網絡綜藝時代 造星模式的商業邏輯與社會心理
2018年07月01日06:26

南都評論記者?張天潘

前不久,一檔叫《創造101》的網絡綜藝節目火爆收官,節目快結束時,即時在線人數有6027萬,成為這段時間當之無愧的最火綜藝。10期節目播出後,貓眼數據顯示,該節目記錄到48億播放量、147億微博話題閱讀量、超過4000萬元粉絲應援費用。朋友圈、微博、豆瓣、知乎等各大媒體社交平台被這11位女孩相關內容刷屏,尤其是收官之日,成為與世界盃相抗衡還做到平分秋色的熱點。

節目中包括孟美岐、王菊、楊超越等多位選手走紅,其中“pick”(挑選)更是成為潮流語。根據決賽規則,參與節目的練習生誰能最終出道取決於觀眾票選。每位普通用戶每天有11次投票機會,會員有121次。額外投票需購買“定製卡”,價格分別是30元、90元和360元,對應的點讚數也逐級增加。為了讓自己“pick”的小姐姐出道,成為十一分之一,粉絲們發起各類集資,用於買定製卡點讚、線下應援、參與贊助商活動等。僅一家眾籌平台上,就有21萬人參與,集資總額達2000萬元。

這也只是最近的一檔網絡綜藝節目,如果把目光放更長遠些,還可以看到《偶像練習生》《中國有嘻哈》《這!就是街舞》《熱血街舞團》等都同樣成為爆款的大型偶像網絡綜藝。再加上成為熱門的網絡劇《白夜追兇》《無證之罪》《餘罪》《河神》等,可以發現互聯網已經開始取代電視頻道,成為文化娛樂的策源地。而這背後,又相應有著哪些文化形態上的改變?同時又怎樣地影響或者塑造了社會?這些都值得探討。

網絡何以成為文化娛樂策源地

《偶像練習生》的累計播放量達32?.7億、《創造101》的總播放量達到48億;中國首檔Hip-hop文化推廣節目《中國有嘻哈》有26?.8億播放量。綜藝節目的高流量也為這些網絡平台帶來高關注度。《偶像練習生》《中國有嘻哈》屬於視頻網站愛奇藝,《創造101》是騰訊視頻的產品。去年優酷出了個網劇《白夜追兇》,愛奇藝出了個《無證之罪》;今年優酷出了個《這!就是街舞》,愛奇藝出了個《熱血街舞團》,二者也呈現出白熱化的競爭。如今,優酷、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等,紛紛花重金投資綜藝節目和網劇,市場異常燥熱,大量資本流入,一改以前網絡平台只能購買和轉播傳統電視媒體的節目,以及購買國內外影視公司版權的被動局面,自己成為原創、首播的平台,電視台反而淪為配角。

綜藝節目從電視大規模轉向網絡平台,宣示著文化娛樂的主陣地已經徹底從電視轉移到網絡,網絡綜藝已經成為有更大影響力、更多受眾、更被資本青睞的文化策源地。

相比之下,以娛樂立台的湖南衛視已經開始邊緣化,這幾年拿得出手的節目越來越少,只能靠《我是歌手》《快樂大本營》《天天向上》這些老節目苟延殘喘。包括浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視等一些地方台,前些年靠《中國好聲音》《蒙面歌王》等火了一陣,短短兩三年就在網絡平台綜藝節目的競爭下逐漸失去光芒。

文化娛樂層面現在形成了兩個不同場域,甚至像是兩個互不幹擾的平行世界,一個是以青少年為主的青年文化圈,在互聯網上十分熱鬧,各種話題、爭議、新詞頻現,但是在傳統的電視上,這些節目似乎沒有找到任何蹤跡。當然,這種變化也是伴隨著年輕人如何打發休閑時間而轉變的。現在很多年輕人很少收看電視節目,尤其是隨著一些以前只能看電視直播的體育比賽,在網絡上也都有即時直播,智能手機完全可以時刻滿足他們的視線,佔據他們的所有碎片閑餘時間。

