世界盃這波營銷,“大贏家”蒙牛賺足眼球
2018年07月31日08:33

原標題:世界盃這波營銷,“大贏家”蒙牛賺足眼球

剛剛落下帷幕的世界盃,給觀眾帶來了太多難忘的記憶。短短一個月,除了各國球隊以及新老明星球員之間扣人心弦的激戰之外,賽場上的中國品牌也賺足了全球觀眾的眼球。以世界盃為契機,本屆世界盃的官方讚助商蒙牛可謂結結實實地火了一把,其“天生要強”的廣告語更是從賽場上火到了賽場外。從2017年底簽約世界盃,到第一杯世界盃酸奶的誕生,從簽約梅西,到終端促銷啟動……一系列迅速而有序推進的工作,讓外界真正見識到了狼性回歸後的蒙牛強大的執行力。

其實,打贏世界盃營銷戰,需要的不僅是創意,更是從一開始就步步為營、全面而紮實的戰略謀劃。當做好這些準備之後,一切就自然而然地發生了。

●一場基於“蒙牛FIFA世界盃”小程序的世界盃狂歡

如何在提高蒙牛在世界盃期間的品牌聲量的同時,帶動終端產品的銷量,是蒙牛世界盃營銷一開始就立下的命題之一。

3月,“蒙牛FIFA世界盃”微信小程序開啟了蒙牛世界盃線上線下互動營銷熱潮:線下,消費者購買時認準蒙牛產品包裝上的“玩轉FIFA世界盃,掃碼紅包100%”標誌,即可掃碼贏取微信現金紅包;線上,消費者通過小程序中的集牛卡活動,即可參與抽取世界盃觀賽雙人遊等超級大獎。在6月14日世界盃開幕當天,蒙牛更是再度升級“掃碼紅包100%”活動熱度,發起競猜活動,購買帶有“玩轉FIFA世界盃,掃碼紅包100%”的蒙牛產品,即可參與“瓜分百萬現金紅包”。

以小程序為載體;組合了現金紅包、集卡、競猜等多種形式的互動營銷,極大地激發了消費者的購買和參與熱情,配合蒙牛的品牌整合傳播,真正實現了品效合一。據悉,“蒙牛FIFA世界盃”小程序自發佈以來,其熱度指數遠超美團外賣、麥當勞、肯德基等常用小程序,終端掃碼總人次突破一億。

●《踢球吧!少年強》,為中國足球少年圓夢世界盃

本次世界盃,除了利用賽場上不斷滾動著的全中文廣告語“自然力量?天生要強”展現中國文化的自信外,從蒙牛讚助的《踢球吧!少年強》活動中走出的中國足球少年,也盡展中國足球下一代的風采。《踢球吧!少年強》活動由蒙牛發起,旨在助力青少年足球的發展。活動經過層層選拔,從各地足協、足球俱樂部、學校、公益組織、民間組織中選出的88位足球小將。從6月14日開幕式到整個世界盃期間,這88名足球少年在8場正式比賽的開場哨吹響之前登上賽場亮相,向世界展示中國青少年足球的形象。

“帶領小球員進入世界盃賽場”是國際足聯賦予蒙牛的商業權益,但蒙牛並沒有對這個活動進行商業化運營,希望此舉帶動更多社會力量關注青少年足球,讓積極向上的足球文化成為更多中國人實現中國夢的正能量。除了展現中國足球新未來的風采,中國少年足球隊也向世界展現了精湛的球技和實力。7月5日,在莫斯科斯巴達克體育場舉行的中俄足球少年友誼賽中,蒙牛《踢球吧!少年強》中國少年足球隊大勝俄羅斯少年體校足球隊。小球員們的精彩表現,讓在現場擔任導師的足壇名宿烏拉圭球星弗蘭也眼前一亮。

值得一提的是,中國少年足球隊在世界期間的優異表現,獲得海外重量級社交媒體競相報導,這些海報媒體包括擁有20多億用戶的Facebook、月活用戶18億以上的YouTube和月活用戶10億以上的Instagram。

中國少年足球隊不僅讓世界看到了中國足球未來的新希望,也進一步將蒙牛的影響力帶到全球。

●打好一手“慌”牌,“天生要強”成為年度熱詞

隨著世界盃開賽,球王梅西以及其所在的阿根廷隊的表現都牽動著萬千球迷心。作為蒙牛的品牌代言人,梅西的表現更是“牽動著蒙牛的心”。比賽期間,蒙牛官微圍繞梅西巧妙借勢、貼合“天生要強”進行傳播,一次又一次成為輿論焦點。

首場比賽,阿根廷隊戰平冰島隊,蒙牛官微打出“好‘西’還在後頭”;一幅網友自發製作的梅西“慌得一比”的圖迅速走紅並持續發酵,“蒙牛官方公關小姐姐”迅速跟進,自我調侃,正面導向效果顯著;三場比賽過後,有網友發現,3場比賽的結果,似乎早在蒙牛4月份發佈的以梅西為主角的品牌TVC中被預測:“我失落過、也射空過……但內心與生俱來的力量,要我奮起,勇敢前行(戰勝尼日利亞),這一發現,引發網友紛紛驚歎並轉發,蒙牛公關小姐姐及時承接,“坦誠”自己就是“世界盃幕後的神秘力量”。

整個世界盃期間,“慌”圖因被頻頻應用到不同球星而被熱傳,甚至被製作成表情包;“天生要強”也成為各大主流媒體及公眾熟知的熱詞,“要強體”甚至被人民日報用於激勵高考考生,可謂深入人心。作為國際級的IP,世界盃營銷從來被寄予厚望,品效合一是重要的考核標準。業內人士表示,真正成功的世界盃營銷,考量的可能並非一時的銷量增長和品牌知名度擴延,而是品牌是否被受眾銘記,是否讓受眾有感,並在某種程度上激發情感層面的共鳴。從這一層面而言,蒙牛毫無疑問是本屆世界盃“世界賽場”的大贏家。從賽場內外,從線上到線下,從國際到國內,蒙牛這波世界盃營銷,不僅讓世界看到了中國品牌的民族自信,也讓國人感受到,作為中國乳業的領軍企業,蒙牛正帶領著中國品牌、中國文化、中國足球的未來,在世界舞台,去到一個新的高度。喻文君

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