15日,電視劇導演郭靖宇在微博貼了一篇痛斥電視台買賣收視率的文章。參演電視劇《天盛長歌》的演員趙立新轉發其微博,寫道,“豆瓣喜提8分,收視慘淡成真,敢不俯首稱臣,讓你有冤難伸”。

次日,國家廣電總局表示將就收視率問題展開調查。這並不是官方第一次調查該問題,十餘年來,每隔一段時間買賣收視率問題就會被重新提起。

一位編劇對南方週末記者透露,2015年買一集收視率的價格是二三十萬元。最近郭靖宇爆料是90萬元一集,而電視台買劇價格為一集130萬元,算下來,一部劇70%的收入要交“保護費”。

一位資深製片人對南方週末記者說,這個鏈條上的都是受害人,也都是受益者,誰都沒法真的站出來做原告,“大家都知道一個房子裡有‘毒品交易’,但就是沒人管,因為沒人報案。進去交易的人出來還說,怎麼沒人管呢?”

可疑的收視率

兩個月前,在湖南衛視播出的電視劇《天盛長歌》官方就發佈了一則聲明,表示“不論面對多麼巨大的外部壓力,將不以任何形式參與收視數據的買假造假、點擊率數據的買假造假”。

2018年8月14日,該劇在湖南衛視黃金時段首播,根據中國廣視索福瑞媒介研究(簡稱索福瑞)的52城收視統計顯示,當天收視率0.558%,收視排名全國電視劇第5位。

就在劇方發表聲明的兩天后,收視率跌到了0.233%,被評論為創下了湖南衛視黃金檔十年內的最低收視紀錄。主演之一陳坤在微博自嘲“小糊劇”。

電視收視率的基本含義,是某時段收看該節目的觀眾占市場觀眾總數的百分比。在廣告主、電視台、節目製作方的鏈條里,這個數字扮演著“通用貨幣”的角色,用來判斷一個節目的市場價值。而索福瑞的52城收視率統計是目前業內最為通用的數據。

但另外兩家收視率統計公司的數據顯示,《天盛長歌》的收視並沒有如此不堪。

根據尼爾森網聯數據服務有限公司(簡稱尼爾森網聯)的同時段收視率統計,《天盛長歌》首播收視率為1.65%。在索福瑞統計0.233%那天,尼爾森網聯數據為1.23%。而且在播出期間,它的收視率排名全國第1,但是在索福瑞的統計中,它排在全國第5、6,甚至第10位。

根據數據調查方法的不同,尼爾森網聯到戶、索福瑞到人,前者應該是後者的1.5倍左右,數據會略高。但排名和整體趨勢應是一致的。

此外,另一收視率統計機構北京酷雲互動科技有限公司的統計顯示,《天盛長歌》首播日的直播關注度和市場占有率都是同時段衛視排行第一,領先於熱播劇《香蜜沉沉燼如霜》。

豆瓣打分也很蹊蹺,以2018年9月16日為例,收視率最高的《娘道》,豆瓣打分人數9340人,第二名電視劇《月嫂先生》,豆瓣打分1480人,而第五名的《天盛長歌》豆瓣打分102704人。

收視率不到《月嫂先生》(1.11)一半的《天盛長歌》(0.569),豆瓣打分人數卻是前者的100倍。

因為收視率過低,最終《天盛長歌》衛視版被剪掉十餘集。郭靖宇爆料中說,這個例子已經成為業內恐嚇製片人的案例,如果不買收視率,直接損失一個多億。

此前,因為“不懂規矩”而受罰的電視劇還有很多。

2016年12月4日,《美人私房菜》在浙江衛視播出,當天收視率僅為0.184,全國排名20位,這甚至比不上浙江衛視平時播廣告的收視率。

據《財經》報導,在收視率低迷的第二天,該片製片人嚴從華就收到警告,一定要把收視率做上去,否則撤劇。嚴從華不得不立即打聽購買收視率的渠道,得到的答覆是,一集40萬,而且臨時買不一定買得到,因為太貴又擔心詐騙的嚴從華只好放棄。

幾天后,該劇收視率維持穀底,甚至創下浙江衛視“50年來收視最低”。2016年12月9日,該劇被浙江衛視撤檔。被撤第二天,相關協會組織開會,一位參會人士透露,會議開了四個多小時,三十多個製作方群情激憤,大家都承認曾經花錢買過收視率。