這背後對於整個中國文化產業形態的驅動,也帶來了完全不一樣的顛覆。網絡平台由於互動性、及時性、參與性以及可操作空間,天生迎合年輕人,和傳統的電視台有無法比擬的天壤之別。對於年輕人來說,如今看電視幾乎是中老年人的專屬權利,看一檔節目或者一部影視劇,如果無法發送彈幕來吐槽或點評、點讚,幾乎無法想像。

相比十多年前湖南衛視《超級女聲》的短信投票,現在的公眾參與具有更強的互動性。它可能會更大程度上推動和決定一檔節目的發展軌跡,包括決定某些選手的“生死”:繼續、淘汰或者複活。當然,與之前對《超級女聲》“選秀民主”的意淫式拔高不同,現在這些網綜與這些“社會意義”(無論是否真假)毫無瓜葛,它們是絕對意義上的資本遊戲,一開始就是衝著流量設計的。只有最大化的流量以及公眾參與,才有現金流、廣告商,才有後續的商業價值和源源不斷的資本進入。

藝恩發佈的《偶像產業迭代報告》顯示,2020年中國偶像市場總規模將超1000億元,其中很大部分來自C端消費市場。在《創造101》的品牌代言中,包括小紅書、中華牙膏、康師傅冰紅茶、英樹等在內的品牌商,都在產品推廣運營中加入偶像元素,利用節目熱度提升品牌知名度,並帶來銷量轉換。決賽當晚,全民K歌、穀粒多也加入單期節目的品牌贊助行列。

從偶像到愛豆的粉絲文化

《創造101》持續成為統治社交媒體熱門話題的現象級綜藝,流行程度可以媲美當年的《?超級女聲?》,3unshine、王菊、楊超越、孟美岐……這些選手的名字逐漸衝出粉絲圈,成為大眾矚目焦點。一檔節目受到如此關注,而且還是一群藉藉無名想出道的小女生,能被這麼多人追捧,原因自然有很多,但主要可以從社會心理學去分析,而這些心理,正是被商業公司精明地捕捉到,發展成為財源滾滾的商業模式。

曾經的文化娛樂圈,粉絲追逐的明星,都是被經紀公司包裝得很完美,一出道就高高在上,360度無死角的偶像,粉絲只有崇拜、仰望的份兒。所以這種追星,追求的是一種“不可能”,從完美的人身上自我投射出一種最理想化的自己或者想像。但現在則截然不同。依託於互聯網的互動性、及時性、參與性以及可操作空間,粉絲和自己支援的“愛豆”(偶像,英文idol的音譯)形成了一種強關係。他們喜歡自己的愛豆,很多時候是認為愛豆和自己一樣,是一個努力奮鬥、奮力拚搏、渴望成功的普通人,甚至連自己都不如,需要自己的嗬護。

用現在的流行語形容,就是“親媽型粉絲”。粉絲們是看著自己的愛豆長大的,她們一開始是滿身缺點,各種不成熟,但是通過努力和自己的支援,慢慢走向成熟,走向成功。TFBOYS就是典型的養成式愛豆,大家都是看著他們三人長大的。這個過程中粉絲有著更強的同理心,愛豆與粉絲間有著強關聯。所以《創造101》收官之夜有6027萬在線人數也就不是什麼值得驚訝的事情。

偶像與愛豆的名詞之差異,也深刻地反映了兩種不同狀態的粉絲文化。這種參與式、陪伴式的追星體驗和最後的成就感,造就了其強烈的認同感。同時這過程中也帶來巨大的商業空間。親媽型粉絲願意砸錢,就是為了幫助他們成長,參與其中陪伴式追星,容不得他人詆毀,或者愛豆落後於人,花錢是對愛豆最大的支援。

養成式愛豆背後的商業模式

這些文化娛樂產業、商業對於人性的捕捉,已經達到難以想像的地步,背後的團隊和大數據,不僅可以製造、引領話題,還可以清晰地分析公眾的偏好和取向,然後從中優化選手的選擇和呈現,以及選手角色設定等等。當然,這樣做的目的只有一個,讓公眾更主動地乖乖掏錢。看似都是粉絲自己在決定著愛豆小姐姐選手的排名,其實都是滿滿的套路,你看中的是愛豆,主辦方看中的是你的口袋。

