老乾媽進軍時裝界?是玩跨界還是給自己挖坑?
2018年09月19日22:14

  來源: 國是直通車 

  老牌兒弄潮,消費者買單嗎?

  時代在變,創新不再只是創業公司的事兒,傳統老牌兒也有點坐不住了。

  9月18日,有網友發現,風靡紐約時裝周的“老乾媽”衛衣悄然登上其天貓官方旗艦店。“老乾媽”在當天推出包括售價1288元的“99瓶老乾媽+OC定製衛衣”套餐,以及滿1999送OC定製衛衣,滿999送OC定製圍裙等活動。整個網購頁面更是顛覆以往接地氣的氣質,主打“潮”。

  圖片來源:老乾媽天貓旗艦店
  圖片來源:老乾媽天貓旗艦店

  網友們一邊吐槽,“99瓶老乾媽得吃多久?”一邊添加購物車,付款,一氣嗬成。1288的套餐很快就秒完。

  其實在此之前已有多個品牌進行了跨界創新,比如瀘州老窖的香水、大白兔的唇膏、衛龍的辣條粽子、六神雞尾酒・・・・・・但是帶給網友的初始新鮮感散去,還是不禁要問一句,如此“跨界”真的能帶來業績增長嗎?“1288”又有多少人願為其買單?

  醉人的香水,甜甜的唇膏,six god來一杯

  在傳統品牌身上有很多的標籤,比如“品質好”,“認可度高”,“知名度高”,但還有一個雖然不願承認,卻不得不面對的標籤:“保守”。

  隨著“95後”“00後”越來越成為消費的主力軍,傳統品牌也開始一改墨守成規的路線,主動融入年輕消費圈層。

  圖片來源:瀘州老窖天貓旗艦店
  圖片來源:瀘州老窖天貓旗艦店

  今年情人節前,作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水採用水晶玻璃瓶,被包在淡粉色的禮盒中,品相十分優雅。雖然如今在其官網還有,但卻已不再單獨銷售,而是搭配果酒一起出售。

 圖片來源:六神官方微博
 圖片來源:六神官方微博

  今年5月底,上海家化旗下品牌六神在其官微公佈,6月6日,六神與RIO銳澳雞尾酒聯合推出“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”。據瞭解,該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2,售價是599,而目前在六神天貓旗艦店已下架。

 圖片來源:美加淨天貓旗艦店
 圖片來源:美加淨天貓旗艦店

  近日,冠生園旗下的大白兔奶糖宣佈與上海家化聯合股份有限公司旗下的美加淨跨界合作,推出聯名款――大白兔奶糖味潤唇膏,並與9月20日正式推出市場。目前這款唇膏已經在美加淨天貓旗艦店開始預售,價格為78元。雖然明確標明“本產品非食品不可食用”,但伴隨了幾代人成長的奶糖味道還是讓不少網友表示,可能會忍不住一直舔嘴巴。

  雖然不知道大白兔奶糖味潤唇膏銷量如何,但不難看出,此前的跨界產品在熱度散去之後,大多已淡出市場。

  而老乾媽此次推出的衛衣套餐也已售罄下架,月銷售量停留在10筆。當國是直通車記者詢問客服時,客服表示,衛衣活動已結束,之後會不定時上活動。此外,客服還告訴記者,“衛衣不是單獨銷售的”。

  搭上潮流順風車就能推業績一把嗎?

  其實除了老乾媽,同時亮相2019春夏紐約時裝周並推出定製潮流跨界單品的還有雲南白藥、雙妹、康師傅涵養泉等。

  讓這些老牌兒登上潮流舞台的幕後推手是天貓。此次是天貓國潮行動聯合潮流買手店Opening Ceremony打造的中國日“天貓國潮廠牌店”。據媒體披露數據顯示,老乾媽天貓旗艦店的營業額比此前增長了240%。

  上海交通大學安泰經濟與管理學院品牌研究中心主任餘明陽在接受媒體採訪時就表示,消費升級已是趨勢,近年來老字號都在時尚化、年輕化方面發力,全線突破,以努力適應消費者需求。

  除了是為了迎合潮流,推陳出新,傳統老牌的跨界背後或還有業績帶來的壓力。著名經濟學家宋清輝就曾對媒體表示,近年來,在產業轉型升級以及行業競爭日趨激烈的背景下,不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創新,以獲得新的利潤空間。

  以瀘州老窖為例,據其最新發佈的半年報顯示,上半年實現營業收入64.20億元,同比增長25.49%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為19.67億元,同比增長34.08%。雖然單看業績是有所提升的,但與白酒三強“茅五洋”相比,營業收入差距呈現明顯拉大趨勢。憶往昔,瀘州老窖可曾一度是白酒行業的“前三甲”。就有業內人士分析,瀘州老窖要想重回第三,必須出大招實現彎道超車。

  但跨界轉型並非易事,想要彎道超車也要找準定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,國貨老字號推出時尚定製產品,雖然可以滿足人們的獵奇心理,但卻無法成為常態。

  老品牌之所以能夠屹立不倒,靠的就是過硬的品質。如何在時代的浪潮下不被洗刷,融合創新無可厚非,但在創意麵前,滿足品質消費的需求,或許才不會讓創意僅僅是個噱頭。

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