南方週末記者翻閱了該劇索福瑞52城收視數據,在浙江衛視播放時,收視率在0.2%左右震盪。但是在撤檔後,安徽衛視獨播,收視率突然走高,始終在0.5%左右,全國第7。

比對尼爾森網聯同期數據,浙江衛視首播時,收視率0.43%,排名全國第9,遠非20名的成績。這個收視率和後來在安徽衛視的表現是相符的。

“得樣本戶者得天下”

探究收視率如何造假,要追溯到統計方法上去。

根據中國傳媒大學電視學院教授劉燕南的文章,收視率是舶來品,起源於1930年代前後的美國。它的調查方法是基於概率論和數理統計原理對受眾收視行為進行的抽樣調查。

先根據某城市市場大小和觀眾特徵確定抽樣框,並在裡面隨機抽取一定數量的樣本戶,組成固定樣本組;然後在樣本戶家安裝測量儀或者留日記卡;請樣本戶家每一位成員看電視時,用測量儀或日記卡記錄自己的收視行為;工作人員將這些記錄上交調查公司;最後調查公司將原始數據整理分析,得出收視率。

根據劉燕南介紹,在這個過程中最常見的兩種造假方式是汙染樣本戶和篡改數據。

如何汙染樣本戶,在2010年的浙江杭州已有判例。據裁判文書網顯示,整個過程大致是,王某拿到樣本戶信息,包括電話和住址,賣給潘某,潘某再成立公司僱人上門遊說、賄賂樣本戶,然後潘某再找另一個人聯繫有造假需求的電視台,這個鏈條就搭成了。最終,他們拿到了索福瑞在全國76個城市的2514個樣本戶信息,通過收視率造假賺了六百多萬元。

這種方法至今仍未絕跡。南方週末記者在QQ隨機找到一個樣本戶群,試探群主,群主說,“我們有一手資源,很安全,老大關係很硬。但是最近查得嚴,老大讓我們休息一段時間”。

群主表示,這個買賣鏈上下遊造假的人,“小兵”都接觸不到,“劇方肯定不會直接找你,不知道中間轉了多少手,才到你這裏。”

“現在不是‘得觀眾者得天下’,而是‘得樣本戶者得天下’。”一位電視節目製作人對南方週末記者說,樣本戶太少了,比如在上海,一個2400萬人口的城市,樣本戶之前只有500個,2018年8月以後擴到1000個,仍然是九牛一毛,但只有他們看了,你的節目才算是被看到了。

想要造假收視率的人,往往先拿到樣本戶信息,然後派人上門賄賂,告訴你什麼時段看什麼節目、有多少好處。南方週末記者看到一個樣本戶貼吧討論說,每天都有人專門給樣本戶發信息告訴你鎖定什麼節目、每集多少錢,有樣本戶憑此每個月賺好幾千甚至上萬。也有人只知道樣本戶所在小區,就派人在小區做活動,說哪個時段看什麼電視有獎品拿。

上述節目製作人說,買收視率這件事,無論是節目方還是電視台,只要跟廣告商簽署了“對賭協議”(即沒達到多少收視率就減去多少廣告費的約定),就一定會去買。經常是你花了錢也不一定有效,買不上去也不會退款。而且買收視率中間至少轉包兩層,你付了錢也不知道是跟誰買的。

為了使收視率看上去沒那麼異常,現在也衍生出一套手法。比如你是11點檔的節目,前面檔的節目收視率不高,你突然高了,就太礙眼,“你還得幫前面的‘鄰居’買一點,把9、10點檔的節目結尾收視率做高一些,到你這兒再加熱和爬升就比較自然”。

另一位電視台的節目製作人對南方週末記者說,她參與製作的一檔綜藝節目,買到了1%以上的收視率,但是節目的廣告收入仍然不理想,“因為實在買不到廣告商簽的收視率”。她說,不僅是外面的節目要買收視率,電視台自己的節目也要去買。

一家獨大的生意

根據劉燕南的解釋,在收視率調查領域,人們追求的理想模式是“一個市場、一種貨幣”,如果由一家公司提供數據,計量方法更統一、行業成本更低。但獨家壟斷是有前提的,要麼是市場競爭的結果,要麼是行業招標的結果,無論哪一種都要求市場上存在強有力的監督。