龐大的點讚數背後,是選手們強大的應援團隊。按照一般的應援“套路”,由團隊發動應援集資,用於自製愛豆周邊、應援活動、購買騰訊視頻會員、為偶像點讚。6月23日,《創造101》總決賽現場,孟美岐粉絲上演“史上最強應援”:買下場外大樓、通道等數十個應援屏、廣告牌,提前5天佈置,通宵輪流值守。節目整體粉絲至今公開集資達到4453萬元,孟美岐粉絲集資就超過1200萬。最終公開數據顯示,孟美岐、吳宣儀總決賽的點讚數超過1.8億,其他出道的9位選手點讚數也均超過8000萬。

這是典型的互聯網式愛豆製造生產模式,而早前則是傳統工業式明星製造生產模式。二者雖然都是可以大批量生產,但是消費者或者粉絲這一端,處在一個什麼樣的位置和身份,是這兩種模式的最大區別。

互聯網造星模式是一種社交型、互動型、參與型模式,傳統工業造星模式就是在工廠流水線上設計、生產好一個成熟的產品,然後推向市場,消費者只要被動接受、購買就可以。而互聯網模式可能連產品本身都是在早期消費者的愛好、選擇下進行設計,然後粉絲也參與到整個生產過程,最後才走向市場。所以,這兩種不同的模式也決定了這些網綜只能在互聯網平台上進行,傳統的電視媒體很難做到這一點。

逆向審美的社會心理學

《創造101》系列中,王菊和楊超越是話題性最強的兩位女選手。尤其是王菊成為一個具有正向評價的現象級選手,是非常不容易的,她沒有出眾的外貌,也沒有特別超群的才藝,只是一個和所有女生一樣慢慢開始變胖的女生(原來她也是女神級的)。但就是因為獨特的個性與成熟自信的心理,她獲得了公眾的好感與追捧,從而形成了一個獨特的青年網絡文化現象,有了“一菊兩得”“菊外人”“菊安思危”“菊勢不妙”“物以類菊”“菊手之勞”等各種新專有名詞和段子,攻占了朋友圈和社群。

王菊和楊超越近期的紅火,對於一檔本來是絕對先看臉拚顏值、再看才藝的選秀節目來說,背後原因就是公眾有一種對於長期以來主流審美的牴觸心理,如今終於到了集中爆發的時刻。這與當年芙蓉姐姐、犀利哥、鳳姐等爆紅的原由表象上看很接近,但又有很多不同的內涵。大眾會不時對傳統審美觀進行反叛,打破主流審美取向的心理定式,出現強烈的審醜傾向,偶像是“嘔像”,審美變成“審醜”,芙蓉姐姐、鳳姐引領了這樣的潮流。

在現在的語境下,大家可能會在各種直播、短視頻平台里,看到千篇一律的整容臉、網紅臉,在此侵襲下,突然有這樣平易近人、討喜的人物形象出現,就會有很多的新鮮感和親和感,甚至是故意的唱反調心理,要樹立一個非典型的現象出來對抗那種人工痕跡嚴重的塑料花般的惡俗審美,塑造新的逆向審美。

當然,我們可能也可以把這種逆向審美定義為有點接近於“審醜”的狂歡,它是對於現在常態下惡俗審美的一種逆反。從這個意義上,她們的火爆其實是一個非常好的文化調劑,可能也會引發當初鳳姐與芙蓉姐姐時代審美奇醜化的文化潮流,但在內涵上,二者卻有著完全不同的蘊意。對於芙蓉姐姐、鳳姐等,大家是本著惡作劇的嘲弄心理追捧的,有一種看熱鬧或者戲謔的心態,而現在卻是出於切切實實的認同和喜歡,試圖從中找到自己的影子。對於王菊和楊超越,大家已經不再是那種嘲諷、吐槽的心態,而是形成一個強有力的“撐”的心態。

回頭來看鳳姐和芙蓉姐姐,都成為勵誌對象,公眾早已從當初的嘲諷變成佩服與尊重。相信現在的王菊和楊超越們也會或者已經成為真正大眾推選出來的歡喜愛豆,成為一種文化現象,而不是工業流水線一個模子刻出來的、讓人臉盲的網紅,甚至可以判斷,相比王菊和楊超越,其他那些看起來顏值更高、才藝更出眾的,可能也會很快泯然眾人矣。

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