智能手機下半場 劉作虎如何帶領一加突圍?
2018年06月18日07:50
一加CEO劉作虎
一加CEO劉作虎

  新浪科技 張俊

  “一加的春天在2018年。”這是一年前一加5發佈會時劉作虎向媒體說過的話。

  上個月,這家公司剛剛發佈了成立以來的第七款旗艦產品一加6。上市22天后,一加宣佈一加6全球銷量突破100萬台。

  100萬台對於年銷量動輒過億的頭部智能手機廠商來說,自然微不足道。不過對於2017年總銷量300多萬台的一加來說,卻有著不平凡的意義。這是一加目前為止銷量最快突破百萬台的旗艦手機。

  在中國和全球智能手機行業都陷入下滑態勢、不少國產廠商紛紛倒下的背景下,一加在2017年實現營收近100億元,同比增長近一倍,同時繼續盈利。劉作虎正帶領一加一步步走向自己的春天。

  智能手機下半場

  回顧2017年的中國智能手機市場,“寒冬”兩個字來形容再貼切不過。

  根據工信部旗下中國信息通信研究院發佈的數據,2017年中國智能手機出貨量為4.61億部,同比下降11.6%。對比而言,2016年中國智能手機出貨量為5.22億部,同比增長14.0%。

  從高速增長到大幅下滑,2017年無疑成了中國智能手機行業的一個重要分水嶺。

  “智能手機行業競爭的下半場已經開始了。”劉作虎說,“以前一窩蜂所有人,好像能想到的公司都做手機了,但很多公司一年不到就全部死光了。”

  在互聯網手機風行的時期,大可樂、IUNI等互聯網品牌不斷湧現,中國智能手機企業一度高達數百家。但隨著行業競爭的加劇,這一數字正在不斷縮減,2016年中國市場還存在著300多家智能手機品牌,而2017年只剩下100多家。毫無疑問,2018年這一數字仍會繼續下降。

  華為消費者業務CEO餘承東甚至提出了“現在中國市場只有四個玩家(華米OV),未來還會繼續減少”的說法。

  劉作虎同意智能手機行業正呈現寡頭化的趨勢,會拚規模和體量,不過他顯然不同意小而美的品牌就沒有機會的觀點。

  2017年,劉作虎帶領一加在行業下滑的背景下給出了自己的答卷:一加營收近100億元,同比增長近一倍,同時盈利率和用戶增長上也都超過預期。在劉作虎看來,小而美的一加不僅活了下來,甚至比有些體量更大的廠商活得更好。

  一加的另類商業模式

  一加能夠在寡頭市場存活下來,與劉作虎的經營理念分不開。

  這位一加CEO貼給自己的標籤是“患有強迫症的產品經理”,細緻到關注一款手機的弧度、棱線、光影、手感,對產品有著嚴苛甚至近乎瘋狂的要求。

  “開發的同事最怕我改東西。我覺得不是時間問題,是追求的問題。我就覺得不舒服我再改,我就是堅持工業設計和性能第一,寧可晚個3個月,也要把它做到我想要的效果。”

  這次,劉作虎給自己的產品理念歸結為一個詞“無負擔”。在設計上,沒有不實用的炫技,讓用戶一看就懂,但背後的功能卻很強大;在基礎體驗上,手機的反應高效快捷,不被任何卡頓打擾;在人工智能的使用上,利用AI的技術做到在移動端學習用戶的習慣,讓你的智能手機能猜出你想做什麼,給你想看的信息,提醒你必要的約會,但是屏蔽掉你討厭的廣告和垃圾短信。

  一款產品的打造中,企業總是會面臨各種取捨與妥協,關鍵在於其信奉的價值觀。以一加5為例,劉作虎在產品規劃時就提出希望解決一個看似不明顯但卻是用戶的痛點需求:在網絡上要能夠做到全球通4G,解決用戶跨境出行的痛點。而這樣做的結果就是,僅僅是增加天線一項,一加5相比一加3每台增加了近10美元的成本,如果按照出貨量100萬台計算,意味著一加整體營收減少近1000萬美元。