1997年,中央電視台成立的央視調查諮詢中心和全球領先的市場研究機構法國索福瑞集團(TNS)合資,成立了央視索福瑞,央視持股60%,TNS持股40%。

1996年,外資公司尼爾森也在國內推出了收視率服務。2004年,尼爾森與全球傳媒集團WPP各出資50%組建在華的“艾傑比尼爾森傳媒研究公司”。雙寡頭局面維持了4年。

2008年WPP收購TNS,根據歐盟反壟斷條例,WPP不得同時控製兩家市場調研公司。於是WPP選擇留下索福瑞,尼爾森退出中國。此後,索福瑞一統天下。

從索福瑞的股權關係來看,可以說是“左右逢源”。WPP集團在1987-2004年通過瘋狂收購成為全球最大的廣告集團,其旗下的廣告公司包括智威湯遜、奧美、葛瑞等,它們都在2017大中華區4A廣告公司的百強排名中位列前30。

一位業內人士告訴南方週末記者,目前索福瑞是廣告交易的唯一標準,4A廣告公司主導、電視台跟從。其實這些廣告公司和索福瑞外資方是一個集團的,用它的數據可以說是理所應當。但地方台這兩年開始大面積停用索福瑞數據,因為4A公司不投城市台了。

索福瑞在2015年7月註冊資本由80萬元變更為5000萬元,股東在原央視市場研究股份有限公司(股東為央視)和外資股東之外,還加入了中國國際電視總公司、北京歌華有限(股東為北廣傳媒)、上海文化廣播影視集團有限公司、浙江廣播電視發展總公司、芒果傳媒有限公司、江蘇融創傳媒產業投資發展有限公司(股東為江蘇廣電)等12家法人股東。

可以看到,這是一個超豪華陣容,這家收視率統計公司的股東包括央視、央廣以及北京、上海、浙江、湖南、江蘇的廣播集團,幾乎囊括了收視率第一梯隊的所有衛視。

一位業內人士說,作為左右電視台收入的第三方統計機構,這樣的股東背景有著既是裁判員、又是運動員之嫌。衛視既是索福瑞的股東,也是索福瑞服務的購買方,多花錢和少花錢效果不一樣,比如2018年北京和上海都增加了樣本戶,當地衛視的收視率就跟著上去一些,因為本地人往往愛看本地台。

就文中問題,南方週末記者多次致電索福瑞,電話均無人接聽。

儘管尼爾森於2010年再度回到中國,成立了尼爾森網聯,但已無法與索福瑞抗衡。尼爾森網聯仍在統計收視率,但其對南方週末記者回覆,收視率是商業研究里成本極高的,替代的難度極大。他們目前的定位是給客戶第二種選擇,只能拿到一塊很小的差異化市場。未來收視率很難成為一個獨立產品,現在部分免費,將來會全面免費。他們現在更多發力是大屏數據融合和大小屏幕跨屏數據打通。

尼爾森網聯統計收視率,是使用“海量樣本”,融合採集DTV(數字電視)、IPTV(IP專網電視)和OTT(互聯網電視)三個直播收視渠道的數據源,它們的介紹材料上寫著統計量超過10萬。

這類似於直接用機頂盒統計,數據樣本擴大很多倍,造假難度也隨之提升。但也有業內人士對南方週末記者闡明這種方式的弊端,比如全國有很多家數字電視和網絡公司,統一他們的數據很難,這種統計方式是以戶為單位,不像樣本戶能精確到人,很難看出不同人群的收視喜好、從而為廣告商提供依據。

除了索福瑞和尼爾森網聯外,南方週末記者還聯繫到一家規模較小的收視率調查公司,根據工商信息顯示,他們主要業務在三四線城市和縣城。該公司負責人告訴南方週末記者,他們主要做城市台的數據,價格只有索福瑞的一半。

沒有原告

編劇汪海林對南方週末記者說,收視率這些年來早就變味了。

從前,電視劇拚的是創作能力,看到收視率高的劇,人們會想辦法把人才挖來,比如《水滸傳》播出以後,很多人搶編劇。但現在看不到這種場景了,大家都去搶能搞定收視率的人,劇本怎麼樣無所謂,只要故事是大IP,重金搶流量明星,播出以後買收視率、買點擊量、刷好評就可以了,一個造假產業鏈已經成熟。

在他的印象里,這個改變是大概從2012年開始的,當時來了一大批行業外的公司,不懂創作,但是敢花錢,演員要1000萬,他肯給2000萬,然後買收視率。這樣下來,主流公司打不過他了,大家開始迷惘,面臨買還是不買的問題,一開始有些知名導演還在抵抗,後來也妥協了。

“其實這種思維方式挺牛的。”他說,“人家不在產品本身上使勁,而是在渠道和銷售上想辦法,把渠道磕下來。他發現整個鏈條里這是最簡單的,抓產品本身是最難的。”

汪海林說,從前人們會仔細研究收視率,它是有規律的,比如一場大戰的戲,收視率肯定高,男女主角表白的戲,肯定高。但是從2013、2014年開始,收視率看不懂了,看著它浮動卻找不出原因。

他說,當時還不是全行業都買,但收視率從一小部分人買到全行業都買,這個速度是很快的,兩年就完成了。2015年,有些電視台開始“強迫”製作公司必須買收視率,不買收視率就不買你的片子。

光線傳媒總經理王長田也在公開講話中說,2015年起看到所有電視節目、電視劇,“可以說它們的收視率90%以上都是假的”,所以光線傳媒停止了電視業務。

2015年也是中國電視劇市場開始實施“一劇兩星”(一部電視劇最多隻能同時在兩家上星衛視播出)的時候,這讓電視劇的競爭更激烈了。

收視率普遍造假後又形成了新的平衡,“所有人都買,就等於所有人都沒買,就好像大家集體交了‘保護費’,然後再競爭、再排序。非常荒誕。”汪海林說。

這種局面之下,整個鏈條的成本都被抬升了,節目方買了收視率,把價格加在賣給電視台的價格里,電視台再加給廣告商,水漲船高。然而這筆買收視率的錢哪去了,誰也不知道。

貌似這是一個沒有受害者的局,數據公司賺錢,電視台收視率上去了,節目製作公司可以把成本在賣給電視台時加回來,廣告商看著高收視率好交差。但它傷害的是整個影視劇創作環境,當評價體系失靈了,戲和節目就“爛”了。

如今的電視收視率,即便造假也跌到了穀底,1998年《還珠格格》以54%的收視率創造了亞洲紀錄。後來,《雍正王朝》《大宅門》《武林外傳》等一批電視劇收視率都在10%以上。但這兩年,成績單越來越難看,2017年收視率前兩名是《人民的名義》(3.66%)和《那年花開月正圓》(2.56%),但是2018年過去大半,沒有收視率高過1.5%的戲。

這裡面有互聯網的衝擊,也有電視劇難看、觀眾用腳投票的結果。電視台的生存空間也越來越窄了,據娛樂資本論報導,在2018年廣告節上,衛視招商沉寂,湖南衛視從2016年就在喊的100億招商計劃,到2018年也沒完成。

在這種情況下,電視台對收視率數據的依賴到了前所未有的程度。汪海林去過很多電視台,一樓都有一個滾屏,告訴你現在播什麼劇、收視率多少、購片人是誰。每天台里幾千名員工進進出出地看,收視率低了,所有人都拿白眼看購片部門。因為它關係到全台的收入。收視率就是購片部門的生命線,所以購片部門樂於睜一隻眼閉一隻眼,甚至鼓勵去買收視率。

在電視圈,收視率就是金錢。據網站“收視排行榜”介紹,《中國好聲音》第一期收視率1.5%,第四期收視率3.34%,欄目廣告也從15秒15萬元飆升到15秒36萬元。增長1.84%的收視率,帶來每秒1.4萬元的廣告費增幅。

劉燕南說,收視率造假之所以猖獗,主要有兩個因素,一是利潤豐厚,二是違法成本低。收視率市場的法律約束和監管機製不健全,問責成本高,致使違法違規風險很低。中國第一個相關規範性文件《中國電視收視率調查準則》出台於2009年3月,但多年過去,陷入被虛置的窘境。

在接受南方週末記者採訪時,從業者們表示,更關鍵的是原告缺位。目前公開披露的僅有的一兩個樣本戶造假案例原告是索福瑞,它一直聲明自己也是受害者。

劉燕南介紹,關於如何落實監管,國外一般有專門的第三方機構。比如美國有非營利性組織“媒介視聽率評議委員會”,還為此專門設立了公共會計師事務所;韓國和中國香港地區也分別成立了公益監管性質的“收視率稽核委員會”和“收視率調查委員會”。

但願,這一次知名導演公開“宣戰”,監管部門介入調查,最終能對中國的全行業有所裨益。

來源:南方週末

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