  不過在劉作虎看來,智能手機的下半場將不只是在產品競爭上,也在品牌戰略和商業模式上。

  在品牌戰略上,劉作虎堅持只做旗艦的策略,一年推出一到兩款產品,這就保證了一加的中高端品牌形象。以印度市場為例,由於中低端手機佔據了主要的市場份額,不少中國廠商選擇了低價策略。最明顯的例子就是小米,雖然實現了超越Samsung成為印度市場份額第一的手機品牌,不過依靠紅米走量的做法也在一定程度上犧牲了小米的品牌形象。在與印度用戶聊天時,這些用戶告訴劉作虎,雖然知道一加是來自中國深圳,但他們會把一加當做全球品牌,更不會把一加與其它中國品牌放在一起看。這也是劉作虎一直引以為豪的地方。

  而在商業模式上,經曆線下市場的試錯之後,一加一直保持著聚焦線上的策略,這對於資金和規模有限的一加來說不失為求穩的方法。一加的中國用戶很分散,如果開設線下店會導致客流量有限,反而會影響品牌;在海外市場,一加則採取了不同的策略,比如印度的一加用戶會比較集中,因此會在一些大城市開設體驗店。劉作虎透露了一個例子,一加在班加羅爾的體驗店最多一個月甚至賣了5000多台手機,這意味該店一年的營業額可達到1億多元。

  此外,一加商業模式的另一個特點則是單純依靠硬件就實現了盈利。在小米模式大行其道的背景下,不少廠商都在學習小米的商業模式。雷軍提出了小米不依靠硬件而是通過軟件和服務來盈利的模式,甚至為小米的硬件設置了綜合淨利潤率不超過5%的紅線。

  在劉作虎看來,智能手機行業的商業模式應該是多元的,“依靠手機硬件盈利,一加也會活得很好。”劉作虎說。

  春天能否持續?

  以2017年的經營狀況和2018年一加6的銷量情況來看,一加毫無疑問走向了劉作虎口中的春天。不過一加也並非高枕無憂。

  在中國智能手機市場飽和的形勢下,國產廠商們紛紛選擇將目光瞄向了海外市場。小米、榮耀甚至將海外市場的重心放在了對一加同樣重要的市場印度。這是否會對一加的海外市場帶來威脅?

  對此,劉作虎的態度則是很平靜。一方面一加是“生而國際化”,大多數手機廠商都是先征服本地市場再拓展到海外市場,而一加從一開始就是海外和國內兩個市場一起做。目前一加的產品已經走向了全球35個國家和地區,在去年接近100億元的營收中,有70%來自海外。

  另一方面,就具體國家的競爭而言。歐美市場是大多數國產品牌難以打入的,對品牌、專利等的要求十分嚴格,而一加由於外媒和科技極客的關注,在歐美市場打下了口碑基礎;在印度市場,大多數國產廠商的競爭重點仍舊是中低端市場,而一加則在3000元以上的市場站穩了腳跟。根據一加方面公佈的數據,2017年,在印度線上銷售的400美元以上高端智能手機里,一加以50.5%的市場份額排名第一;2018年第一季度一加在沒有發佈新品的情況下,增長率高達192%,成為了印度高端手機市場增長最快的品牌。

  在鞏固海外市場的同時,一加或許也即將在國內市場發力。“2016年底我就跟團隊講,很多公司一定會消失掉,所以我說我們就是要穩穩的站在這兒,國內的機會自然就會來。”劉作虎表示,今年下半年或者年底,一加或將發力中國市場,比如在國內擁有幾百萬用戶的情況下繼續深耕,甚至等國內用戶量足夠時還會再次考慮開設體驗店,但主要目的將不是為了銷售,而是為了讓用戶能體驗到一加的產品。

  不過劉作虎否認將採取激進的措施。

  “我沒有想過要一夜暴富,第一年做100萬,明年做200萬,後年做300萬,反而活得很健康,很踏實。”劉作虎說,這兩年倒下去的公司都擁有著很好的機會,但最後都迷失了方向。

  此前,一加的企業願景是做一個受尊敬的全球品牌,而去年劉作虎將其更新為成為更健康更長久的企業。“我跟員工說,我們今年年會的主題是活下去,明年的主題依然是活下去,我們要做一個更健康更長久的企業。如果50年以後還有一加存在,這就夠牛了。”

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